Менеджмент, маркетинг, бизнес: современные тренды

Все ответы на темы, касающиеся MBA, управления проектами, операционного менеджмента – в новом подкасте, который запускает программа «МВА – Операционная эффективность бизнеса» (Вышка – Нижний Новгород). Во втором выпуске эксперты обсуждают тренды в бизнесе и то, каких советов стоит придерживаться для его реализации и успеха.

Первый выпуск – по ссылке Как внедрить ИИ в бизнес-процессы: практические рекомендации

Ведущий подкаста – Михаил Шушкин, руководитель программы «МВА – Операционная эффективность бизнеса», профессор НИУ ВШЭ, заведующий кафедрой маркетинга, эксперт по проведению маркетинговых исследований и построению маркетинговой стратегии компании. Среди клиентов ГК «Лукойл», «IKEA», торговые центры «МЕГА». Второй гость подкаста – Елена Любчанская, директор по маркетингу крупного строительного холдинга «Жилищный ответ», эксперт в области построения и реализации маркетинговых стратегий среди клиентов таких компаний, как Лукойл, Ростелеком и др.

Михаил Шушкин (М.Ш) – Я иногда задаю неудобные вопросы, поэтому уточню – мы начинаем с удобных вопросов или серьезных?

Елена Любчанская (Е.Л) – Вообще универсально, готова ко всему.

М.Ш – Ну и у меня сразу такой вопрос. Стратегия — это, конечно, хорошо, но что делать, если у бизнеса все горит и нет времени? Сначала подумать, разобраться, создать стратегию, провести стратегические сессии, как это положено делать. Что делать?

Е.Л – Если горят пожары, то надо в первую очередь их потушить. Но тушить тоже надо с умом, ведь можно носиться с ведром и заливать не только очаги, но еще и остатки бизнеса. Поэтому все равно нужно найти какой-то момент, когда удается подняться над ситуацией сверху и посмотреть куда мы движемся.

Сначала нужно локализовать проблемы, понять то, как их решать и решить те моменты, которые не позволяют развиваться. После этого нужно вернуться к созданию определенного видения и составлению дорожной карты того, как стоит двигаться дальше, можно называть это красивым словом стратегия, можно не называть, это не важно.

Важно то, что должно появиться четко направленное движение, иначе это приведет к хаосу и пожары будут возникать постоянно, тогда это уже не будет бизнесом, а если и будет, то он в скором времени вовсе прогорит. 

М.Ш – И знаешь, я как профессор решил все-таки определиться с понятийным аппаратом. Что такое стратегия? В учебниках пишут, что это один вид документов, на практике я вижу разные практики реализации на уровне документов маркетинговых стратегий. Кто-то на самом деле говорит, что маркетинговая стратегия это что-то долгосрочное, а представляет какой-то документ в виде какого-то медиаплана. Вот можешь объяснить, в чем дело?

Почему такое разное понимание такого простого термина маркетинговая стратегия?

Е.Л — Сейчас вообще мало тех, кто действительно понимает, кто такой маркетолог и чем он вообще занимается. Бывает так, что маркетолог — это простой контентмейкер, а иногда в его работу добавляют множество других функций, которые он один не может выполнить. 

Так же происходит и со стратегией – кто-то считает, что это что-то книжное или думает, что это долгосрочный план, движение компании вперед с миссией, видением, дорожной картой, четкими метриками или показателями эффективности.Кто-то понимает под стратегией суть того, куда надо двигаться.По моему мнению, правда находится где-то посередине, потому что есть увесистые документы, которые пишут со стратегией на 10 лет, которые потом никто не открывает и ими не пользуется, а ведь эта стратегия за полгода уже устаревает и поэтому это ведет в никуда, так же как и называть медиаплан стратегией.

Для текущего состояния экономики страны и развития бизнеса нужно иметь четкое видение того, где мы хотим оказаться через 10 лет. Хотя бы примерно описать, какими путями мы пойдем и очень подробно описать тактику, как в ближайший год нужно приближаться к этой точке.

И в этой тактике уже будет подробная дорожная карта, которая будет в том числе включать в себя медиаплан, но это будет только маленькая частичка этой стратегии. 

М.Ш – Представим ситуацию – я сейчас занимаюсь строительством таунхаусов, у есть меня небольшая строительная компания, в которой небольшие продажи, мне нужно прокачать маркетинг. Сколько для этого маркетологов нужно нанять?

Е.Л — Нужно отметить главным то, что дело не в количестве, а в качестве, точности и конечной цели. Иногда бывает так, что один человек может прийти раскачать бизнес и сдвинуть его мертвой точки.

В какой-то момент ему, возможно, понадобятся другие люди и ресурсы, но он уже самостоятельно выстроит эту систему. А бывает так, что можно нанять несколько сотрудников и будет хаос, а не результат.Потому что у каждого будет какое-то свое направление и не будет одной стратегии, которой нужно придерживаться.

Поэтому в первую очередь надо нанять главного руководителя, который и будет проектировать дальнейшую работу, исходя из ваших целей. Хотите продавать 2−3 таунхауса в месяц или продавать 200−300, хотите масштабироваться на другие регионы или вы хотите остаться в Нижнем Новгороде и так далее. Именно он уже будет подбирать команду и то, сколько людей в нее нужно. Это может быть 2 человека, это может быть 10, у меня опыт был построения команд из двух маркетологов и опыт построения команды 100+.

М.Ш – Ну и здесь очень важно доверительные отношения между собственником или топом и руководителем службы маркетинга, да? Сто процентов. Что на доверии ты говоришь, когда понимаешь, что продукт не полетит и проблемы не в маркетинге? Как объяснить это топ-менеджеру, собственнику, создателю продукта?

Е.Л – Нужно напрямую говорить об этой проблеме и посоветовать перед продвижением продукта сначала в нем разобраться, ведь что бы не придумать — брать его не будут. А вот то, как это преподнести уже будет зависеть от степени доверия и открытости собственника. Есть собственники, которые на это реагируют очень позитивно, в том плане, что видят в этом точку роста. А есть те, которые к продукту относятся как к собственному ребёнку, им может быть это очень больно слышать, поэтому им нужно подать эту новость в более мягкой форме, возможно даже предложив предварительно провести какое-то небольшое исследование для того чтобы показать восприятие рынка со стороны.

Если производитель не согласен и все равно хочет попробовать создать продукт, то лучше не быть к этому причастным, чем участвовать в том, что заведомо не получится, потому что с самим продуктом что-то не так.

М.Ш – Может быть были кейсы, когда ты понимала, что расти не надо, а надо сначала фундамент почистить?

Е.Л – Да, такие кейсы есть, за последние два года их стало больше, думаю, что это связано с тем, что я подросла и научилась говорить «нет». И я этими кейсами горжусь вообще больше всего,ведь успехи — это здорово, но вот вовремя сказать «нет» и честно сказать, что что-то не очень хорошо работает — это вообще самое любимое.

Несколько раз было так, что приходили выстраивать систему маркетинга, я провела первичный аудит и стало понятно, что проблемы в бизнес-процессах, а не в маркетинге. Поэтому я дала другого специалиста, который сначала настроит бизнес-процессы, а потом уже, если им это понадобится, они вернутся ко мне, либо к другому маркетологу, который выстроит им систему.

В этом году я также отказалась от ведения одного ивент-агентства, потому что им нужно было сначала выстроить финансовую модель, а я этим не занимаюсь -могу только направление дать. Нужно было решить вопросы связанные с бизнес-процессом, системой рекрутмента, мотивации и работы внутри, только после их решения можно заниматься набором клиентов, потому что они просто не потянут в текущем состоянии.

Об этом я честно сказала, где смогла – дала специалистов, где не смогла- просто подсказала, где можно было бы их поискать. И я считаю, что для бизнеса это самый эффективный ход.

М.Ш – Видимо, тебе доверяют топ-менеджеры, да? Вот раскрой секрет, что надо сделать, чтобы тебе топ-менеджмент доверял, и, может быть, в чем разница между хорошим маркетологом и стратегом, кому больше доверяют?

Е.Л – В идеальной картине мира больше, конечно, доверяются стратегам , попробую объяснить, почему. Хороший маркетолог — это очень важный ресурс и важно, чтобы он был в компании, но это больше про исполнителя – человека, который умеет работать по чек-листу, владеть инструментарием и который может выполнить какую-то конкретную задачу.

А стратег, это тот специалист, которому не надо ставить задачи, он сам поставит задачу себе, команде и бизнесу , увидит, что нужно сделать, проконтролирует, задаст направление и придет к собственнику уже с результатами. Он придет изначально к нему с прогнозируемыми результатами и пониманием того, как он будет двигаться, а также с ресурсным планом. Потом придет с итогами и далее с рекомендациями, куда двигаться дальше.

И мне кажется, в этом как раз секрет, почему маркетологам-стратегам доверяют больше. Ведь чего хочет собственник? Он хочет, чтобы с него сняли головную боль. И если сравнить то, когда к нему приходит маркетолог с вечными вопросами, еще и деньги просит с тем, когда приходит тот, кто говорит: «Хотите столько? Для этого нужно вот это, сделаю вот так, результат будет через такое-то время». А для человека это звучит как таблетка от головной боли. И кажется, что так работать проще и легче, и эффективнее. Хотя есть обратная сторона, так как у некоторых есть какие-то сомнения, связанные с тем, что у стратеги есть несколько определений. 

И, к сожалению, иногда бывает негативный опыт, когда заплатили большие деньги за стратегию , либо наняли сотрудника, а он пришел с медиапланом или контент -стратегией и назвал это маркетинговой стратегией, где ничего не было понятно и никакого результата не получилось.

И вот в таких случаях у меня просто был тоже опыт работы с собственником, у которого уже было негативное отношение к стратегии и системе маркетинга. В первое время нужно было долго работать с сопротивлением и невосприятием. Это было довольно-таки давно, пока я еще брала проекты разные, сейчас бы я такой проект не взяла, потому что через сопротивление очень сложно достичь результата.

М.Ш – Ты знаешь, здесь вопрос, наверное, немножко в другом. Вопрос в том, насколько собственник вовлечен в маркетинг. То есть он может быть на 100% увлечен какими-то своими продуктами, их продвижением, он будет участвовать в подборе амбассадоров,  настройках таргетированной рекламы. Полезет в детали, дизайн и будет говорить «сделайте мой логотип больше» и так далее.

Вот какой идеальный вариант собственника ? Когда он занимается таким микроменеджментом с точки зрения маркетинга или когда полностью все отдает руководителю службы маркетинга и контролирует ход реализации по каким-то метрикам. Какой вариант лучше?

Е.Л – Мне кажется, уже ответили на этот вопрос.

М.Ш – Нет, потому что для меня первый вариант интереснее, потому что собственник увлечен своим проектом. Но здесь мне приходится его обучать, если честно, и рассказывать, почему нельзя делать логотип больше или почему нельзя идти просто на основе собственной интуиции и принимать решения, почему нужно проводить сначала качественные исследования, а только потом количественные. То есть здесь консалтинг переходит в какое-то обучение, и я вполне нормально к этому отношусь, ничего плохого в этом нет.

Захотелось собственнику поиграть в маркетинг и реализовать себя там, почему бы и нет, он имеет на это право, он же собственник. А вот с точки зрения менеджмента, наверное, я с тобой соглашусь. То есть у собственника есть еще другие функциональные обязанности, да? Это и построение команды, и построение бизнес-процессов, и контролировать финансы, и много чего, кроме маркетинга, да? Рецепт от Лены Любчанской – как сделать систему из хаоса?

Е.Л – Хороший вопрос. Я, наверное, еще добавлю по поводу обучения собственника.

М.Ш – С удовольствием.

Е.Л – У вас внутренний профессор врывается наружу и две роли совмещаются в одну -преподаватель и консалтер-маркетолог. У меня такой период был, и мне было очень интересно совмещать эти две ипостаси, но лично я сейчас пришла к тому, что я их разделяю для себя. То есть у меня есть шляпа преподавателя, я ее надеваю в высшей школе экономики, в бизнес-школе, в MBA.

Но есть шляпа специалиста, которому платят за результаты, а не за обучение, пусть за  обучение штата, сотрудников, но не обучение собственника. Я для себя это четко разделила, потому что очень важно чтобы у руководителя и собственника оставалась холодная голова и глобальное стратегическое мышление.

Как только появляется микроменеджмент, глубокое погружение в операционные вопросы, глобальное видение уходит. И невозможно развивать компанию, можно поиграться, может быть интересно, но это не позволит компании двигаться вперед. А сейчас не двигаться вперед – это даже не оставаться на месте.

Это падать и уходить назад. Поэтому для меня сейчас это достаточно принципиальная история, что я тоже не работаю с собственниками, которые уходят в микроменеджмент маркетинга, я за то чтобы объяснять, почему мы что-то сделали, почему что-то нужно сделать, потому что собственник имеет право знать. Я за то, чтобы заранее показывать прогнозные значения, цифры, создавать правильные ожидания.

Это все очень важно делать, но не заниматься микроменеджментом, не рассказывать, почему логотип меньше или больше, почему на каком-нибудь креативе у нас зеленый цвет, а не красный. Не всегда этого удается избежать на сто процентов, конечно.

Иногда приходится где-то поступаться, но в целом я считаю, что для собственника критично важно, чтобы он доверял человеку, которому он платит за то, что он делает свою работу, которому он доверяет маркетинговый бюджет, чтобы не погружаться внутрь. Иначе зачем он? Вот зачем эта прослойка? Можно самостоятельно всем рулить.

М.Ш – Про деньги- сколько стоит порядок в маркетинге? И как объяснить эту цифру собственнику, который ожидал СММ за 40 тысяч рублей?

Е.Л – ​​​​​​​Я не смогу в точности ответить, сколько стоит маркетинг, потому что все от чего-то зависит. Для какого-то бизнеса маркетинг может обойтись не одним СММ, зато обойтись малой кровью. И там, например, выезжать на личном бренде собственника, владельца, директора компании.

Это микробизнесы, тот же самый ивент – там очень маленькие бюджеты на маркетинг. Конечно, не 40 тысяч, но в порядке 100−200, этого вполне достаточно для того, чтобы как-то его вести. В бизнесах побольше, посерьезнее, там миллионные бюджеты на маркетинг, которые могут быть в историях, связанных с EdTech, с IT.

Все зависит от масштаба и от целей и именно это определяет то, сколько будут стоить специалисты. Здесь важно понимать то, каких результатов вы хотите достигнуть от маркетинга, то есть если хотеть зарабатывать несколько миллиардов, то странно ожидать, что это можно сделать за 40 тысяч рублей. Для этого есть примерная формула, по которой можно все просчитать. Считается, что маркетинговый бюджет должен быть от одного до пяти процентов , в зависимости от отрасли и выручки компании. Но это примерно, потому что в некоторых отраслях это не так работает, однако хотя бы какой-то ориентир держать можно.

М.Ш – ​​​​​​​У тебя было много проектов, расскажи, какой самый странный или рискованный проект ты делала?

Е.Л – Рискованный делаю прямо сейчас- мы готовим концепт поселка с выходом в совершенно другой ценовой сегмент. Проект проблемный, но очень интересный, и в перспективе он может стать кейсом, которых в России не особо много из-за такого масштаба.

Особенно сложно то, что у нас есть наработанное имя в эконом- и комфорт- сегменте, определенные позиции и представления, а здесь надо будет выходить на совершенно другой уровень. И этот вызов, является чем-то интересным и страшным одновременно. Наверное, в этом и вся соль, когда страшно, но надо делать.

М.Ш – А теперь наденем другую шляпу- шляпу преподавателя. Какой твой секрет хорошего образовательного курса по маркетингу?

Е.Л – Я за системность во всем, в том числе и в преподавательском процессе. Поэтому я заранее представляю себе результат, то есть какие знания выпускник должен получить на выходе после моих лекций. А эти знания формирую из практик ориентированного подхода. Например, если бы ко мне сейчас пришел сотрудник и мне надо его быстро ввести в курс дела.

Или если у меня курс по проведению маркетинговых исследований , то что я хочу чтобы на выходе выпускник умел без меня. Это нужно представить и далее уже начинать раскладывать знания, которые надо дать. На методологию, на то, что студент должен будет почитать, посмотреть, какие кейсы я ему расскажу, то есть начинаю вокруг этого разворачивать всю инфраструктуру.

У меня есть подход к построению материала, то есть где-то я даю самую сложную историю, где- то наоборот историю полегче, где-то я разбавляю практикой, но самое главное – стараюсь всё подкреплять какими-то реальными кейсами, для того чтобы у студента сложилось понимание.

То есть можно дать очень много теории и навыков, но должно быть понятно, как это будет применять студент или собственник, который пришел для того чтобы разобраться, что ему может дать маркетинг. А это является важным вопросом, в котором собственник должен разобраться, прежде чем выстраивать систему и нанимать кого-то. Значит, он должен уйти с курса с пониманием. И будет не так важно показать ему, как что-то посчитать в экселе, как показать то, что он получит на выходе, когда эту модель сформирует и какие решения он сможет на основе этого принимать.

М.Ш – ​​​​​​​Ты активно преподаешь на онлайн-программах. В чем преимущество и недостатки такого формата для тебя , как для преподавателя?

Е.Л – У онлайна есть две стороны. С одной стороны, он все обостряет, ведь если кому-то тебя неинтересно слушать – тебя выключили, если ты объясняешь не очень понятно, в онлайне это еще более неясно или если потерялась связь с аудиторией, ее очень сложно восстановить обратно.Это можно отнести к минусам, но с другой стороны есть и плюсы, так как это прокачивает навыки преподавания, то есть ты учишься не лить воду, а держать ритм, управлять динамикой, вовлекать еще больше, чем когда есть оффлайн аудитория. В оффлайне есть какая-то харизма, есть возможность походить между рядов, кому-нибудь что-нибудь спросить, на кого-то посмотреть.

В онлайне такого нет, там есть голос, материал и взаимодействие. Эти навыки оттачиваются, если есть большая наработка этих онлайн-часов. Я сейчас онлайн люблю больше, чем оффлайн, потому что это дает возможность собрать аудиторию с разных регионов и часовых поясов.

Это дает возможность учиться тем, кто между совещаниями как-то находит время и подключается. И именно это дает такой колоссальный разный подбор аудитории, разные кейсы внутри, ведь получается так, что это становится интересным как преподавателю, так и студентам.

М.Ш – В общем, ты не выгораешь?

Е.Л – Мне кажется, нет людей, которые не выгорают, я тоже выгораю, сейчас реже, потому что стала бережнее относиться к себе. Я стараюсь находить момент, когда уже на пределе, когда слишком много всего и слишком много ответственности на себя взяла.

У меня есть самопомогающие истории, которые позволяют мне прокачать ресурс, восстановиться и вернуться к чему-то уже с совсем другим подходом и новыми силами. Может быть, это не выгорание, а усталость, потому что выгорание — это про то, когда тебе уже прямо надоела профессия и то, чем ты занимаешься.

М.Ш – Тогда твои три принципа в работе от Елены Любчанской.

Е.Л – Первое – человек и работа с ним. 

Второе – бояться — это нормально, главное делать.

Третье – честность, она очень важна, неважно какая – с собой, с аудиторией, с заказчиком, с сотрудниками. 

М.Ш – ​​​​​​​Может, я тебе какой-нибудь вопрос не задал?

Е.Л – ​​​​​​​Есть вопрос, который мне все время задают. И вы его не задали. Как ты все успеваешь?

М.Ш – ​​​​​​​Как ты все успеваешь?

Е.Л – Никак. Не знаю, почему создается впечатление, что я все успеваю, возможно, это какое-то искажение социального аватара. Видимо, не все удается транслировать, как и не все успевать. У меня бывают какие-то задачки, которые висят неделями и я просто испытываю легкую панику, когда на них смотрю.

Бывают какие-то проекты, от которых я отказываюсь, потому что понимаю, что сейчас не потяну. Бывает, когда мне не хватает времени на какие-то личные интересы и задачи. Вот я уже неделю не могу начать бегать, потому что есть куча всего, и я не понимаю, куда мне впихнуть это дело.

Здесь вопрос не в том, как ты все успеваешь, а как ты приоритизируешь. Важно понять, что успеть критично важно, а что можно отложить или просто сделать это, если останется время, а если не сделать, то не грызть себя и не пытаться что-то из себя выжать из последних сил.

Может быть тогда и выгорания не будет.

М.Ш – У тебя есть большая идея?

Е.Л – Научить и показать бизнесу, что маркетинг — это не про красивые картинки. Это про комплекс и про продукт, про ценообразование, про продажи, про продвижение в том числе. Маркетинг — это про цифры, это про аналитику, это в конце концов, про систему.

Когда я вижу студентов , которые пришли для того чтобы научиться маркетингу или собственников, которые пришли разобраться в том, что такое маркетинг, когда вижу то, как у них расширяются глаза от осознания, что это что-то большее, чем красивая картинка, то я понимаю, как люблю преподавание. Ведь в этот момент чувствую, что не зря я на этой планете, не зря перед монитором что-то рассказываю или когда рассказываю что-то собственникам и как-то расширяю их сознание. И я чувствую, что-то полезное я сделала для этого мира сейчас.

М.Ш – У меня есть еще один вопрос. Кого порекомендуешь? Выбери одного : Игорь Ман, Михаил Гребенюк, Филипп Котлер.

Е.Л – Профессор бы ответил Котлера, я считаю, что это база. Но если говорить про что-то большее, чем база и про то, чтобы оставаться на стыке с реальным бизнесом, то это Гребенюк. Я очень долго к нему присматривалась и очень долго относилась к нему как к инфобизеру.

Но в прошлом году у меня был опыт побывать на его разборе и лекции, позадавать вопросы и я считаю, что с точки зрения построения коммерческого дела, коммерческой команды, он правда один из топов и он понимает реалии бизнеса.

Но это про коммерцию, про маркетинг, наверное, больше Ман, потому что у Гребенюка такие базы, которые подходят под какие-то дела, которые он устраивал. А Ман, он такой более всеобъемлющий. Но в идеале, конечно, все трое, и не только они.

М.Ш – А кто еще?

Е.Л – Ринема Борн, Чан Ким, Талеб. Наверное, стоит почитать Траута.

Если вы хотите большое узнать о операционной эффективности бизнеса, можно пройти по ссылке и познакомиться с современной образовательной программой ссылка.

Редактировала Наталия Платонова