Изображение создано при помощи нейросети
Современные кофейни по всему миру – как клоны: одна похожа на другую, минимум различий. Откуда такое однообразие? А главное, зачем оно посетителям – тем более, что цены на крафтовый кофе растут, и средний класс все реже готов переплачивать? Об этом в колонке проекта IQ Медиа «Терапия городом» рассуждает социолог, исследователь психотерапевтической культуры Оксана Михайлова.
Оксана Михайлова
Доцент кафедры анализа социальных институтов Факультета социальных наук НИУ ВШЭ, исследователь психотерапевтической культуры.
Независимые кофейни «третьей волны» удивительно сливаются в единое визуальное пространство. Зайдите в локальную кофейню в любом мегаполисе – и вы с высокой вероятностью встретите один и тот же набор эстетических маркеров. Это кирпичная «лофтовая» кладка, меловые доски, винтажная (или квазивинтажная) мебель, зелень и бариста в майках или клетчатых рубашках и с татуировками.
Такие места позиционируются как уникальные, аутентичные пространства, укорененные в локальной культуре. Но на деле они транслируют стандартизированную эстетику, которую исследователи называют «транслокальной».
Кофейни – не просто места покупки культового напитка. По сути, они всегда функционировали как социальные пространства, которые социолог Рэй Ольденбург позже назовет «третьими местами» — пространствами между домом и работой. В названии труда исследователя перечислен целый ряд подобных точек: «Третье место. Кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места тусовок как фундамент сообщества».
Однако современная кофейня «третьей волны» трансформировала эту концепцию.
«Третье место» сегодня – это пространство, где горожанин часто ищет не прямого социального взаимодействия, а возможности побыть одному в окружении других. В эпоху тотального распространения ноутбуков и смартфонов публичное одиночество стало нормой. И это одиночество обязано выглядеть эстетично.
Визуальный код кофейни создает комфортную, «правильную» среду для работы, чтения или просто пролистывания ленты новостей. Само присутствие человека в таком пространстве, с качественным кофе и дизайнерским интерьером, становится формой культурного потребления и социального позиционирования.
Интересно, что целевая аудитория таких заведений – креативный класс и работники сферы знаний – активно ищет аутентичности. Они отвергают корпоративную стандартизацию кофеен «второй волны» (вроде глобальных сетевых гигантов) в пользу независимых крафтовых проектов, которые обещают уникальный опыт и связь с местным сообществом.
Однако исследования показывают, что многие кофеманы не способны определить по фотографии интерьера, в каком городе находится их любимая кофейня. Эстетика, призванная подчеркнуть локальность (например, местное искусство на стенах или афиши районных мероприятий), сама по себе стала глобальным брендом. Независимые кофейни вынуждены соответствовать ожиданиям своих клиентов, которые формируются под влиянием социальных сетей и алгоритмов.
В результате возникает парадокс: стремление к уникальности порождает массовое копирование одного и того же стиля.
Подобная стандартизированная эстетика уюта не просто во многом формирует визуальный облик города, но и работает как невидимый социальный фильтр.
Несмотря на декларируемую открытость «третьих мест», современные кофейни задают жесткие негласные правила входа. Они проявляются не только в стоимости чашки крафтового кофе, но и в самой атмосфере, требующей от посетителей определенного культурного капитала.
Интерьер, музыка, поведение бариста – все транслирует сигналы о том, для кого предназначено это пространство. Кофейни «третьей волны», символизирующие облагораживание и обновление городских районов, часто становятся уютными капсулами для среднего класса. Они негласно исключают тех, кто не вписывается в этот эстетический и социальный код.
И все бы хорошо, но только в последнее время цены на напитки в крафтовых кофейнях «чересчур респектабельны» – настолько, что даже завсегдатаи все реже заходят туда. Средний класс привык считать деньги. Впечатления и атмосфера – это замечательно, но только если в собственной платежеспособности у вас нет сомнений.
Индустрия независимых кофеен превратила саму идею локальности и уюта в продаваемый товар. Горожане покупают не просто кофе, а право на пребывание в сценографии, которая подтверждает их статус и вкус. Плюс – кафе позволяет переживать публичное одиночество максимально комфортно и современно. Вопрос только в том, какова степень устойчивости такой практики, если цены на кофе взлетели.
Редактировала Ольга Соболевская
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
