Как искусственный интеллект входит в жизнь российских пиарщиков

Этим летом Центр медиапрактик (ЦМП) Высшей школы экономики провел совместно с АКОС исследование того, насколько глубоко инструменты генеративного искусственного интеллекта встроились в рутину пиар-менеджеров. Специально для IQ Media Центр медиапрактик рассказывает об итогах первого этапа исследования.

Ольга Сытник

Заместитель руководителя ЦМП Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ

Содержание:

Разработка гипотез

Сперва мы разработали несколько гипотез, опирающихся на личный опыт и наблюдения. Базой для наблюдений стали наши друзья, знакомые, слушатели.

Первой гипотезой стало предположение, что большинство специалистов PR-сферы воспринимают использование ИИ в работе нейтрально или положительно, так как относятся к нему не как к угрозе, а как к вспомогательному инструменту.
Вторая гипотеза – пиарщики будут использовать искусственный интеллект, по большей части, для автоматизации рутинных задач, а не для помощи в принятии стратегических или креативных решений. Другими словами, человек будет указывать машине, что делать, а не наоборот.
Третья гипотеза: российские пиарщики согласятся с тем, что у ИИ есть колоссальные шансы довольно сильно изменить профессию пиар-специалиста, но, вместе с тем, это не приведет к массовым увольнениям, а только лишь к трансформации и усилениям навыков работы с ИИ.

Об этом мы должны были расспросить руководителей российских пиар-подразделений, работающих как в бизнесе, так и в агентствах. В общей сложности на первом этапе был опрошен 31 руководитель, с общим количеством в подчинении более 600 пиарщиков.

О чем рассказали пиар-специалисты

Первое и самое очевидное, что мы узнали: пиарщики активно используют ИИ в работе. Речь и о собственных разработках, и о широко применяемых агентах, таких, как ChatGPT, Midjourney, Perplexity, Шедеврум, Гигачат, YandexGPT, DeepSeek, Suno, Copilot и другие.

Вместе с тем, есть нюансы на уровне менеджмента. Так, только 22% опрошенных включили работу с генеративным ИИ в свои рабочие процессы официально. Это значит, что их клиенты и заказчики знают и согласны с тем, что для решения их задач специалисты применяют умные алгоритмы. При этом около 65% респондентов на момент опроса официально ИИ в свои процессы не включили. Но, как мы понимаем, работать с искусственным интеллектом они не перестали, просто это происходит не централизованно (каждый сотрудник сам выбирает, как и с каким инструментом ему работать и, конечно же, выбрать ему инструмент платный и более ловкий и умелый, либо остановиться на бесплатной версии). И 13% опрошенных пока не определились.

При этом почти 52% оценивают работу своих подразделений с ИИ как эффективную, 13% – как очень эффективную, 32% – нейтрально и только 3% – неэффективно. Готовы расширять использование ИИ около 77%, а 23% затруднились с ответом. Вместе с тем, свыше трех четвертей респондентов – 76,5% – считают, что внедрение в их рутину ИИ улучшило качество работы, но 23,5% опрошенных с этим категорически не согласны.

Легитимизация ИИ в работе пиарщика

На момент опроса 48% респондентов официально заявляли, что уведомляют своих клиентов, что их задачи будут решены при помощи искусственного интеллекта. При этом доля тех, кто предпочитает не говорить клиентам, используют ИИ в работе или нет, все еще достаточно велика – 37%. И частично признают использование ИИ около 14%.

Это достаточно важный вопрос, так как он один из немногих касается не только отношений между пиарщиком и новейшими технологиями внутри сообщества, но и поднимает этический аспект взаимоотношений между пиар-специалистом и его руководителем или заказчиком. При этом этические вопросы, касающиеся авторства контента или утечки загружаемых в ИИ-агенты данных, респонденты отметили как малозначимые.

Преимущества работы с искусственным интеллектом

Этот вопрос был открытым, и ответы на него мы объединили в несколько больших блоков. Так, часть респондентов выделила как преимущество упрощение работы с большим количеством информации с практически недоступной до этого момента скоростью. Отсюда же вытекает и следующее преимущество: экономия времени. Довольно предсказуемо многие выделили в отдельный плюс упрощение работы с текстами, их редактурой, резюмированием. Но большинство все же закономерно отмечают, что без человеческой редактуры эти тексты пока нежизнеспособны. Отдельными блоками стоят упрощение работы с визуалкой и возможность «посоветоваться» с ИИ, увидеть проблему со всех сторон, взглянуть на решаемый вопрос новым взглядом.

При этом чаще всего пиарщики используют ИИ для работы с текстами (генерацией черновиков писем, постов, статей, релизов и т.д.) – 77,4%. С генерацией видео и изображений работают чаще всего 61,3% опрошенных, просят помощи при придумывании креативных идей или используют ИИ как помощника в мозговом штурме около 58%. Структурируют данные почти 42%, анализируют их с помощью ИИ почти 26%, проводят фактчекинг 29%. И только 3% регулярно пишут музыку через искусственный интеллект.

Пиарщики выделяют и негативные аспекты использования ИИ. На первом месте – возможная недостоверность информации. Все мы время от времени сталкиваемся с галлюцинирующим ИИ, это уже можно принимать как данность. На втором месте – искусственность и низкое качество производимого ИИ контента. На третьем – отсутствие стратегических подходов к решению задач, на четвертом – отсутствие креатива, на пятом – сложность составления промптов.

Также респонденты отмечают как недостатки искусственного интеллекта отсутствие безопасности загружаемых в ИИ-агенты данных, вероятность непреднамеренного плагиата, дороговизну некоторых ИИ-решений и большое количество одинаковых текстов, получаемых пользователем на выходе.

Риски и взгляд в будущее

Самый частый ответ на вопрос «Какие риски вы видите в развитии ИИ для профессии пиарщика в частности и для мира в целом?» был: «Не вижу рисков». И тут российские пиарщики не уникальны. В похожих опросах, проводимых зарубежными исследователями, медийщики и пиарщики всегда отвечают подобным образом. Видят развитие и трансформацию профессии и не видят угроз. Но давайте посмотрим на ответы повнимательнее.

Итак, наши пиарщики видят в развитии ИИ следующие риски: обезличенность и снижение качества контента, утечку данных и нарушение авторских прав, замену младших специалистов на ИИ, снижение уровня критического и креативного мышления, недостоверность и отсутствие фактчекинга, трудности в обучении младших сотрудников использованию ИИ.

Мир победившего искусственного интеллекта – глазами пиарщика

Мир, без сомнения, будет меняться, как же отразится на нем повсеместное внедрении ИИ? Респонденты считают, что усилится государственный контроль за новейшими технологиями, нас ждет обязательное лицензирование любого контента, полученного с помощью ИИ, а развитие искусственного интеллекта неизбежно приведет к развитию персонализации и неизбежной автоматизации многих рутинных процессов, включая анализ данных и взаимодействие с контрагентами.

Другими словами, мир станет прозрачней, но жить в нем станет проще.

Напомним, что 15 сентября стартует программа «Использование AI в PR и digital коммуникациях» Центра медиапрактик НИУ ВШЭ. Слушатели получат полный объем практических рекомендаций, как внедрить искусственный интеллект в бизнес-процессы.