Изображение создано с помощью модели Шедеврум
Клиентоориентированность — неотъемлемая часть любой бизнес-стратегии. Она помогает оставаться на плаву в условиях жесткой конкуренции современного мира. О маркетинге, направленном на потребителя, рассказала Любовь Баранова, основатель агентства LABO MARKETING и преподаватель НИУ ВШЭ СПб на вебинаре «Как привлечь и удержать клиентов в условиях высокой конкуренции» в рамках спецпроекта ИДПО НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург «Маркетинг: лучшие практики».
Как мы выбираем, какой товар купить, если вариантов с одинаковым качеством много и цена примерно одинакова? Чаще всего — и ответы участников вебинара это подтвердили — выбор делается либо на основе чьих-то рекомендаций\отзывов, либо с ориентацией на узнаваемость бренда.
Значимость мнений клиентов подтверждает статистика. Компания Medallia Market Research в 2024 году провела обширное исследование современных тенденций в клиентской лояльности. В опросе участвовали более 2000 потребителей со всего мира. Больше половины опрошенных говорят, что готовы сменить бренд после первого же негативного опыта.
Именно поэтому, подчеркивает Любовь Баранова, предприниматели неизбежно должны следить за тем, как потребители воспринимают их продукцию.
На помощь им приходит управление клиентским опытом. Стратегия охватывает все аспекты взаимодействия компании с потребителем, начиная от первого знакомства с продуктом и заканчивая послепродажным обслуживанием. Основная цель — удовлетворение потребности клиента.
«Данные — нефть 21 века, — говорит Любовь Баранова, — поэтому важно обладать информацией про клиентов, знать, чем живут эти люди». Это позволит принимать решения, основываясь на точных данных о предпочтениях и поведении пользователей, а не на интуиции.
Необходимо не только собрать огромный массив данных (Big Data), но и провести глубокий анализ, прогнозирование, определить ведущие тенденции. Стоит следить за такими важными показателями как количество клиентов, частота посещения, средний чек и т.п., чтобы определить движетесь ли вы в правильном направлении
Примером эффективно организованного мониторинга активности пользователей может служить то, как «Кинопоиск» на основе полученных данных создает персональную подборку фильмов для своих пользователей.
Далее можно разными способами оценить преимущества и недостатки компаний-конкурентов: чаще всего используют стратегии тайного покупателя, фокус-групп, анкетирования, просмотра соцсетей и сайтов оппонента.
Следующим шагом будет сегментирование информации о потребителях на группы по социально-демографическим признакам. Находим ядро — самых платежеспособных людей. «На первый взгляд может показаться, что это необходимо только для бизнесов, работающих в рамках b2c (business-to-consumer, коммерческие отношения частных лиц и организаций), однако для b2b (business-to-business, коммерческие отношения двух юридических лиц) это также важно, — подчеркивает маркетолог. — Казалось бы, ребята грузят щебень или асфальт, нет речи ни о какой коммуникации. Но ведь есть те, кто принимает решение о сотрудничестве их фирмы с вашей, закупщик или генеральный директор. На них и стоит ориентироваться». Следует понять ключевые потребности и «болевые точки» каждого сегмента, их триггеры и мотивацию.
Если компания строит дифференциацию с нуля или обладает лишь фрагментированными данными, можно воспользоваться ИИ. Далее распределяем ассортимент по полученным категориям. Пример — кейс ABI, производителя продуктов питания. Изначально компания была представлена только в Москве, однако решила выйти и на региональные рынки. Дело усложнила тенденция: потребители предпочитали покупать товары пищевых фирм. Преодолеть это препятствие позволил грамотно составленный бренд-портфель: вся целевая аудитория была разделена на 3 группы и для каждой из них были созданы свои торговые марки.
Источник: слайд из презентации Любови Барановой
«Так как рынок очень динамичен, анализ стоит проводить как минимум каждые полгода, в крайнем случае — год», — отмечает Любовь Баранова.
Для разных сегментов разрабатываются разные стратегии коммуникации и разные товары. Первым шагом является создание Minimal Viable Product (MVP, минимально жизнеспособного продукта) — некой тестовой версии с минимальным набором функций для проверки идеи на рынке. Далее происходит тестирование и изменение продукта согласно отзывам пользователей. В результате получается УТП – уникальное торговое предложение, конкурентное преимущество фирмы. К примеру, можно изначально выйти на рынок с пончиком, посыпанным только ванильным сахаром. Далее, опросив клиентов, постепенно прийти к пончику, покрытому клубничной глазурью и шоколадной крошкой.
Сравнение пончиков до и после выхода на рынок.
Источник: слайд из презентации Любови Барановой.
Здесь есть целый ряд маркетинговых инструментов, которые могут помочь в реализации стратегии:
Предлагайте персонализированные решения, советует маркетолог.
Широко известен кейс Starbucks: при покупке напитков сотрудники пишут имя клиента на стаканчике. Любовь Баранова предложила слушателям привести аналогичные примеры. Среди самых необычных вариантов, названных участниками встречи: фотография клиента на полароид в день рождения, именные тапочки в салоне тайского массажа, отправка почтой новогодних советских открыток клиентам 55+.
Для разных групп населения подойдут разные форматы взаимодействия: для молодежи самым удобным будет общение онлайн, люди средних лет предпочитают традиционный оффлайн. Для компаний важно обеспечить синергию обоих вариантов коммуникации.
Здесь, кстати, важно не только использовать всевозможные мессенджеры, каналы, блоги и новостные источники, но и синхронизировать информацию в них, использовать один стиль письма, чтобы при переходе из оффлайна в онлайн и наоборот у клиента не возникало недопонимания.
СМИ — общепринятый инструмент маркетинга. При этом не стоит забывать о том, что разные поколения пользуются разными видами источников информации. Поэтому для взаимодействия с ними стоит подбирать различные точки контакта: для кого-то подходят реклама на ТВ или листовки на улице, для других — push-уведомления, рассылки или телефонные звонки.
Молодежь с большой долей вероятности обратит внимание на рекламу, если ее будут публиковать современные инфлюенсеры, известные блогеры.
Цифровая трансформация — тренд и вызов 2024 года. Отказываясь от использования современных технологий из-за чрезмерной сложности, предприниматели получают лишь неэффективное функционирование бизнеса. Так, только часть компаний на рынке использует CRM — прикладное программное обеспечение, подбирающее наиболее релевантные бизнес-процессы для обслуживания клиентов на основе полученных данных. Можно использовать и более простые сервисы ИИ: Любовь Баранова упоминает Gemini от Google, ChatGPT, GigaChat и Кандинский от Сбера, Шедеврум от Яндекса.
Чтобы сотрудничество было удобно также и клиенту, возможна разработка удобного мобильного приложения, не требующего большого количества персональных данных, так что регистрация не займет много времени. Кроме того, стоит предоставить возможность мобильных платежей по QR-коду или функцию оплаты улыбкой.
Оперативная обратная связь — неотъемлемая часть послепродажного обслуживания. Для повышения скорости можно использовать чат-боты (виртуальные ассистенты), позволяющие давать ответы на повторяющиеся вопросы.
Программы вознаграждений и привилегий необходимы для удержания клиентов и стимулирования долгосрочного сотрудничества. Прежде всего, разработайте систему бонусов за покупки для постоянных клиентов, внедрите накопление баллов. Персонализируйте программы, предлагая уникальные предложения в зависимости от поведения клиентов. Новый тренд в данной сфере — геймификация — внесение элементов компьютерной игры для привлечения молодого поколения.
Сбор и анализ отзывов можно провести посредством различных опросов, анкет, форм обратной связи. Полученная информация позволит выявить болевые точки и области для улучшения.
Финальный штрих, делающий ваш продукт уникальным, — добавление элементов, вызывающих определенные эмоции у клиентов. Чтобы понять, какие именно чувства необходимо пробудить, стоит на этапе сегментирования целевой аудитории определить ценности каждой из групп. Например, пассажиры самолетов дорожат заботой и вниманием, так как находятся в незнакомом месте и скучают по дому. Именно поэтому, например, авиакомпания Emirates предлагает горячие полотенца и улыбку. Для сегмента людей до 35 лет важен факт сохранения окружающей среды – они могут оценить продукты из переработанного пластика. Покупатели смартфонов Apple платят в большей мере не за само устройство, а за принадлежность к «привилегированному сообществу».
Превзойти ожидания — эта стратегия не только сделает ваш продукт запоминающимся, но и запустит «сарафанное радио». Суть совета заключается в том, чтобы создать положительные и запоминающиеся впечатления, добавить капельку неожиданного, но приятного.
Например, при заказе фена в вашей фирме добавить в посылку расческу. Или организовать чистую униформу для всех сотрудников-монтажников в вашей компании. Прием используют и большие компании. Так, Яндекс создал программу лояльности для подписчиков Яндекс.Плюс, где есть множество дополнительных сервисов.
Автор статьи: Софья Ходакова
Стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
