Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Как преодолевать болезни роста в профессии коммуникаторов, в каких случаях менять вектор развития, а когда – внимательно присмотреться к тому, как меняется рынок, и освоить новые компетенции, говорили эксперты в области связей с общественностью на первой встрече Клуба коммуникаторов НИУ ВШЭ.
Ощущение, что ты достиг потолка, может возникнуть практически в любой профессии. Этот барьер роста далеко не всегда связан только с карьерным ограничениям, многое зависит от того, как специалист понимает свое развитие и собственную точку следующего роста. В одних случаях потолок связан с исчерпанием задач, в других – с нехваткой новых навыков, в третьих – с неверным представлением о собственной готовности к следующей роли.
Стеклянный потолок – это этап карьеры, с которым в какой-то момент сталкивается практически любой коммуникатор, «независимо от того, занимаетесь ли вы организацией ивент-мероприятий, работаете ли в журналистике, либо вы PR-щик, либо вы маркетолог», подчеркнула руководитель отдела по связям с общественностью Level Group Анна Кудрис. У этого состояния есть вполне понятная профессиональная логика: сначала сотрудник приходит в компанию и проходит этап погружения, затем закрепляет навыки, а через несколько лет у многих возникает ощущение, что они уже могут делать свою работу «на 100% классно и даже немножко больше». Именно тогда, по словам Анны Кудрис, появляется «закономерный вопрос: а что дальше? Куда дальше двигаться?»
«Стеклянный потолок, на мой взгляд, – это некое представление человека о том, что у него что-то не идет или идет не так», — отметила директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Мастер стратегических коммуникаций» Анна Подпрятова.
Основатель коммуникационного бюро Hedosharing Татьяна Смирнова обратила внимание, что среди коммуникаторов очень часто встречается такая черта, как эгоцентризм: удовольствие от собственной колонки, удачного пресс-релиза или громкой кампании иногда начинает подменять разговор о реальной задаче бизнеса. В интерпретации эксперта стеклянный потолок возникает и в тот момент, когда специалисту уже недостаточно собственных профессиональных маркеров успеха и требуется перейти к более широкому взгляду на свою работу.
«Зачем мы работаем? Мы работаем для того, чтобы быть счастливыми», – отметил старший директор по коммуникациям и бренда НИУ ВШЭ Андрей Лавров. Он напомнил о теории потока американского психолога Михая Чиксентмихайи: человек чувствует себя включенным в работу, пока сложность задач соответствует уровню его навыков. «Сначала у тебя не получается, и ты не знаешь, как это делать. Потом ты делаешь, делаешь, делаешь… и уже умеешь это на потоке», — описал он динамику профессионального роста. Когда равновесие исчезает, возникает ощущение остановки — человек упирается в стеклянный потолок.
«Когда мы достигаем стеклянного потолка – это прямой путь к тому, чтобы вылететь из состояния потока и вылететь из состояния счастливой жизни», – полагает Андрей Лавров. Поэтому вопрос карьерных ограничений нельзя сводить только к новой должности: иногда для возвращения в рабочее и личное равновесие нужен не шаг вверх, а шаг в сторону.
При этом «потолки», по словам эксперта, могут быть как естественные, так и искусственные. Естественный потолок возникает тогда, когда «ты хочешь решать сложные задачи, а сложных задач нет не потому, что их тебе не доверяют, а потому что их в принципе нет», поясняет Андрей Лавров. В качестве примера он предложил посмотреть на то, как изменился коммуникационный ландшафт последних лет: на рынке стало меньше «ярких, мощных, нарядных PR-проектов», а сама федеральная повестка выглядит «спокойно-тревожной». В такой ситуации специалист может упереться в предел не из-за собственной слабости, а потому, что его навыкам просто нет применения.
Искусственный же потолок, по словам Андрея Лаврова, возникает, когда человеку кажется, что владение инструментом автоматически делает его готовым к следующей карьерной ступени. Например, специалист умеет блестяще писать пресс-релизы, «питчить журналистов», устраивать колонки в деловых медиа и на этом основании считает, что уже готов стать директором по PR. Но не получает эту позицию. Причин здесь может быть как минимум две: либо это «не твоя компания», либо дело в том, что для новой роли одних медийных результатов уже недостаточно.
Стеклянный потолок и выгорание порой пересекаются, но далеко не всегда одно возникает вследствие другого. По словам Анны Кудрис, выгорание нередко бывает последствием перегруза, когда человек «физически-эмоционально не справляется с потоком». Однако, признала она, порой стеклянный потолок вызывает «немножко другого качества, но все то же выгорание».
Анна Подпрятова отметила, что для многих профессионалов потолок действительно ассоциируется прежде всего с психологическим препятствием, и именно поэтому тема вызывает такой живой отклик.
Татьяна Смирнова предлагает смотреть на эту связку через профессиональную привычку коммуникаторов всё измерять видимым успехом: удовольствие от того, что «ты запустил пресс-релиз, и вот он так разошелся», может маскировать внутреннюю остановку. В какой-то момент специалист продолжает делать работу хорошо, но не чувствует развития и не получает внутреннего удовлетворения.
Что делать, если ощущение давящего на голову потолка вышибло коммуникатора из состояния потока? Двигаться дальше. Вопрос только: куда?
Анна Кудрис смотрит на карьеру как на последовательность этапов: на каждой ступеньке специалисту приходится заново отвечать себе на вопрос о следующем шаге. Кто-то расширяет круг задач, кто-то углубляется в специализацию, а кто-то уходит в сторону. Сама Анна вспоминает, как спустя несколько лет работы в PR у нее возникло ощущение: «Ты в целом переделал все». Тогда у неё возникло желание попробовать себя в журналистике: «Мне интересно попробовать вообще немного в сторону уйти», призналась она.
Андрей Лавров уверен, что следующий шаг для коммуникатора не обязательно должен быть вертикальным. Он привел примеры переходов из коммуникаций в HR, стратегию, развитие и другие управленческие функции. Такой переход, даже если он формально выглядит как движение в сторону или даже вниз, может возвращать человеку то самое ощущение развития. «Ты можешь быть счастлив в этом, потому что начинаешь решать новую задачу, подтягивать свои навыки под сложные задачи», – рассуждает он. Современная карьера всё чаще строится как постоянная «достройка» собственных навыков под новые цели и новые роли.
Один из вопросов зрителей был связан с ролью профессиональных сообществ: могут ли они помочь человеку, который уперся в стеклянный потолок, или в этой точке конкуренция уже сильнее солидарности.
Татьяна Смирнова отметила, что участие в разных сообществах важно уже потому, что оно снимает искажения: со стороны может казаться, что у коллег «такая интересная, насыщенная жизнь» и только верхнеуровневые задачи, но внутри разговора становится видно, кто и с чем реально работает. По словам Смирновой, такое сравнение помогает «сверять себя вообще с другими людьми» и находить направление, которое действительно приносит «радость и удовольствие от работы».
Андрей Лавров убежден, что профессиональным сообществам важно создавать пространство для разговора без соревновательной витрины: не про то, «кто кого устраивал» и «кто кого съедал», а про то, куда человеку двигаться дальше. Сейчас, полагает он, часть PR-комьюнити в России выглядит как «сообщество тревожных нарциссов», где одновременно очень сильны гипертревожность и происходит постоянная демонстрация достижений. Здесь существует с одной стороны привычка прятать даже общеизвестные вещи за формулой NDA (Non-Disclosure Agreement, юридическое соглашение о неразглашении конфиденциальной информации – Ред.), с другой – страх, что если остановиться и перестать непрерывно показывать результат, о тебе сразу забудут. В таких условиях сложно обсуждать проблемы роста и движения, но переходить на модель конструктивного и поддерживающего диалога было бы полезно.
В современном мире меняется и сама профессия коммуникатора: дальнейший карьерный рост все чаще связан не только с новой должностью, но и с новым профессиональным языком. От коммуникатора ждут уже не только качественной работы внутри своей функции, но и умения связывать её с задачами бизнеса, отмечает Анна Подпрятова.
По словам Анны Кудрис, профессия постепенно движется к интегрированным коммуникациям, где PR и маркетинг работают все теснее. На этом фоне меняется и логика оценки результата: от специалистов по коммуникациям всё чаще ждут не только публикаций, охватов и репутационного эффекта, но и более понятной связи с бизнес-результатом. Скоро «пиарщики начнут подписываться под продажами», уверена Анна Кудрис. В ее обственной карте целей впервые появились финансовые метрики. Запрос рынка на более прямую связь между коммуникациями и коммерческими показателями растет.
«Иногда у компаний почему-то чаще всего болит тактика, а не стратегия», – отмечает Андрей Лавров. В этой логике коммуникатору недостаточно быть сильным профессионалом внутри своей функции — важно еще и уметь объяснить свою ценность в понятных для компании категориях результата.
Татьяна Смирнова обратила внимание на типичную ситуацию: от специалиста ждут не обсуждения задачи, а набора быстрых и понятных действий — например, «контент-плана и пяти постов». По ее словам, в такой момент у коммуникатора есть два пути. Первый — согласиться с формальным запросом: «Хорошо, хотите контент-план и пять постов? Мы вам сделаем контент-план и пять постов, будьте счастливы».
Второй — объяснить «на том языке, на котором разговаривают люди, которые к вам пришли», почему такой подход не решает задачу. Например, если компании в сфере девелопмента нужно продать дорогой продукт платежеспособной аудитории, публикация в массовом медиа может выглядеть удачной PR-активностью, но не давать нужного результата. В такой ситуации, по словам Татьяны Смирновой, полезнее предложить «закрытое мероприятие, про которое никто не узнает, но с той самой целевой аудиторией, которая для него будет действительно критична». В этой логике для коммуникатора важен уже не сам факт публикации, а то, насколько выбранный инструмент соответствует бизнес-задаче.
Главный тренд профессии коммуникатора – это дальнейшая интеграция PR и маркетинга, уверена Анна Кудрис. Специалисты по коммуникациям в будущем все чаще будут не только отвечать за узнаваемость, но и брать на себя более прямую ответственность за бизнес-эффект, уверена она.
Для коммуникационных агентств работа «под KPI» давно стала нормой, отметила Татьяна Смирнова. Это связано с постоянным вызовом: ты обещаешь результат, «на который как будто бы не можешь повлиять», и каждый раз ищешь способ выполнить поставленный план, отмечает она.
Другой тренд – развитие и активное внедрение ИИ. Технологии нейросетей не отменяют профессию, но меняют характер работы, отмечает Татьяна Смирнова. Например, если спросить модель ИИ, как попить воды из стакана, она предложит сложную схемы из нескольких действий и элементов, «но не догадается его перевернуть», отмечает эксперт. Даже при росте автоматизации профессионалу по-прежнему необходимо видеть задачу целиком, а не только подбирать технический ответ.
Андрей Лавров уверен, что коммуникации становятся не просто одной из функций, а «ключевым видом деятельности человека». В мире, где часть интеллектуальных операций можно передать нейросетям, особое значение, по его мнению, сохраняют эмоциональный и социальный интеллект. Поэтому профессия будет быстро демократизироваться: «не будет моноспециалистов», а навыки коммуникации будут приобретать практически все. В этой логике меняется и положение самого коммуникатора: ему все чаще приходится определять свою роль не только внутри профессиональной функции, но и в более широком контексте управления.
Одна из решений проблемы стеклянного потолка – развитие компетенций в области бизнес-стратегий. На расширение возможностей топ-менеджмента для ответа на вызовы в области коммуникационной стратегии и стратегии развития бренда направлена программа ДПО Мастер стратегических коммуникаций (Executive master in strategic communications), которую в 2026 году запускает Высшая школа экономики.
Программа адресована как специалистам по связям с общественностью, настроенным на формирование стратегий развития в связке с ключевыми бизнес-процессами предприятий, так и руководителям компаний, желающим разобраться, как им строить коммуникационную стратегию. Слушатели программы изучают работу с большими данными, актуальные подходы к управлению коммуникациями в компании, российское правовое поле в области коммуникаций, включая реалии рекламного рынка и работы с инсайдерской информацией, проводят анализ организации коммуникационных подразделений российского бизнеса и инструментов для работы с инфополем, учатся выстраивать персональные стратегии развития и создавать коммуникационное стратегии компании в ответ на бизнес-вызовы. Программа стартует весной-летом 2026 года.
Автор: Елизавета Логинова, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
