Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Куча развлечений, фонтан эмоций – и ноль новых бизнес-контактов. Яркие спикеры, звездный организатор – и скучающая аудитория. Программа мероприятия, которую слепили за пять минут. Фатальные просчеты в организации форумов, деловых встреч и конференций разбираем с экспертом по ивент-менеджменту, преподавателем практического курса Центра управления и коммуникаций ВШЭ Максимом Яковенко.
Максим Яковенко
Организатор международных и российских форумов, конференций и турниров, спикер лекций и мастер-классов по ивент-менеджменту, приглашенный эксперт-лектор в Президентском фонде культурных инициатив и Правительстве Москвы, преподаватель курса по подготовке мероприятий Центра управления и коммуникаций ВШЭ
Содержание:
Ошибки в организации мероприятий допускают и опытные игроки рынка, и новички. Некоторые из просчетов могут оказаться роковыми – сильно ударить по репутации ивент-агентства, резко сократить число его клиентов и «уронить» прибыли. Организатор форумов, приглашенный эксперт-лектор в Президентском фонде культурных инициатив и Правительстве Москвы Максим Яковенко предлагает сосредоточиться на ключевых ошибках ивентщиков.
Главная из них – отсутствие цели. «На тренингах и консультациях я постоянно делаю акцент на целеполагании, но выясняется, что с этим у многих наблюдаются сложности», – говорит эксперт.
Ясно, что целеполагание важно всегда.
«Организатор знает, что хочет получить: провести успешное мероприятие, уложиться в бюджет, все сделать качественно и заработать имя, репутацию и деньги для компании команды, – рассуждает Максим Яковенко. – Но ивент проходит, а участники не получают той ценности, которую они ожидали».
В чем причины?
Вывод: работа над ошибками по всем трем пунктам. Цели форума или конференции должны быть четко сформулированы. Возможный ориентир – следующие цели мероприятий B2B (бизнес для бизнеса):
Нужно помнить, что хорошо спланированное мероприятие – не просто событие, а инструмент продаж, маркетинга и GR (government relations – взаимодействия между организациями и органами власти), подчеркивает собеседник IQMedia.
«Мероприятие – это всегда инвестиция, и она должна быть целевой и окупаемой. Формат, площадка, программа – все должно быть подчинено главному вопросу: зачем? Для чего та или иная активность нужна, как она будет работать на результат? Ответ на этот вопрос поможет с целеполаганием и сэкономит бюджет», – замечает эксперт.
Последствия бесцельных встреч – весьма печальные. «Из-за того, что участники не достигли на ивенте своих целей, они начинают отворачиваться от организатора и меньше заинтересовываются его новыми продуктами и мероприятиями», – говорит Максим Яковенко.
Вторая серьезная ошибка: организаторы деловой встречи полагают, что нужно «произвести вау-эффект, развлечь участников, создать хорошее впечатление о мероприятии через какие-то активности» – и все.
Безусловно, создавать впечатления через эмоции можно и нужно.
«На своих курсах я говорю, что об эмоциях надо думать всегда, – подчеркивает эксперт. – Это то, что создает первое впечатление». Но оно развеивается – и что остается в сухом остатке?
До пандемии организаторам «можно было выезжать на одних только эмоциях и вау-эффекте», рассказывает Яковенко. А сейчас участникам, бизнесу необходимы конкретные, измеримые ценности и результат. «Им нужно получать лиды [потенциальных клиентов], новые контракты, привлекать партнеров и инвесторов и извлекать конкретную пользу, которая будет измеряться деньгами», – поясняет собеседник IQ Media.
«Это сейчас супертренд: участвуя в деловых мероприятиях, бизнес четко считает деньги, затраты, а эмоции и вау-эффект отходят на второй план, – говорит Максим Яковенко. – B2B-ивенты – не про «развлечь», а про «получить». Те организаторы мероприятий, которые это поняли, выживут. Те, кто не понял, – нет».
Простой пример: бизнес-сообщество проводит мероприятие для своей бизнес-среды. Ассоциация представителей индустрии гостеприимства ежегодно в течение 20 лет организует конференцию по развитию рынка HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe – гостиничного и ресторанного бизнеса). Мероприятие всегда было ярким – с шоу-программой, развлечениями. «На нем, естественно, обсуждали проблемы отрасли, но гвоздем программы была вечеринка, – рассуждает эксперт. – Участники годами ходили на это мероприятие, поскольку виделись здесь с друзьями и партнерами и что-то неформально обсуждали». Возможно, они извлекали практическую пользу – допустим, закрепляли партнерство. Но главной их целью было, скорее, «себя показать и на мир посмотреть». Сейчас организаторы встречи столкнулись с проблемой: к ним приходят все меньше представителей HoReCa, идет отток клиентов и участников. В чем же дело?
Участники заявляют, что долго посещали мероприятие, но больше уже не могут: нет практического результата. Запрос простой: «Дайте нам такую программу, где вы будете приводить новых партнеров, устраивать нам встречи, и мы будем выходить с мероприятия с новыми лидами и инвесторами».
Организаторы конференции должны понимать, что «нужно менять программу, привносить в ивент новые форматы, иначе их двадцатилетнее мероприятие скоро сойдет на нет», комментирует Яковенко.
Сегодня гости деловых площадок сразу спрашивают у организаторов, что им предложат «по части получения новых контактов, партнеров», отмечает собеседник IQ Media. Организаторы отвечают: «На нашей площадке будут ведущие рестораторы и отельеры, вы сможете с ними познакомиться». Но так это не работает, убежден эксперт. «Кому-то легко знакомиться, а кому-то сложно, плюс формат мероприятия не всегда предполагает, что гость конференции за 4–6 часов сможет познакомиться с десятью людьми», – поясняет Максим Яковенко. Скорее всего, гость познакомится с одним-двумя участниками, а дальше будет общаться с друзьями.
Вывод: думать о практической пользе мероприятия для участников, проявляющейся, в частности, в привлечении новых партнеров и инвесторов.
Третий большой просчет – недоработанная программа мероприятия, типичная ошибка новичков. У них, как правило, не слишком представительная база данных, они могут слабо ориентироваться в индустрии и привлечь средних спикеров – не хедлайнеров (экспертов, профессионалов и лидеров мнений), а людей, которые не авторитетны для целевой аудитории. В итоге ценность программы невелика, участникам неинтересно.
У опытных ивент-менеджеров – другая проблема. Они знают лучших спикеров, у них мощная база данных, но они иногда сочиняют программу за пять минут – а значит, пренебрегают нуждами участников.
В этом случае опытные игроки рынка просто забывают про свою целевую аудиторию. «Они могут привлечь хедлайнеров, но тема встречи может быть неактуальна, – поясняет собеседник IQ Media. – Они могут сделать программу так, как комфортно спикерам, а не участникам мероприятия». Часто забронзовевшие ивентщики воспринимают участников события как нечто само собой разумеющееся.
Логика возгордившихся профессионалов такова: их бренд организаторов уже настолько раскручен, что к ним приходят самые яркие спикеры, и они всегда наберут полные залы, поэтому звездные ивентщики уделяют меньше внимания аудитории. В результате участники мероприятия оказываются, по сути, предоставлены сами себе.
Вывод: яркие спикеры – необходимый, но недостаточный фактор успеха. Нужно работать с болями участников встречи.
Кстати, в этом смысле преимущество бывает на стороне новичков.
«Новички хотят понравиться и поэтому реально думают о том, чтобы сделать вкусное мероприятие, борются за участников, уделяют им внимание», – поясняет Максим Яковенко.
У новых участников рынка, несмотря на неизбежные организационные «помарки», могут получаться очень интересные и красивые мероприятия – с яркими дискуссиями, хорошим нетворкингом и множеством активностей, говорит эксперт. Незамыленный взгляд позволяет создать любопытные вещи, добавляет он.
Показательный кейс – молодежный книжный фестиваль во Владивостоке, состоявшийся несколько лет назад. «Гости съехались со всей страны, проходил ивент более чем на 1000 участников, – рассказывает собеседник IQ Media. – Но мероприятие было новое, возникли организационные нюансы с размещением участников, кейтеринг оказался слабоват, кофе-брейки скудные». Но яркая программа искупила эти грехи. «Какие были сессии, встречи, мастер-классы по писательскому мастерству, квизы! Это было интересно и молодежи, и родителям подростков, и издательствам, и молодым писателям. У участников был запрос – «мы хотим еще нечто подобное», – вспоминает Максим Яковенко.
Фестиваль запомнился во многом благодаря тому, что организаторы подошли к нему «с любовью и желанием сделать все классно».
Грамотно организовывать запоминающиеся форумы, фестивали и конференции научит курс «Ивент-менеджмент: создание и проведение успешных мероприятий», а также тематический интенсив Центра управления и коммуникаций НИУ ВШЭ. Отдельная программа посвящена разработке концепции мероприятия. Записаться на курсы можно уже сейчас.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
