Как сделать работу отдела маркетинга ценной и востребованной

Редакция IQ Media начинает публикацию серии статей преподавателя «МВА — Операционная эффективность бизнеса» нижегородской Вышки, признанного эксперта по маркетингу и продажам Александра Мокеева. Первая часть посвящена тому, как настраивать и улучшать взаимодействие с отделом продаж. Это практическое руководство к действию.

Александр Мокеев

Эксперт по улучшению взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж в торговых и производственных компаниях, преподаватель online программы: «МВА — Операционная эффективность бизнеса» НИУ ВШЭ в НИжнем Новгороде, директор по стратегическому развитию группы компаний Ixora, имеет 20-летний работы в федеральных российских и международных компаниях (TNT Express). Работал на позициях директора по маркетингу и директора по продажам.

Содержание:

Часто отдел маркетинга не справляется с ожиданиями внутренних клиентов, в первую очередь команды отдела продаж. Руководитель отдела маркетинга не знает, как быстро решить эту проблему.

Я хочу рассказать о технологии, которая поможет улучшить взаимодействие между отделами продаж и маркетинга. Это сделает отношения между ними более конструктивными и повысит общий коммерческий результат компании.

Активировать эту технологию могут как руководитель отдела продаж, так и руководитель отдела маркетинга. Однако, по моему опыту, второму это важнее для повышения своего авторитета в компании и влияния на общий бизнес—результат.

Технология улучшения взаимодействия включает в себя пять этапов:

На первом этапе руководителю отдела маркетинга необходимо структурировать собственное понимание возможностей маркетинга — создать собственную матрицу функций маркетинга шаблоны к статье.
На втором этапе участникам необходимо провести диагностику потребностей в маркетинге со стороны отдела продаж шаблоны к статье.
На третьем этапе руководитель отдела маркетинга предлагает со своей стороны решение для каждой потребности отдела продаж, которое опирается на работающую функцию маркетинга. руководители отелом выбирают 2—3 задачи, на которых будет отработано их взаимодействие
На четвертом этапе отделы начинают регулярно взаимодействовать по выбранным задачам
На финальном этапе в регулярное взаимодействие отделов добавляются все остальные задачи, потребность в решении которых есть у отдела продаж

Шаг №1

Первое, с чего мы начнем, — составим меню наших функциональных возможностей.

Алгоритм прост — берем максимально широкий список функций маркетинга, отделяем в нем то, что подходит для нашей отрасли и текущего состояния компании.

Чтобы вам было проще это сделать, мы сделали шаблоны к статье.

Как выглядит таблица функций маркетинга? В ней 4 столбца:

1 — нумерация,

2 — справочник функций,

3 — столбец фиксации выбора функций для нашей ситуации,

4 — готовность качественно исполнять эту функцию, готовы ли мы сейчас исполнить эту функцию или исполняем ее или нам потребуется время

Таблица настройки функционала маркетинга

Иерархия функций в таблице не случайна, в 99 случаев из 100 именно так выглядит эволюция маркетинга в компании, от простого к сложному:

Начальный уровень маркетинга — это управление производством контента и размещением его в точках контакта с клиентом;
Экватор развития — умение генерировать необходимый клиентский поток;
Продвинутый уровень — умение слышать клиента и управлять ценностью взаимодействия с ним.

Шаг №2

Мы теперь понимаем, что мы, как маркетологи, можем и умеем делать. Для компании самое время предложить себя и свой внутренний продукт отделу продаж и стать ценным командным игроком.

Сама процедура предложения может произойти в формате интервью, где в позитивной форме диалога вы проясняете, как обстоят дела у отдела продаж и какие их проблемы вы можете решить.

Чтобы вам было проще это прояснить, мы подготовили специальный чек-лист задач отдела продаж для диалога с ними.

Чек-лист задач отдела продаж (шаблоны к статье)

— перечень этапов взаимодействия с клиентом
— описание, как взаимодействие с клиентом на этом этапе должно быть с точки зрения ожиданий компании
— самооценка отдела продаж соответствия текущей ситуации и ожидаемой, где оценка:

5 — означает, что у нас лучшая позиция на рынка,
4 — мы в рынке, у нас не хуже, чем других
3 — у нас немного ниже рынка, но не критично
2 — наша позиция сильно ниже рынка, нужны срочные действия по исправлению.

По итогам диалога заполняем таблицу:

Возьмем в качестве примера популярный набор проблем отдела продаж какой-нибудь производственной компании, производящих и продающих свои товары через оптовую сеть.

Что остро «болит» у отдела продаж — часто есть проблемы с достаточным потоком входящих новых клиентов и качеством контента в точках контакта с клиентом.

Шаг №3

Решение для каждой из выбранных проблем фиксируем в матрице функций маркетинга, чтобы понять с помощью каких инструментов она будет решена продолжая на примере из шага номер два.

Шаг №4

Настраиваем взаимодействие с отделом продаж в рамка решения выбранных задач. Комфортная для сторон схема: проводить совместную статус встречу раз в неделю.

Структура встречи: