Как стать менеджером по впечатлениям или креативным директором: трансформация маркетинговых компетенций

IQ Media представляет подкаст о профессиях и компетенциях будущего – «Кем стать, когда вывезу». О том, чему и где научиться уже сейчас, чтобы быть востребованным через 25-50 лет, рассказывают эксперты Высшей школы экономики. В третьем выпуске мы беседуем с доцентом Школы иностранных языков НИУ ВШЭ, кандидатом филологических наук, участником проекта «Консультанты по преподаванию в цифровой среде» Даниилом Осиповым.

Вместе с ведущим подкаста, кандидатом физико-математических наук Евгением Ребровым Даниил Осипов размышляет о том, как меняются маркетинговые компетенции, что значит управлять впечатлениями и какими знаниями для этого надо обладать.

Также приглашаем вас присоединиться к дискуссии о компетенциях будущего на Форуме дополнительного профессионального образования. Он состоится 20-21 ноября 2025 года. Все подробности и регистрация – по ссылке.

Даниил Осипов

Доцент Школы иностранных языков НИУ ВШЭ, кандидат филологических наук

Евгений Ребров (Е.Р.) – Всем привет! Меня зовут Евгений Ребров, и это подкаст о профессиях «Кем стать, когда вывезу» – проект IQ Media, бренд-медиа Высшей школы экономики. IQ Media – для тех, кто хочет быть востребованным сегодня и в будущем, освоить новую профессию, выйти на новый карьерный уровень, – для тех, кто проектирует себя. У нас в гостях доцент Школы иностранных языков ВШЭ Даниил Владимирович Осипов. Тема выпуска – «Трансформация маркетинговых компетенций и рассказ о профессиях менеджера по формированию впечатлений и креативного директора». Даниил, добрый день! Коротко объясним, кто такой менеджер по формированию впечатлений, кто такой креативный директор и чем они отличаются друг от друга.

Даниил Осипов (Д.О) – Менеджер по впечатлениям – это профессионал, занимающийся созданием и управлением впечатлениями клиентов или пользователей. Он создает их эмоциональную, сенсорную связь с продуктом, услугой и брендом, а также интеллектуальные впечатления, тем самым добиваясь лояльности клиента и выстраивая долгосрочные отношения.

Креативный директор – прежде всего профессионал, который работает на множестве цифровых платформ и занимается управлением по формированию контента. Он отслеживает, какой контент будет популярен, и руководит командами, которые создают такой контент, отвечая на требования и пожелания пользователей.

Е.Р. – Это больше про онлайн- или про офлайн-работу? Креативный директор и менеджер по формированию впечатлений больше работают с дизайнерами какого-то онлайн-продукта, создают подкасты, может быть, видеоролики? Или это про более широкий спектр работы?

Д.О. – Про более широкий спектр. Потому что, если говорить о менеджере по впечатлениям, мы можем в будущем назвать HR своего рода менеджером по впечатлениям, поскольку он работает с человеком, который приходит в организацию, а также создает вот эту устойчивую связь. Общаясь с человеком, он работает прежде всего офлайн. Хотя в современном мире взаимодействие возможно и онлайн, потому что команды могут быть разбросаны по разным частям планеты и разговор идет в формате видеоконференции. А креативный директор – все-таки больше о впечатлениях и контенте, который создается для онлайн-платформ.

Е.Р. – Про профессию креативного директора я, конечно, слышал. А вот менеджер по формированию впечатлений – что-то новое. Возникает вопрос: где сейчас востребованы менеджеры по формированию впечатлений? Куда прийти работать, получив соответствующие компетенции?

Д.О. – Думаю, это действительно одна из профессий больше будущего, чем настоящего, и мы находимся в ситуации трансформации. Как я уже упомянул, HR-менеджер может превратиться в менеджера по формированию впечатлений и лояльности человека, который приходит в организацию. Также мы можем говорить об образовательной среде, поскольку существует множество онлайн-платформ, где люди получают знания по разным предметам. Менеджерам по впечатлениям важно отследить траекторию, по которой клиент получает новые компетенции, насколько ему интересно заниматься, и, соответственно, скорректировать эту траекторию так, чтобы человек не только завершил курс (сейчас, по статистике, завершение разных программ составляет порядка 40%), но и пришел на новые программы. Потому что происходит обновление курсов, и можно получить новые, более востребованные компетенции. Поэтому менеджер по формированию впечатлений в образовательной среде тоже может быть востребован. Еще одна сфера, которая сейчас достаточно популярна, – это иммерсивные представления, спектакли. Менеджер по формированию впечатлений может участвовать в подобных спектаклях как специалист, который направляет и корректирует процесс взаимодействия клиента со средой.

Е. Р. – Звучит необычно. Каков набор знаний и навыков, которыми обязан владеть менеджер по формированию впечатлений, чтобы на эту базу набрать дополнительных знаний, позволяющих ему стать настоящим профессионалом в этой сфере?

Д.О. – Попытаюсь сказать не только о современных навыках, но и с ориентиром на будущее. Среди жестких (профессиональных) навыков это:

* Прежде всего, анализ данных. Нужно получать информацию с платформы, где люди оставляют отзывы, или комментарии под видео (информация приходит из разных источников), систему нужно настроить и запустить анализ.

* Умение работать с ИИ-агентами и настраивать их. В настройке получения информации из разных источников сейчас и в будущем все большую роль будут играть ИИ-агенты. Это наиболее удобный способ: вы можете почти в режиме реального времени парсить информацию с разных источников, и она будет вам приходить в нужном формате.

* Количественные и качественные методы исследования пользователей.

* Выстраивание карты клиента – картирование.

* Проектирование услуги – управление проектами.

* Навыки визуализации данных и идей. Информацию нужно потом представить как вышестоящему руководству, так и коллегам для того, чтобы проработать эту взаимосвязь.

Среди мягких навыков это:

* Эмпатия (важно глубоко чувствовать аудиторию).

* Высокий эмоциональный интеллект.

* Креативность.

* Коммуникационные навыки.

* Наблюдательность.

* Системность мышления.

* Адаптивность. Нужно постоянно адаптироваться к тем или иным условиям, отслеживать изменения и быть готовым к ним.

Е.Р. – Само название «менеджер по формированию впечатлений» звучит как очень творческая профессия – о создании смыслов. А оказалось, что это большой профессионал, который должен учиться, нарабатывать какие-то навыки (тот же анализ данных) и к ним добавлять свое вдохновение, которое позволит работать с впечатлениями клиентов. «Креативный директор» звучит привычнее. Профессия появилась достаточно давно, но сейчас переживает ренессанс. С чем это связано? Какие навыки нужны, чтобы быть хорошим креативным директором?

Д.О. – Прежде всего это:

* Важность контента и понимание, когда и как его публиковать. В эпоху цифрового маркетинга контент стал основным способом привлечения и удержания клиентов. Значимо, насколько часто вы публикуете информацию, как часто вы присутствуете в сети, не назойливы ли вы. Когда мне часто приходят сообщения от той или иной компании, я могу просто отписаться или поставить беззвучный режим.

* Знание технологий. Тренды быстро меняются. У нас появился искусственный интеллект. VR- и AR-технологии (виртуальной и дополненной реальности) тоже присутствуют, они пока не слишком популярны, но с совершенствованием оборудования это позволит создать большую связь и удобство для пользователя.

* Наблюдение за трендами брендовой истории. Потребители ценят аутентичность, эмоциональное повествование. Человек желает не просто приобрести продукт, но почувствовать с ним эмоциональную связь. А она устанавливается, в частности, через контент. Человек еще не приобрел услугу или товар, но, начиная смотреть те или иные ролики, он уже ощущает присутствие товара или услуги в своем сознании. И тем самым понимает, стоит ли ему приобрести ее.

Профессия креативного директора существует достаточно давно, потому что человек желает эмоциональной связи на протяжении всей истории. Ренессанс связан с расширением сферы в профессии. Раньше креативный директор был в креативных сферах, а сейчас это переходит и в другие индустрии (образовательная сфера, HR-технологии, дизайн-решения и пр.).

Е.Р. – Как математик я знаю: если есть задача, то у нее есть правильный или неправильный ответ (все зависит от решения, которое было выбрано). Можно ли научить находить правильный ответ на задачи, которые ставятся перед менеджером по формированию впечатлений и креативным директором?

Д.О. – Я думаю, что да. Если мы перенесемся в сферу жестких навыков, которые нужны креативному директору, то можно отметить:

* Знание SEO (поисковой оптимизации) и SMM (маркетинга в соцсетях). Вновь мы переходим на четкие цифры. Выложен пост, короткий видеоролик (рилс) или видео в целом – и есть отклик от пользователей, просмотры, реакции, а это уже количественные показатели.

* Понимание экономической составляющей, выстраивания бюджетных решения. Есть бюджет, на проект заложены определенные цифры, и какой потом результат: бюджет оправдан, у нас есть доход – плюс, либо мы в минусе.

* Аналитика данных: все это собирается, анализируется, и четко видны результаты по цифрам, насколько качественно работает креативный директор.

Е.Р. – Вспоминается сцена из фильма – человек задает роботу вопрос: «Можешь ли ты написать симфонию?», на что робот отвечает: «А ты сам способен?». Эта шутка перестает быть шуткой – появляется все больше контента, сгенерированного нейросетями. Можно ли сказать, что креативному директору скоро не нужно будет иметь в команде условного дизайнера и копирайтера, потому что и того, и другого может заменить нейросеть?

Д.О. – Это относительно сложный вопрос. Возьмем сгенерированные тексты. Сейчас в виртуальном пространстве, в социальных сетях достаточно много сгенерированных текстов. По некоторым данным, большая часть текстового контента уже генерируется с помощью нейросетей. Я работаю с блогерами и знаю, что генерация происходит, тем не менее, потом человек все это вычитывает, исправляет. Промпты – запросы нейросетям – не всегда дают четкие результаты, и модели галлюцинируют, поэтому присутствие человека в процессе важно.

На настоящем этапе сложно спрогнозировать, какая роль человека будет в будущем. Но сейчас мы можем утверждать, что без человека выпустить текстовый контент практически невозможно: он будет некачественным, пользователи увидят, что он сгенерирован, и их эмоции будут, скорее, негативными.

Если мы возьмем изображение, видео, аудиозаписи, то тоже все зависит от уровня осведомленности, а также знаний пользователей. Во многих соцсетях очень много контента, сгенерированного с помощью ИИ. Технологии развиваются очень быстро. Сейчас уже начинает прослеживаться эмоциональная связь с ИИ-контентом, если понятна идея, то есть создателям искусственного интеллекта удалось эту идею показать. И здесь мы говорим о ИИ как об инструменте в умелых руках.

Е.Р. – Мы поговорили о том, что искусственный интеллект все еще не может заменить человека на тех или иных позициях, но все-таки технологии развиваются, влияют на развитие виртуальной реальности. Есть ли видение перспектив влияния технологического развития на творческие профессии?

Д.О. – Если говорить о виртуальной среде, то она позволит создавать иммерсивные среды, позволяя клиентам получать уникальные впечатления. Но речь о будущем, когда технологии позволят нам достаточно долго находиться в виртуальной реальности. Потому что сейчас это связано с не всегда приятным ощущением после достаточно непродолжительного погружения в эту среду.

Искусственный интеллект занимает все больше ниш, есть процессы автоматизации. Но стоит учесть и вызовы, поскольку качественную автоматизацию без знаний кода сделать почти невозможно. Следовательно, нужны специалисты, которые прекрасно владеют навыками программирования, работы с кодом, и плюс они должны понимать, как работает искусственный интеллект, чтобы соединить код и работу ИИ-агентов. Таких специалистов немного. Вызов для образовательных центров, университетов заключается в том, чтобы готовить таких специалистов, причем качественно и в контексте быстро меняющейся среды.

Е.Р. – Даниил, мы поговорили о профессиях – креативный директор, менеджер по формированию впечатлений. А учат ли сейчас этому где-то или это настолько профессии будущего, что и образовательные программы возникнут чуть позже?

Д.О. – Этому уже сейчас обучают, например, в Высшей школе экономики: есть программы по экономике впечатлений, и есть магистерская программа – «Менеджмент в индустрии впечатлений».

Редактировала Ольга Соболевская