Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Современный маркетинг переживает эпоху не просто цифровой трансформации, а интеллектуального и смыслового переосмысления. Внимание аудитории становится ресурсом с ограниченным сроком хранения, а привычные формулы «рекламный бюджет = охват» больше не работают. Что действительно влияет на эффективность? Какие технологии приносят результат? Как создавать идеи, которые цепляют? Ответы искали эксперты — организаторы и хедлайнеры конференции SM Network 2025. Масштабное бизнес-мероприятие впервые проводит экосистема креативных и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.
«Внимание больше не покупается — оно заслуживается», — убежден Иван Дьяченко, эксперт по креативности бизнеса. Современный маркетинг, по его мнению, должен становиться не «говорящим рупором», а пространством, где человека слышат: «Чтобы быть услышанным, недостаточно говорить — нужно быть местом, где человек чувствует, что его слышат».
Такой подход требует отказа от поверхностного развлекательного контента в пользу содержательных взаимодействий. Побеждают те бренды, которые «умеют создавать пространство для мышления, а не для потребления».
Эту позицию поддерживает и Илья Волков, программный директор SM Conference: «Перестать следить за трендами — и начать следить за смыслами. Побеждают не те, кто ловит хайп, а те, кто понимает, зачем делает то, что делает».
Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, убеждена, что компании сегодня преодолевают эпоху искусственной слепоты и глухоты аудитории — из-за обилия информации услышать сообщение бренда трудно, но еще сложнее — услышать сам бренд, понять его и распознать, отличить от остальных.
«Ровно поэтому, отчасти, многие бренды испытывают кризис идентичности: они вступают в информационную гонку, часто теряя свое лицо. А аудитория, как и раньше, лучше всего запоминает и слышит то, что имеет свой почерк, свои смыслы, которые последовательно передаются. Для брендов сейчас основной вызов заключается в том, чтобы быть в повестке, но не плыть по течению. Выиграют те, кто не просто владеет навыком грамотного сторителлинга, но кто остро чувствует потребности своих ЦА, чувствует их глубоко и искренне заботится о том, чтобы аудитория знала, что об этих болях бренд что-то понимает и реально заботится», — уверена она.
Нейросети, искусственный интеллект и автоматизация — ключ к эффективности и масштабированию. По словам Ивана Сиденко, управляющего партнера Re:Evolution, сегодня ничто не дает большего прироста в эффективности, чем ИИ: «Нейросети эффективно применяются при медиапланировании масштабных кампаний и создании креативов к ним, что дает большой дисконт в плане затрат».
Эта точка зрения подтверждается и на практике. Денис Сметнев, сооснователь Skyeng & uForce, рассказывает о собственных кейсах: «С помощью ИИ мы создаем новый рекламный инвентарь — находим плейсменты, в которые раньше бренды попасть не могли. Например, нативные комментарии в соцсетях — по сути, партизанский маркетинг в промышленных масштабах».
Такой подход позволяет добиваться охватов в 12–13 млн пользователей за считанные месяцы — без классических медиа-байинговых затрат.
Сметнев подчеркивает, что сегодня эффект дают не звёзды-миллионники, а небольшие блогеры с вовлеченной аудиторией: «В коротком видео удается соединить креатив автора и задачи бренда. Такой контент дает и хорошие охваты, и реальные результаты».
В одном из кейсов uForce амбассадорская сеть из 150–200 микроблогеров обеспечила рост органических установок приложения при CPM ниже 200 рублей.
«Выигрышная стратегия в том, чтобы меньше развлекать, а больше запускать работу ума», — говорит Дьяченко. Среди работающих инструментов он выделяет:
Подход «думать вместе с аудиторией» выигрывает у прямолинейного воздействия.
«У Фуко очень классно сказано: быть современным — это значит понимать, почему реальность такая и не могла бы быть другой сегодня. Важно не угадывать тренды, а видеть траектории. То, что сегодня кажется хаосом, завтра окажется новой логикой», — рассуждаем Иван Дьяченко.
«Быть в тренде — не про моду, а про чувствительность к сдвигам», — отмечает Ивано Дьяченко. Иван Сиденко дополняет: «При появлении нового инструмента нужно тут же устанавливать его себе на смартфон, тестировать и продумывать, как использовать в рекламе — не через полгода, как конкуренты».
Быстрая реакция, тренд-вотчинг и готовность к экспериментам — обязательные условия современного маркетинга.
«В этому году один из главных наших кейсов — это Лаборатория Профессий, где мы смогли упаковать в брендированные картинки профессии более 70 000 человек, конечно же, при помощи ИИ», — рассказывает Иван Сиденко.
Рассуждая о результативности процессов, Анна Подпрятова говорит: «Для кого-то цель всей жизни — стать человеком-мемом, и попадание в тренды рилс и шортс это успех. Для кого-то же успех в том, чтобы менять паттерны — поведенческие, затем социальные и экономические. В любом случае результат приносят те технологии и форматы, которые легки в использовании, которые легки в восприятии».
Дмитрий Попов из «Кофемании» фокусирует внимание на связке охватных и performance-каналов: «Охватные каналы (особенно programmatic) усиливают эффективность performance-инвентаря. Важно комбинировать сообщения для awareness и performance».
В числе работающих технологий он называет:
По словам Дмитрия Попова, формула роста сегодня простая: Быстрые тесты → аналитика → масштабирование/отказ. «Важен итеративный подход: небольшие бюджеты на тесты, фокус на ключевые метрики, отказ от неэффективного — снова и снова», — рассуждает эксперт.
Возникает вопрос — где искать новые таланты и идеи? Илья Волков уверен: «Площадки будущего — это не витрины, а экосистемы. Места, где не только показывают кейсы, но и создают связи, которые дают новый виток росту. Именно поэтому мы делаем конференцию и конкурс не как парад известных лиц, а как инфраструктуру для роста новых героев».
И добавляет: «В зале всегда окажется больше звёзд, чем на сцене. Рынок — это не топ‑20, это живой, разнообразный профессиональный слой».
Где рождаются настоящие идеи? «Не в зоне креативности, а в зоне противоречия. Там, где есть боль, которую нельзя игнорировать, и потенциал, который пока неясен. Тогда что такое «Хорошая идея»? — это не результат вдохновения креаторов, а ясный оформленный ответ на внутреннюю «невозможность», — убежден Иван Дьяченко.
Эту мысль продолжает Иван Сиденко: «Постарайтесь использовать такие механики, которые никто не задействовал последние пару лет — в этом секрет успеха».
Современный маркетинг — это больше не про креатив ради креатива или хайп ради охвата. Это про смысл, технологичность и быструю адаптацию. Чтобы бренд действительно был услышан, нужно не просто говорить, а вовлекать, вызывать мысли и оставаться в диалоге. Именно это отличает маркетинг 2025 года — живой, умный, человечный.
«Учитесь сотрудничать с технологиями, а не бойтесь их. Не замыкайтесь в своей сфере и профессии. Не будьте циничным. Любите рынок», — резюмирует Анна Подпрятова.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
