Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Современные покупатели – зачастую люди искушенные и дотошные. Убедить их приобрести товар или услугу бывает непросто. Все чаще в ход идут нейромаркетинг, маркетинг впечатлений и сенсорный маркетинг. Иммерсивный подход во многом пересекается с ними – тоже предполагает воздействие на эмоции и ощущения, заставляет «прочувствовать» продукт, но это погружение (англ. immersion) больше обеспечивается за счет продвинутых цифровых технологий. В их числе – виртуальная и дополненная реальность, 3D-презентации и виртуальные туры, сенсорные симуляции, интерактивные инсталляции и пр. Все это захватывает внимание клиентов и увеличивает продажи. О плюсах иммерсивных решений в статье для IQ Media рассказывает маркетолог, эксперт по личному брендингу, Татьяна Ветрова.
Татьяна Ветрова
Доцент Департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель образовательной программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». Более подробно – на странице Татьяны Ветровой и в Телеграм-канале.
Содержание:
Мир сильно изменился. Технологии глобально меняют нашу жизнь и потребление, продуктам и брендам теперь довольно сложно завладеть вниманием покупателей. Маркетологи и бренд-менеджеры должны соответствовать духу времени и что-то менять в своей работе. Перспективен, к примеру, иммерсивный маркетинг (от англ. immersion – «погружение»), который основан на интерактивном взаимодействии с аудиторией с помощью «цифры». При этом клиент тестирует, прочувствует, «проживает», «погружается» в продукт.
Иммерсивный подход подразумевает уникальный опыт вовлеченности потребителей с помощью новых технологий.
Среди близких ему направлений:
Ключевой фактор успеха любого бренда состоит в способности вызвать истинные эмоции и оставить незабываемые впечатления! Иммерсивный маркетинг учитывает эти нюансы – и применяет самые продвинутые цифровые технологии: виртуальную и дополненную реальность, интерактивные инсталляции, сенсорные симуляции и пр. Не случайно его сравнивают с иммерсивными шоу.
Какие психологические механизмы при этом работают? Эксперты говорят:
Считается, что традиционные способы привлечения клиентов сейчас работают хуже. Среда перенасыщена рекламой – отсюда феномен баннерной (рекламной) слепоты, кстати, исследованный учеными ВШЭ.
Баннерная слепота – невосприимчивость пользователей к визуальным элементам веб-страниц, игнорирование баннеров и других рекламных элементов на сайтах.
Этот термин в 1998 году ввели Джен Панеро Бенуэй и Дэвид Лейн в исследовании эффективности рекламы на сайтах. Участников эксперимента просили найти на сайте полезную информацию, и они «не замечали» баннеры.
Так или иначе, задержать внимание потребителей становится все сложнее. Технологии искусственного интеллекта, дополненной реальности, виртуальной реальности действуют лучше, поскольку создают вау-эффект и почти стопроцентно захватывают внимание. У клиентов может быть и восторг, и критика (это во многом зависит от того, кто и насколько профессионально применяет эти технологии), – так или иначе, внимание аудитории завоевано.
А поскольку технологии оказываются все доступнее и ставят на один уровень суперпрофи, давно работающих в маркетинге, и новичков с креативным подходом, придумавших неожиданные яркие фишки, иммерсивные решения представляются определенной форой молодежи, которая увереннее владеет технологиями и «на ты» с нейросетями.
По сути, иммерсивный маркетинг – отличная возможность для нового поколения маркетологов, специалистов по брендингу и коммуникациям завоевывать свое место на рынке.
Почему иммерсивный и нейромаркетинг – близкие подходы? Согласно исследованиям, грамотный интерактивный контент позволяет более эффективно воздействовать на определенные зоны мозга, что приводит к более высоким показателям вовлечения аудитории и активации покупательского поведения.
Реклама, созданная искусственным интеллектом, по данным нейробиологов, усиливает возбуждение определенных отделов мозга, что помогает устанавливать более глубокие эмоциональные связи с потребителем. Новый, яркий, непривычный формат создает вау-эффект и вызывает запоминающиеся ассоциации и эмоции.
Согласно исследованиям нейробиологов, использование эмоций в рекламе способствует формированию сильной положительной нейронной связи между потребностью покупателя и продуктом. Интерактивное «общение» с брендом, когда работают разные сенсорные системы, тоже содействует возникновению крепкой нейронной связи.
В силу новизны при иммерсивном подходе эффективность маркетинга и рекламы, как правило, выше. Так, например, часто растет коэффициент конверсии (CR), отражающий процент людей, которые совершили целевое действие на сайте или другой рекламной площадке: подписались, заполнили форму, купили и т.д. Также улучшаются такие метрики, как кликабельность (СTR), стоимость привлечения одного клиента (CAC), стоимость подтвержденного заказа (СPO) и другие.
Почему эффективность маркетинга в этом случае выше? Потому, что иммерсивный контент чаще всего становится вирусным (посмотрел – отправил близким и друзьям, дальше все распространяется «по цепочке»). Соответственно, увеличивается вероятность, что рекламируемый продукт заметят, запомнят, купят.
При иммерсивном подходе используются, в частности, технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR), сенсорные симуляции, 3D презентации и туры и т.д.
Так, компании, занимающиеся дизайном и мебелью, предлагают AR-приложения, в которых можно виртуально разместить предметы интерьера в своей квартире, продумать их расстановку.
В свое время популярная транснациональная компания, специализирующаяся на продаже мебели и товаров для дома, предложила покупателям проектировать интерьер прямо в магазине. Это можно было делать с помощью очков виртуальной реальности. А дома – с помощью дополненной реальности смотреть, как вещь встроится в интерьер. Это хорошо «завирусилось» – многие пробовали, пересылали знакомым.
Сейчас уже многие бренды задействуют в продвижении подобные технологии. Это распространенное решение, когда с помощью VR-технологий можно посетить кухню и посмотреть, как готовят продукты, или увидеть, как их выращивают. В индустрии гостеприимства VR-тур позволяет клиентам осмотреть отель из любой точки мира.
Спортивные компании создают «виртуальные», доступные только онлайн, коллекции одежды. Клиенты могут примерить их на своих аватарах, протестировать.
Если говорить о воздействии через ощущения, то бренды нередко делают ставку на мультисенсорный эффект. Так, автомобильные бренды рекламируют продукцию, комбинируя звук двигателя, вибрации и запах кожи.
В целом интерактивный сторителлинг – довольно давняя история. Мне вспоминается одно из вау-впечатлений, когда в Испании мы с мужем посетили оригинальный ресторан «Disaster Cafe». Мы понимали, что это необычный ресторан (disaster – «стихийное бедствие, несчастье»), но не знали, про что он [для клиентов в нем имитируют сильное землетрясение]. Мы попадаем в «бункер», поднимаемся на второй этаж. Всех обслуживают официанты в «полукосмической» одежде. Столы прибиты к полу. Наконец приносят еду, и тут начинает трясти. На тебя проливается еда, ты пытаешься удержать тарелки. Этот яркий эпизод не мог не запомниться: ведь были задействованы все органы чувств и вовлечение было стопроцентным. Это было, скорее, костюмированное, чем интерактивное, действо. Но, по сути, нечто подобное делают и в иммерсивном маркетинге, но только с помощью технологий.
На мой взгляд,
* Разнообразные квесты, эскейп-румы (real-life room escape – квесты, в которых игроки заперты в помещении и ищут выход) будут развиваться. Вы заходите в особняк – и у вас несколько сценариев, как может разворачиваться ваша история. Вы можете быть и зрителем, и частью постановки, а иногда и рассказчиком, – происходит быстрое переключение с одной роли на другую, проживание разного опыта за единицу времени.
* Иммерсивные шоу перспективны, поскольку оставляют яркие впечатления: вы едите, а рядом «оживают» картины, и сама пища служит продолжением какой-то истории, какого-то великого произведения. Блюдо оформлено так, что вы понимаете, что это часть демонстрируемой интерактивной реальности. Это чувственное восприятие на новом уровне: не просто трапеза, но еще и досуговое мероприятие, погружающее в новый контекст.
* Создание иммерсивного опыта возможно и с помощью геймификации. Помните дополненную реальность с покемонами, в которых все играли? Это было любопытно, весело, а иногда и опасно.
Для маркетологов, рекламистов, специалистов по брендингу и дизайну открывается огромный простор для творчества. Они теперь должны не просто предлагать товар или услугу, а создавать иммерсивный опыт, который полностью захватит чувства и эмоции потребителей и перенесет их в другую реальность, стирая границы физического и цифрового мира. Задача маркетинга сегодня – не удовлетворять потребности, а удивлять, вовлекать и восхищать!
* ИИ-технологии в маркетинге, безусловно, будут развиваться, но человеческая составляющая остается очень важной. Креативные директора, занимающиеся разработкой уникального маркетингового контента, будут еще долго востребованы. Пока искусственный интеллект предлагает решения из палитры того, что он видит и знает. И лишь человеческий интеллект может создавать нечто абсолютно новое и яркое. Думается, человеку и машине стоит работать в тандеме.
* С помощью технологий можно по-новому преподносить тему персонализации. Алгоритмы ИИ и анализа данных позволяют адаптировать все решения под конкретного потребителя. Но история, когда алгоритмы будут знать нас слишком хорошо, также несет в себе риски, что нами будут манипулировать все больше. Надеюсь, тот же ИИ поможет нам ограничить эти интервенции, чтобы это не было так опасно.
* Иммерсивные технологии будут активно применяться в персональном маркетинге и брендинге: виртуальные выступления на сцене с помощью голограмм будут использовать не только звезды шоу-бизнеса, но и мы с вами. А интерактивные виртуальные туры совсем скоро будут осуществляться не только по дворцам знаменитостей, но и по офисам экспертов, а также производственным площадкам предпринимателей.
* Технологии сделают наше потребление более экологичным, а мир – более устойчивым. Виртуальные решения ведут к сокращению количества отходов, снижению перепроизводства, транспортных расходов и, как следствие, меньшему загрязнению окружающей среды. Так, привычная нам возможность онлайн-присутствия на встречах, конференциях и других мероприятиях в разы сокращает транспортные издержки и загрязнения.
* Я верю, что относительно скоро благодаря метавселенным наступит тотальная виртуальная жизнь, где у нас будут цифровые двойники. Ваш аватар будет присутствовать за вас на совещании, общаться с друзьями, проходить актуальное обучение или присутствовать на виртуальном показе где-нибудь в Милане… Маркетинг будет полностью интерактивным, причем переходы из одного контекста в другой, из офлайна в онлайн будут бесшовными и органичными для нас.
Больше узнать о современном маркетинге можно на магистерской программе: «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации», а также программах дополнительного образования ВШЭ «Маркетинг бренда: инструменты и практика», «Маркетинговые технологии», «Комплекс маркетинга в компании», «Маркетинговая аналитика», «Нейросети в маркетинге. Общий курс» и «Управление маркетингом».
Редактировала Ольга Соболевская
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
