Почему цена или латте-арт делают еду вкуснее, а готовность платить – выше? Почему кофе в белой чашке ощущается крепче, чем в стеклянной, а тяжелая посуда способна усилить приятный вкус? Ученые могут объяснить не только, почему так происходит, но и как этим могут пользоваться маркетологи.
Вкус – это наиболее мультисенсорный опыт в жизни каждого человека
С точки зрения науки, мы воспринимаем только пять видов вкуса – сладкий, горький, соленый, кислый и умами. Однако, когда мы описываем наш личный гастрономический опыт, то чаще всего имеем в виду «вкусовое ощущение». Это понятие намного шире и включает в себя совокупность вкуса, запаха, текстуры и даже нашего ожидания в отношении того или иного продукта.
Эксперт Юлия Еременко
Научный сотрудник в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ
На наше вкусовое восприятие оказывает влияние как внутренние, так и внешние стимулы. К первым можно отнести все, что связано с едой – подача блюда, его цвет и аромат, текстура или звучание еды.
Например, Шарль Мишель с коллегами в 2014 году провели исследование, связанное с подачей блюда. Исследователи показали, что различные визуальные факторы, какие как цвет и баланс элементов на тарелке, могут влиять на вкус и готовность платить. Участники эксперимента оценивали один и тот же салат в трех разных вариантах презентации: первый вариант - все ингредиенты были смешаны, второй - салат был оформлен в виде картины В. Кандинского, а третий вариант презентации блюда - это аккуратно разложенные овощи на тарелке. Результаты опроса показали, что еда, оформленная по знаменитой картине, показалась более вкусной, а готовность платить за нее увеличилась.
Несколько лет назад, в 2021 году Ливэй Сюй с коллегами показали, что латте-арт или рисунок в чашечке капучино меняет вкусовое восприятие напитка, а также изменяет физиологические реакции мозга. Исследователи опросили и измерили физиологию 70 человек, используя метод ЭЭГ. Оказалось, что рисунок в чашке капучино делает кофе более сладким и с кислинкой. Также наблюдалось увеличение альфа волн при дегустации кофе без рисунка и увеличение бета-волн при дегустации с рисунком. Вот как простое внешнее оформление блюда влияет на наш вкус и экономическое поведение.
И еще один пример сложности полисенсорности. Выдающийся ученый Оксфордского университета и руководитель лаборатории кросс-модального взаимодействия Чарльз Спенсер смог показать, как изменение громкости звука при откусывании картофельных чипсов способно повысить восприятие свежести продукта и его хрусткости. Испытуемым давали пробовать одни и те же чипсы, но при этом манипулировали «хрустящим» звуком через наушники при откусывании. Более сильный звук изменял восприятие продукта, делая его более хрустящим и свежим. Ученый за эту работу получил даше Шнобелевскую премию!
Влияние пространства и цены
К внешним стимулам, которые влияют на вкусовое ощущение и экономическое поведение можно отнести атмосферу ресторана, упаковку продукта, бренд или цену. Наверняка вы слышали, что высокая цена вина или шоколада делают их вкуснее. И действительно, Шмидт с коллегами в 2017 году показали это в своем эксперименте. Они помещали испытуемых в ФМРТ сканер, затем предъявляли им разные цены – 3, 6 и 18 $ и давали пробовать одно и тоже вино. Ученые увидели, что цена формирует будущие ожидания и ценность продукта и тем самым модулирует реальное сенсорное ощущение. ФМРТ данные показали активацию таких участков мозга, как полосатое тело и префронтальная кора, которые кодируют наши ценности.
Получается, что бренд, цена, сервировка стола или цвет продукта влияют на наши ожидания, связанные с ценностями и это, в свою очередь, влияет на наш сенсорный опыт.
Что мы можем сделать, влияя на восприятие
Понимание мультисенсорной природы вкуса открывает нам множество возможностей в области здорового питания или создания незабываемого гастрономического опыта, а также влияния на потребительское поведения.
Например, используя стратегию мультисенсорной интеграции мы можем снизить потребление сахара или соли без потери гедонистического удовольствия от еды. Данная стратегия связана с возможностью влияния на одну сенсорную систему путем воздействия на другую. Допустим, добавив «сладкий» или «горький» запах, музыку или цвет к блюду, мы можем увеличить его сладость или горечь.
Наверняка у вас возникнет вопрос, что же такое «сладкая» музыка или «кислый» цвет. В основе такой классификации лежит понятие синестезия – нейрологический феномен, при котором ощущения от одного органа чувств проявляются в другом. Так, в ряде научных исследований показано, что зеленый цвет более кислый, а красный – сладкий, округлые формы более сладкие, а угловатые – горькие. Ученый Дэвид Гедес с коллегами в 2022 году предложил базу данных музыкальных произведений, которые классифицировал по четырем основным вкусам (горький, сладкий, кислый и соленый), а Чарльз Спенсер показал устойчивую корреляцию между цветом и вкусом.
В Институте когнитивных нейронаук провели эксперимент, связанный с изучением влияния дополнительных сенсорных стимулов на восприятие вкуса здоровой еды. Более 50 участников эксперимента пробовали морковь под воздействием и без воздействия «сладкой» и «горькой» музыки и запаха, а затем их просили оценить сладость и горечь продукта. Результаты показали, что «сладкая» музыка или запах способны моделировать сладкий вкус, а «горькие» стимулы - увеличивают восприятие горечи. Причем одного конгруэнтного стимула достаточно, чтобы вызвать изменения в нашем сенсорном восприятии.
Таким образом, знания о мультисенсорном взаимодействии могут помочь уменьшить потребление сахара или соли, сохраняя при этом получение удовольствия от еды. А использование специальных визуальных, аудиальных, обонятельных стимулов в дизайне кухни или столовой способно снизить или повысить аппетит у людей, страдающих расстройствами пищевого поведения.
Например, если есть проблема с перееданием, то ученые порекомендуют использовать на кухне неаппетитные цвета, черный, коричневый, фиолетовый и синий, так как более теплые оттенки в интерьере – красный, оранжевый и желтый – значительно повышают аппетит. Кроме того, есть такое понятие, как сенсорно-специфический аппетит, то есть, чувствуя запах сладкого банана, вы скорее всего захотите съесть именно банан или похожий сладкий продукт. Эти знания о взаимосвязи запаха и аппетита можно использовать для подталкивания себя к выбору более здоровых продуктов.
Новым трендом современности стало появление мультисенсорных или иммерсивных ресторанов, где блюда высокой кухни объединяются определенной идеей и подаются в формате иммерсионного спектакля. Благодаря воздействию на множество сенсорных систем гостю предлагают окунуться в незабываемый новый опыт и очутиться, например, в далеком будущем или кабаре начала XX века, а возможно в сердце Юго-Восточной Азии. Для полного погружения гостя в определенную атмосферу блюда ресторана должны сочетаться с визуальными спецэффектами, музыкальными композициями и обонятельными стимула. В одном из своих интервью Чарльз Спенсер говорил, то рыбные блюда наиболее вкусные под звук моря и с видом на волны.
Обычно мы воспринимаем нашу жизнь мультисенсорно, то есть когда едим апельсин, то одновременно чувствуем цитрусовый запах, видим оранжевые дольки и ощущаем кисло-сладкий вкус фрукта. На протяжении жизни такие кросс-модальные связи становятся очень крепкими и могут изменять наше сенсорное восприятие. Понимание мультисенсорной природы вкуса сможет внести большой вклад в развитие здорового питания, нормализацию пищевого поведения или получения незабываемого гастрономического опыта. Ведь просто добавив запах ванили или клубники в детские йогурты, мы сможем снизить потребление сахара, сохраняя при этом уровень гедонистического удовольствия от еды.
