Изображение создано при помощи нейросети
Не каждое мероприятие становится событием. Иногда и организаторы недовольны, и гости не почерпнули на встрече ничего ценного. Как грамотно работать с участниками конференции, презентации, выставки или фестиваля, чтобы и они, и вы как организатор достигли своих целей, IQ Медиа рассказал эксперт по ивент-менеджменту, автор курсов ВШЭ по организации мероприятий Максим Яковенко.
Максим Яковенко
Автор образовательных программ по организации и продюсированию мероприятий, преподаватель НИУ ВШЭ с более чем 20-летним опытом в ивент-индустрии: международные экономические форумы, конференции, выставки, культурные и спортивные события, международные деловые выездные презентации. Создатель Лаборатории событийных проектов Ма.Як, автор книги «Как создать событие. Организация мероприятия от идеи до реализации» (2026).
– Максим Владимирович, какая роль отводится участникам мероприятия? Они смотрят или действуют?
– Участники – действующие лица мероприятия. Если они не вовлечены в происходящее, событие станет для них рядовым шоу, где они зрители.
Любые встречи – бизнес-форумы, отраслевые выставки, музыкальные или книжные фестивали, спортивные мероприятия – мы проводим прежде всего для участников.
В центре внимания – всегда человек с его психологией, потребностями, культурными особенностями, поведенческими паттернами. В своей книге и на курсах я предлагаю технологию – «путь участника», включающую работу с ним с момента приглашения и до постсопровождения (после мероприятия).
Технологию «путь участника» я разработал на основе сторителлинга, который изучаю уже семь лет и даже собрал небольшую библиотеку. Оттуда я взял закономерность – «путь героя».
– Речь о книге Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» (1949)?
– Да, и о книге голливудского продюсера Кристофера Воглера «Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино» (1992). А впервые путь героя был описан в 1928 году советским фольклористом Владимиром Проппом.
– В «Морфологии волшебной сказки»?
– Точно. Пропп проанализировал сотни сказок и пришел к выводу, что типичный сказочный герой совершает путешествие из обыденного мира в сказочный, где он проходит испытания, претерпевает трансформацию, затем возвращается в обычную жизнь уже преображенным, становится другим человеком. Пропп вдохновил Кэмпбелла, который в «Тысячеликом герое» уже прописал все архетипы и разложил, какие бывают герои. А Кристофер Воглер в «Путешествии писателя…» назвал двенадцать шагов, которые совершает герой любого художественного произведения – сказки, романа, фильма – на пути из обыденного мира в мир, преображающий его личность и дальнейшую жизнь.
Среди 12 этапов пути героя – «зов к странствиям», «встреча с наставником», «преодоление первого порога», «испытания, союзники и враги», «главное испытание», «награда», «обратный путь», «возрождение», «возвращение с эликсиром» и пр. 12-шаговую структуру путешествия героя я переложил на путь участника мероприятия.
Этот путь создаем для него мы, организаторы мероприятия. Мы уподобляемся авторам романов или фильмов и творим мир, в который приглашаем человека, чтобы он смог проявить там свои лучшие качества, получить пользу и преобразиться.
В идеале после мероприятия в профессиональной, деловой, личной жизни участника должны произойти качественные изменения.
Неважно, длится ли событие два часа или целую неделю, – мы конструируем мир для участника ивента и, зазывая его туда, предлагаем активности, позволяющие ему почувствовать себя полноценным героем и получить максимум пользы от мероприятия.
– Что подразумевается под отправной точкой «пути участника»?
– Нужно четко понимать, каков обыденный мир человека, которого мы приглашаем. Допустим, мы организуем деловое мероприятие с участием бизнесменов, предпринимателей, представители какой-то отрасли экономики. Нам надо знать, как проходит деятельность этого бизнесмена, какие проблемы возникают в его профессиональной среде, с какими трудностями он сталкивается, для того, чтобы предложить ему качественные изменения. И, приглашая его, мы обещаем путешествие, которое трансформирует его профессиональную жизнь. И здесь крайне важна установка – она задает направление движения мероприятия и помогает участникам понять, что они получат от него в долгосрочной перспективе.
Разным сегментам гостей нужны разные установки. Для прагматиков и бизнесменов – сформировать пул контактов для закрытия сделки, получить схемы внедрения продукта, найти инвестора. Для молодых специалистов – найти ментора, понять карьерные треки. Для экспертов с амбициями – протестировать свои идеи, стать героем дня. Важно: установка транслируется в каждый элемент события. И участник должен почувствовать ее с самого начала мероприятия. Установка – также инструмент пострефлексии участников.
– Такой подход к мероприятию отчасти напоминает коучинг: человек должен подняться на новый уровень.
– Да, организатор мероприятия всегда обещает преобразования. Так было, есть и будет.
– Мы пригласили потенциального участника – и как действуем дальше?
– Человек испытывает сомнения – это обычная психологическая реакция: нужно ли тратить деньги, чтобы принять участие, надо ли туда ехать / лететь, как найти время для мероприятия. Для некоторых людей возможность вырваться из привычной среды сопряжена с определенными трудностями, поэтому им нужно дать наставника. Организаторам надо сделать следующий шаг – устроить встречу потенциального участника с наставником. В сказках это обычно волшебный помощник: Баба-яга или другой герой, который дает совет, вручает волшебный предмет, помогающий в путешествии. А в ивент-индустрии это эксперт либо участник прошлого мероприятия, который извлек из него максимум пользы: его судьба, карьера, бизнес изменились, и он с удовольствием делится своим успехом с новой аудиторией. И мы, организаторы, даем такой успешный кейс либо приглашаем эксперта, который развеет все сомнения и убедит нашего героя стать участником мероприятия (оформить заявку, заполнить анкету, купить билет и пр.). И вот человек приходит на мероприятие, вступает на площадку – и начинает свое путешествие.
– Как должен выглядеть идеальный маршрут участника?
– Важно предложить человеку такой маршрут, чтобы он максимально проявил себя на площадках мероприятия, чтобы наилучшим образом показал свои навыки, умения, таланты.
Если участник не будет проходить испытания, в которых он проявит свои умения и таланты (это шестой, седьмой, восьмой шаг пути героя), он не пройдет на следующий уровень и не получит наибольшую пользу от мероприятия.
Иными словами, если программа мероприятия – достаточно «пассивная», и предполагаются лекции или посещение выставочных залов, наш участник едва ли проявит себя, и его жизнь не изменится в дальнейшем. Если же программа включает мастер-классы, где участнику предлагается что-то создать или разработать, либо презентации, демонстрации или питч-сессии, к которым участнику нужно подготовиться, чтобы выступить с речью, с презентацией проекта, – тогда наш участник мобилизует все свои внутренние ресурсы, проявит себя и в итоге получит дополнительные навыки и компетенции.
– Награда (или польза) выражается именно в получении новых навыков?
– Она выражается в том, что участник либо получит дополнительные компетенции, либо просто победит и получит приз (если у нас конкурс или презентация). Наградить можно кубком, грамотой, благодарственным письмом, сертификатом участника, подтверждением квалификации и пр. Награда необходима всем, даже если участник не занял призовое место, – она позволяет не просто засвидетельствовать участие, но и почувствовать свою ценность, свой вклад и пользу от времяпровождения на площадке.
На культурных мероприятиях стоит оборудовать фотозоны. Награда может выглядеть так: человек засвидетельствовал свое присутствие на мероприятии (сфотографировался), получил материалы, сувениры, фотографии. Тем самым он транслирует, что стал частью знакового события, прошел большой трансформационный путь (с выступлениями, мастер-классами) и в дни мероприятия мобилизовал все свои ресурсы, а вернувшись в обыденный мир, осознал изменения и будет воплощать их в профессиональной деятельности.
– Хорошее мероприятие, по сути, сродни интенсиву, – это мини-ДПО с прокачкой важных навыков.
– Присутствие на мероприятии всегда должно приносить участнику пользу – и на личностном уровне, и для его компании. Но речь не только об образовательных форматах. Если взять, к примеру, отраслевые выставки или конференции, то участник со стендовым докладом тоже проходит путь героя: готовит стенд, презентацию, материалы о своей компании. На выставке к нему приходят потенциальные клиенты, партнеры, и участник-стендист рассказывает о своей компании, «продает» ее. И в ходе этих коммуникаций он мобилизует свои профессиональные качества и умения, чтобы успешно продвинуть свой продукт.
– Получается, что сама концепция мероприятия изменилась. Раньше к выставкам и фестивалям часто относились как к развлечениям без измеримого практического эффекта. А теперь мероприятие должно преображать человека…
– Просто развлекать – уже недостаточно и нерентабельно. У бизнесменов, участвующих в деловых мероприятиях, есть запрос на конкретный результат: «А что я получу по итогам вашего форума? Какую пользу он мне принесет?». Соответственно, обещая гостям пользу от мероприятия, мы должны ее обеспечить. Поэтому организатор должен уделять внимание активностям, которые дадут участнику полезные контакты, новых клиентов или даже приведут к конкретным сделкам на площадке мероприятия.
– Итак, ключевые показатели эффективности мероприятия – это, например, лиды и продажи, число сделок, количество внедренных новых решений и трансферов технологий, число упоминаний в СМИ и индексы лояльности?
– Да, но не только. Так, значим также качественный нетворкинг и другие показатели. Метрики для разных событий – разные (одно дело – бизнес-форум, другое – спортивно-семейный фестиваль), подробнее о них можно прочитать в моей книге.
– Поговорим о постивенте – том, что происходит после мероприятия. Важно выяснить, какие изменения произошли в жизни человека.
– В терминах пути героя это 12-й шаг, когда человек после трансформации возвращается в свою обычную жизнь и начинает менять ее на основе нового опыта. Нам, организаторам, нужно спросить его, какую конкретно пользу он извлек и что хотел бы получить в следующий раз. Вопрос о том, что понравилось, а что – нет, – неправильный: при желании человек всегда найдет недостатки.
Мы спрашиваем, что полезного было для человека на мероприятии и что он хочет увидеть дополнительно на следующей встрече, и тем самым закрепляем представление о нашей полезности в качестве организатора мероприятий.
– Собирая обратную связь, можно, например, раздать анкеты?
– Да. Главными ее пунктами будут вопросы о будущем: какие элементы программы вы бы хотели посетить в следующий раз, какие темы и проблемы стоит затронуть на следующем мероприятии, какие конкурсы / мастер-классы вы бы хотели пройти снова и пр. Такие вопросы не останутся без ответов. Дайте участнику почувствовать себя соорганизатором и покажите, что для вас важно мнение каждого.
Организатор может подогреть постивент общением в чатах, дополнительными вебинарами для закрепления контактов, дополнительными презентациями проектов участников в онлайн-формате.
Кстати, так создается база партнеров. Это задача со звездочкой – провести мероприятие с такой системой активностей, чтобы участник прошел там настоящую трансформацию, а потом стал амбассадором нашего мероприятия и мог без просьб, добровольно продвигать его, выступать в роли наставника для новых участников.
В конце сентября и в октябре стартуют новые курсы по организации мероприятий. Вы узнаете, как из идеи сделать красивое и успешное мероприятие с довольными заказчиками и участниками, а также какова универсальная технология настройки организационных процессов в ивент-индустрии. Записаться на курс можно уже сейчас.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
