Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Объем рынка товаров ежедневного потребления по итогам прошлого года достиг 22,8 трлн. руб., согласно данным «СберАналитики». Его рост может стать одним из факторов устойчивости экономики России. О механизмах формирования спроса на этом рынке и их связи с микроэкономическими моделями рассказала финансовый директор «Reckitt Benckiser» (Россия и СНГ), доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ Олеся Хомик в рамках вебинара онлайн-программы магистратуры «Экономический анализ».
Содержание:
FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) компании — это фирмы, производящие и оперативно реализующие сравнительно недорогие продукты с коротким периодом использования, то есть товары ежедневного потребления. Такими компаниями являются, например, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Reckitt Benckiser и др.
«Для них свойственно ставить во главу угла потребителя, хотеть максимально обеспечить его необходимыми товарами, — поясняет Олеся Хомик. — Естественно, им важно понимать, как работать с клиентами».
Так для FMCG компаний одним из ключевых направлений становится анализ рынка и целевой аудитории. Для его осуществления фирмы используют экспертные знания в сочетании с репрезентативной выборкой и комбинацию количественного и качественного анализа на основе релевантных источников, таких как, например, данные фирмы, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, Nielsen, платформы GFK, объединяющей данные о рынке, потребителе и бренде, и т.п.
При этом в условиях неполной и асимметричной информации предполагается, что «спрос на продукцию зависит от множества факторов, и цена является лишь одним из параметров», подчеркивает эксперт.
Иллюстрацией нестандартного формирования спроса является, к примеру, увеличение потребления замороженной пиццы перед рецессией в США, рассказывает Олеся Хомик: «Казалось бы, товар не первичного потребления. Но в ситуации, когда люди не могут себе позволить пойти в ресторан, а поесть что-то готовое и интересное им хочется, замороженная пицца хорошего качества получает дополнительные продажи».
Помимо анализа спроса, компании активно занимаются изучением конкурентной среды. Ряд теоретических моделей могут быть очень актуальны для практических выводов. Например, модель Бертрана, в рамках которой продавцы с бесконечными мощностями для производства одного товара конкурируют по цене и снижают ее до уровня предельных издержек, получая в итоге нулевую прибыль.
Модель Бертрана описывает рынок олигополии с однородным товаром, на котором фирмы одновременно устанавливают цены и потребители приобретают наиболее дешевый товар. Если предельные издержки всех фирм постоянны и равны, единственной приемлемой ситуацией для обеих фирм является та, когда все цены устанавливаются равными предельным издержкам. Любое отклонение «вверх» позволяет конкуренту захватить весь рынок, а отклонение «вниз» вынуждает продавать продукцию с убытком.
«Пять-шесть лет назад Procter & Gamble и Henkel были основными производителями порошка в России, — отмечает Олеся Хомик. — У обеих компаний на тот момент присутствовали неограниченные мощности и их товар был почти однородным. Оба производителя решили, что они хотят продавать больше и начали давать потребителю скидки. Скоро на рынке более 90% от всех продаж осуществлялись со скидками в 50% и выше. Привело это к тому, что обе компании перестали зарабатывать на собственном бизнесе».
«Из ситуации выходили с помощью дифференциации товара, формируя аудиторию, лояльную конкретной форме стирального порошка — гелям или капсулам», — продолжает эксперт.
Для того, чтобы вовремя понять реализующуюся модель и избежать потерь, сродни описанным, фирмы проводят анализ конкурентов и макрофакторов. В первом случае используют данные аналитических агентств Nielsen и GFK (по продуктам, каналам и периодам), РосРеестра, систем профессионального анализа рынков и организаций Kontur и Spark, а также информацию, получаемую из открытых источников и/или после тестирования формул и «полевых» визитов. Во втором случае — применяют данные из открытых источников и результаты работы с консультантами.
Третьей сферой для применения выводов моделей является маркетинг-стратегия. Очень полезной может оказаться модель рекламы Дорфмана-Штаймера, из которой можно сделать ряд важных практических выводов: «Во-первых, чем более результативна реклама, тем выше на нее спрос. Во-вторых, инвестировать стоит в рекламу, которая лучше доходит до большего количества потребителей. Таким образом, деньги нужно вкладывать в рекламу товаров, у которых уже есть сила бренда (как, например, у Apple), и в тех каналах, которые имеют большее охваты (что объясняет рост цифровой рекламы по сравнению с классической телевизионной)», — подчеркивает Олеся Хомик.
Теория Дорфмана–Штаймера названа в честь американских экономиста и писателя Роберта Дорфмана и Питера О. Штайнера. Ее суть сводится к тому, что фирмы могут увеличить свои продажи, либо снизив цену товара, либо убедив потребителей покупать больше, увеличив расходы на рекламу. Модель Дорфмана–Штаймера позволяет определить долю рекламных расходов в выручке фирмы, как соотношение роста продаж — при увеличении рекламного бюджета на 1% — и абсолютной величины изменения продаж — при сдвиге цены на 1%.
Хотя микроэкономика дает направление для поиска эффективных стратегий и формирует мышление, взвешенные бизнес решения должны приниматься только на основе экспертной интерпретации результатов моделирования, резюмирует эксперт.
С записью вебинара можно ознакомиться по ссылке.
Автор: Михаил Галкин, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
