Изображение создано при помощи модели Шедеврум
В мире, где новости пролистывают быстрее, чем они устаревают, внимание стало самым ценным ресурсом. Один из верных способов захватить внимание аудитории — рассказать историю. О том, как создается легенда, почему история в двадцать раз эффективнее сухих фактов и какие два слова нужно исключить из речи, чтобы достичь успеха в создании образа рассказал эксперт в области сторителлинга и мифодизайна, член Союза писателей России, преподаватель курса «Сторителлинг и мифодизайн в бизнесе» Андрей Сулейков на мастер-классе «Сказки для взрослых» от HSE CREATIVE HUB.
История — это не дополнение к фактам, а самостоятельный способ продвижения бизнеса, смысловое оформление фактов.
«Каждый успешный бренд продаёт не продукт, а историю», — подчеркивает Андрей Сулейков.
Этот тезис подтверждает успех проекта «Это моя земля»: инициатива объединяет десятки городов России и создает для них мифы и рассказы, превращающие путеводители в интересные для туристов легенды. «Когда вы упаковываете факт в историю, он работает в двадцать раз эффективнее», — уверен Андрей Сулейков.
Возьмем, к примеру, Калачную в Коломне. «Вы приходите туда и стоите в очереди за хлебом, который дороже и не самый вкусный. Но внутри вам показывают спектакль, рассказывают легенду, вплетают в историю города. И вы голосуете рублем не за муку и воду, а за эмоцию», – отмечает эксперт. Так обычный ремесленный продукт превращается в бренд, а легенда — в экономический инструмент продвижения бизнеса.
Сторителлинг — это упакованная, эмоционально окрашенная история, которая широко используется как маркетинговый ход.
Его использование в повседневной жизни также является хорошим инструментом продвижения. К примеру, сторителлинг может быть полезен на собеседовании при приеме на работу, во время защиты проекта и даже в личном общении. Умение грамотно подавать себя и рассказывать истории делает человека интересным для окружающих.
Главное условие хорошего сторителлинга — сопереживание. Если аудитория не сочувствует герою, никакая структура легенду не спасет. История оживает только тогда, когда человек видит в ней часть себя.
«Хорошая история — это всегда цепочка эмоций, которая заканчивается действием», — подчеркивает Андрей Сулейков.
Пошаговая система создания историй, которая подходит и для журналистики, и для продвижения брендов, по его словам, выглядит так:
Если вы хотите создать полноценную легенду, можно также использовать универсальную сюжетную схему из семи шагов:
Эта структура универсальна: по ней одинаково успешно строятся и миф, и рекламный ролик, и бизнес-легенда. По словам Андрея Сулейкова, «хэппи-энд» — это не счастливое завершение, а осознание смысла. Герой меняется, и вместе с ним меняется аудитория.
Один из самых частых барьеров для начинающего автора — синдром самозванца. Мысли вроде «я не Чехов» или «у меня нет таланта» парализуют. Андрей Сулейков предложил простой способ борьбы: поменять язык самоописания. «Мы заменяем слово “талант” на “опыт”, а “вдохновение” — на “интерес”», — пояснил он. Это снимает ощущение элитарности творчества и возвращает человеку контроль. Опыт можно наработать, интерес можно поддерживать.
«Автор отличается от зрителя тем, что не боится говорить. Не ждите вдохновения — начните с наблюдения. А вдохновение придет, когда вы уже пишете», — говорит эксперт.
Говоря о позитивном эффекте сторителлинга, Андрей Сулейков отметил, что это «дело опасное». Он перечислил пять неизбежных последствий, с которыми сталкивается каждый, кто начинает думать нарративно:
При этом спикер отметил, что эти «побочные эффекты» — не недостаток, а признак внутренней работы. «Писать — значит осмыслять. А осмысленность всегда продлевает жизнь», — пояснил он.
Также начинающим авторам важно помнить, что сторителлинг — это не магия и не врожденный дар, а компетенция, которую можно развивать. В частности, этим занимаются на программе «Сторителлинг и мифодизайн в бизнесе»: слушатели учатся создавать нарративы для брендов, территорий и культурных проектов, превращая смысл в действие.
«Если вы хотите, чтобы вас услышали, расскажите историю, в которой люди узнают себя», — подытожил спикер.
Автор: Ксения Зорина, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
