Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Образы, цвета и звуки бренда должны вызывать у аудитории необходимые культурные ассоциации, — это одно из условий выигрышной рекламы. Как их выбрать? Как прозрачно транслировать эти смыслы? И как «настроить» восприятие мира, чтобы эффективно продвигать свою продукцию? Ответы на эти вопросы дает семиотический подход к брендингу. О нем IQ Media побеседовал с семиологом, профессором Школы коммуникаций ВШЭ Людмилой Запорожцевой.
Людмила Запорожцева
Профессор Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, Ph.D. в области семиотики.
Содержание:
Семиотика — наука о знаковых системах (лучшее ее определение содержится в трудах культуролога и литературоведа Юрия Лотмана) — подсказывает новые подходы для многих сфер. В том числе, для коммуникаций, включая создание и продвижение бренда.
Семиотический подход дает возможность транслировать через бренд глубокие смыслы и ценности, вписать бренд в живую и динамичную культурную среду, а также вызвать нужный зрительный, слуховой, тактильный отклик у аудитории.
А главное — семиотический подход учит более глубокому и объемному видению мира. А это помогает выработать более эффективную коммуникационную стратегию.
Так или иначе, семиотика — во всех отношениях знаковая дисциплина, открывающая новые возможности взаимодействия с аудиторией. Какие опции она предлагает в продвижении бренда и в саморазвитии человека, рассказывает профессор Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, Ph.D. в области семиотики, Людмила Запорожцева.
Брендинг как бизнес-коммуникацию можно улучшать разными способами. Скажем, провести исследование и понять, что нужно аудитории, как лучше транслировать ей определенные идеи. Другой вариант — пойти к эксперту и запросить аудит бренда. Но достаточно ли этих подходов? И не узковаты ли они?
Ведь в этом случае, по словам исследовательницы, мы не учитываем то, что и бренд, и его создатели, и целевая аудитория «не существуют в вакууме, а живут в культурной и социальной среде», пространстве, которое определенным образом «упорядочивает нашу жизнь».
Когда мы «изолированно проводим потребительское исследование, просто спрашивая людей, что им нравится и какой бренд они бы хотели, мы ставим наш бренд в положение некой искусственной, лабораторной среды», не принимаем во внимание влияние социокультурной сферы. Семиотический подход позволяет рассмотреть среду, в которой существуют бренд, аудитория и конкуренты, «учесть законы, по которым эта среда функционирует», и тем самым улучшить коммуникацию, поясняет эксперт.
Семиотический подход к брендингу помогает смотреть «вглубь и вширь, и в высоту, и в ширину, и синхронно, и диахронно», позволяя увидеть бренд более объемно. Например, проведя опрос или фокус-группы 30 лет назад на тему телефонов, мы бы не получили от людей идею о том, что им не хватает единого устройства, в котором может быть одновременно и телефон, и фото-/видеокамера с высоким разрешением. Ведь среда, в которой жили тогда люди, значительно отличалась от современности. Сейчас же мы не мыслим своей жизни без смартфонов, потому что такая комбинация дает возможности не только развлекательного характера, но и помогает в работе. В конечном итоге, появились профессия блогера, для которой такое устройство — профессиональный инструмент. Это пример продуктового решения.
Эксперт также приводит пример ребрендинга. «До 1 сентября 2022 года наш факультет назывался Факультетом коммуникаций, медиа и дизайна. Переименование нас в Факультет креативных индустрий — блестящий пример ребрендинга, в котором и отражена суть нашего бренда: междисциплинарность знаний, которые мы даем студентам, гибкость, адаптивность нашего подхода. В этом названии учтен и меняющийся контекст среды, в котором мы все живем, а именно — мы замечаем феномен, существующий на рынке, и осваиваем новое понятие, его описывающее, — понятие креативных индустрий».
Семиотика предполагает и возможность интерпретации данных. К примеру, у нас есть количественные данные о том, что потребители выбирают какой-то конкретный цвет определенного товара, но как это объяснить? Если бы это получилось, то можно было бы предсказывать их предпочтения. «Но существует парадокс — люди часто не могут пояснить, почему они выбирают тот или иной цвет. А семиотика может объяснить эти «невидимые», неартикулируемые вещи и интерпретировать данные, зафиксированные с помощью опросов и интервью», — говорит собеседница IQ Media.
Более того, семиотика как наука о порождении смысла помогает уменьшить энтропию — меру хаоса, неопределенности. Человек наделяет смыслами все то, что видит, слышит, чувствует. Случайный узор снежинки или прожилки листа могут вызвать какую-то ассоциацию или воспоминание и тем самым обрести значение.
По мнению ряда ученых, мы, осмысляя окружающий мир, упорядочиваем его, снижаем энтропию. Это позволяет «двигать прогресс, эволюционировать человеку как виду и открывать что-то новое», подчеркивает исследовательница.
«С фундаментальной и экспериментальной наукой мы редко напрямую сталкиваемся в реальной жизни, — говорит Людмила Запорожцева. — А вот побочный продукт экспериментальных наук в виде технологий постоянно присутствует в нашей жизни». Так, тюбики зубной пасты пришли из обихода космонавтов. Интернет, по одной из версий, родился благодаря физикам ЦЕРНа, которые его изобрели для обмена большими данными между научными группами.
Семиотика для брендинга — это, по сути, технология. «Я являюсь членом Международной ассоциации семиотических исследований. Мои коллеги скептически относятся к тем, кто занимается прикладной семиотикой для брендинга, для решения насущных задач зарабатывания денег для бизнеса, — рассуждает собеседница IQ Media. — Но я считаю, что, говоря о семиотике брендинга, мы, в том числе, увеличиваем знания и о самой семиотике как науке».
Говоря о семиотических технологиях для брендинга, мы подразумеваем междисциплинарные пересечения, в том числе, и с лингвистикой, психологией, культурологией, нейронауками. Можно комбинировать разные инструменты — и тем самым эффективнее общаться с аудиторией.
Семиотические технологии используются в визуальной, вербальной, акустической и пространственной коммуникации бренда. Тем самым формируется более оригинальная стратегия брендинга, укрепляющая позиции компании на рынке.
«Не у всех брендов есть возможность использовать одновременно все каналы коммуникации, но мультисенсорный подход в брендинге известен в кейсе Мастеркард, которые создали не только визуальный логотип и аудиобренд своей платежной системы, но также и фирменный вкус», — говорит исследовательница.
Семиотика для осознанного брендинга включает визуальный и аудиальный семиотический анализ, нарративный анализ, сторителлинг и многое другое.
Каждую картинку, каждый образ можно анализировать скрупулезно, «разобрать на атомы» — различить в ней разные смысловые слои, которые при другом подходе остались бы незамеченными, поясняет Людмила Запорожцева. «Мы берем и лупу, и микроскоп, а потом — и подзорную трубу и сравниваем то, что видим, с далекими «галактиками», к которым это может иметь отношение», — добавляет она.
Для тех, кто учится этому подходу, важна «насмотренность, базовое знание исторических стилей и культурных метанарративов — с тем, чтобы видеть их сигналы в сегодняшней культуре».
Нужно научиться «выделять, собирать и описывать коды культуры [ключевые символы, ценности, нормы определенной культуры – ред.] как целостные тематические кластеры внутри нее», отмечает исследовательница.
Стоит изучить то, как эти коды выстроены хронологически: какие появились раньше, какие — позже, и в какую сторону движется культура — «какие существуют векторы». Все это позволяет более глубоко анализировать маркетинговую среду, видеть в ней сигналы определенных явлений, понимать контекст существования бренда.
По большому счету, семиотический подход развивает навык внимательного всматривания в окружающий мир. Новое «зрение» — более четкое, сфокусированное.
Не случайно слушатели курса по семиотическому брендингу расценивают «знаковый» подход как своеобразный коучинг. «У людей меняется взгляд на мир, они по-новому видят себя и свой бренд», — говорит собеседница IQ Media.
Семиотический подход помогает прокачать аналитические навыки. «По сути, это такой конкурентный анализ, который люди могут делать на более глубоком уровне, видя дополнительные слои реальности», — поясняет Людмила Запорожцева. Это позволяет систематизировать знания о бизнесе и брендах.
Навыки, которые развивает семиотический подход, сегодня причисляют к метанавыкам («большим навыкам», умениям более высокого порядка). Это, например, «особый способ мышления, умение видеть в преемственности те события и сигналы, которые нас окружают, понимать корни тех или иных явлений, какое они имеют отношения к человеку, к бренду», конкретизирует эксперт. По сути, это умение улавливать «долгосрочные причинно-следственные связи».
Семиотический подход развивает креативность и гибкость мышления. «Культура — это творение рук человеческих. Она несет в себе законы человеческого мышления, которые порой несовершенны, — рассуждает исследовательница. — Умение выдерживать несовершенство, асимметрию в противовес умению скрупулезно посчитать по формуле будет доминантным, это важный навык».
Среди других развиваемых метанавыков — проектная деятельность и нетворкинг. Слушатели курса работают в группах, а это «всегда обогащает, дает возможность посмотреть на способ мышления других людей и поучиться чему-то», заключает Людмила Запорожцева.
Изучить семиотику для осознанного брендинга можно в ВШЭ. Курс пригодится сотрудникам коммуникационных и пиар-агентств, маркетологам, топ-менеджерам и владельцам бизнеса. Он может быть полезен всем, кто строит личный бренд, с тем, чтобы делать это более осмысленно и творчески.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
