Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Сегодня сфера маркетинга активно использует научные знания из области нейробиологии. Сильный бренд – это всегда сильная нейронная связь между потребностью и продуктом. О том, как создаются подобные связи — в колонке для IQ Media рассказывает научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Юлия Еременко.
Юлия Еременко
Научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ.
Человек захотел пить и вспомнил о «Боржоми», захотел вкусно перекусить – вспомнил «Вкусно и точка». Бренд-ассоциативная сеть в мозге потребителей и эффективное управление брендом способствуют созданию нужных компаниям ассоциаций и нивелированию ненужных в мозге потребителей.
Рассмотрим, какие бывают ассоциации бренда, какую задачу они выполняют, как изучают ассоциативное поле бренда и как формируется сильная нейронная сеть в мозге потребителей между потребностью и конкретным брендом.
Есть различные ассоциации, которые, с точки зрения бизнеса, выполняют различные полезные функции. Ценностные ассоциации (drivers), связаны с возможностью бренда решать боли клиента и удовлетворять их потребности, — например, быстро и безопасно избавить от головной боли, уверенно чувствовать себя на переговорах или выглядеть сексуально на вечеринке. Ассоциации, которые связаны с идентификацией бренда (cues) помогают быстро найти любимый товар. Это может быть фирменная упаковка или ее очень знакомый цвет, необычный шрифт или название.
Очень интересными являются ассоциации-триггеры, которые срабатывают в момент покупки и ведут к принятию решения приобрести продукт. Был проведен следующий эксперимент — студентов хотели подтолкнуть есть больше овощей и фруктов каждый день. Для этой задачи взяли две группы испытуемых. Первой группе просто повторяли, что нужно есть овощи и фрукты каждый день, а второй, что на подносе обязательно должно быть пять овощей и фруктов каждый день. Результаты исследования показали, что вторая группа стала есть полезную еду на 20% больше, так как поднос был специфическим триггером к выбору студентов. Так мы видим, как Соса-Сola затреггирила целый новогодний праздник, а Nescafe – утро, так как успешное утро всегда начинается с чашечки ароматного кофе Nescafe.
Для управления брендом бизнесу важно понимать, какие ассоциации важны для целевой аудитории, а также, с какими ассоциациями у потребителей связана конкретная компания и ее основные конкуренты. Для нахождения ассоциаций используется доступный и эффективный инструмент - RIAT (Rapid Implicit Association Task). Он заключается в том, что респондентам показывают ассоциативные связки, например, ВТБ-профессиональный или СБЕР-инновационный. За ограниченное время – до трех секунд – участник эксперимента выбирает опцию «Да» или «Нет». Чем быстрее ответ, тем сильнее ассоциативная связь. Таким образом можно создать ассоциативное поле для определенного бренда и его основных конкурентов. Это даст возможность оценить конкурентные преимущества и недостатки, а также найти ассоциации для дальнейшего роста. Например, если есть ассоциации, которые важны для целевой аудитории, но они никак не связаны с существующими на рынке брендами.
Такой метод компании могут использовать в качестве надежного инструмента отслеживания восприятия бренда в динамике, — например, после проведения рекламной компании или ребрендинга.
Сегодня знания из нейробиологии и когнитивной психологии позволяют ответить на вопрос, как создается сильная нейронная связь в мозге потребителей между потребностью и брендом. Дело в том, что нейромедиаторы играют ключевую роль в передаче сигналов между нейронами через синапсы. Если компания в своей коммуникации использует сцены достижений, побед или высокого социального статуса, это способствует выделению дофамина у целевой аудитории. Если изображается социальное взаимодействие, например, объятия, игра с детьми, ухаживание за животными, то это может вызвать выделение окситоцина, а сцены счастливых людей – серотонина. Все мировые бренды используют эмоции в рекламе и это обосновано с точки зрения создания сильной положительной нейронной связи.
Помимо специфики действия нейромедиаторов важна и частота взаимодействия с брендом. Эволюционно мы не особо любим новое, так как не знаем последствия от взаимодействия. А вот к знакомым людям или предметам обычно есть большее доверие, если предыдущий опыт был положительным.
Интерактивное взаимодействие с брендом, когда его можно потрогать, испытать, а также активизация различных сенсорных систем тоже способствуют созданию крепкой нейронной связи.
Подробнее о применении методов нейромаркетинга можно почитать и послушать на страницах Юлии Еременко
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
