Пиар под гнетом KPI: откровенный разговор топ-коммуникаторов на тему выручки и репутации

Бизнес все настойчивее требует от пиарщиков конкретных доходов вместо охватов и упоминаний. Может ли пиар напрямую стимулировать продажи, не теряя при этом стратегическую глубину и долгосрочное доверие к бренду? Этот вопрос стал главным на встрече ведущих экспертов отрасли в Вышке.

Вторая встреча Клуба ТОП-коммуникаторов России, организованная НИУ ВШЭ на базе программы профессиональной переподготовки «Мастер стратегических коммуникаций», прошла в формате открытого микрофона, который предполагает разговор без формальностей — с обменом опытом и разбором практических кейсов. Тема вечера звучала провокационно: «Должен ли пиар напрямую стимулировать продажи — и что происходит, когда бизнес начинает требовать от пиара только цифр выручки?».

В условиях, когда многие компании рассматривают коммуникации исключительно как «продажный» инструмент, вопрос становится крайне актуальным и касается, по сути, будущего всей профессии. Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ и академический руководитель программы «Мастер стратегических коммуникаций», рассказала о реальном кейсе, когда известный пиарщик поставил свою подпись под коммерческими KPI своего работодателя, где речь шла про сотни миллионов рублей.

Этот вопрос — как совместить растущий запрос бизнеса на измеримую выручку с необходимостью строить долгосрочное доверие, формировать повестку и работать с ключевыми стейкхолдерами — стал ключевым противоречие современного рынка, отметила она.

«Есть сторонники старой школы, а есть рынок, которому, честно говоря, плевать на наше мнение», — так обозначила Анна Подпрятова системный конфликт профессии с бизнесом.

Василий Гулин, медиаменеджер, пиар-директор ГК «Гранель», предложил рассматривать пиар как инструмент формирования восприятия, а не прямых продаж. По его словам, коммуникации действительно способны «продавать» — но не в буквальном смысле, а через создание образа и смыслов.

Он подчеркнул, что решение о покупке всегда складывается из множества факторов: «Не бывает такого, что человек идет по улице, увидел табличку — и побежал купил квартиру».

Главная проблема, по мнению эксперта, — разрыв между реальной функцией PR и тем, как ее воспринимает бизнес. При этом давление со стороны бизнеса уже стало частью практики.

Сам он уже живет в новой реальности и работает с коммерческими KPI, не испытывая внутреннего диссонанса. «В моем случае это в принципе справедливо, потому что я понимаю, что каким-то образом вношу в продажи свой вклад», — поделился Василий Гулин.

Он отметил, что пиар может служить инструментом продаж в некоторых сегментах, а в других он работает хуже прямой рекламы и маркетплейсов.

Арсений Палагин, глава экспертного совета пиар-директоров АФК «Система», придерживается более жесткой позиции. «Дорогие ребята, если вы хотите зарабатывать деньги тем, что будете подавать товар пиаром, вы будете бедные, — прямо заявил он. — Пиар — это всего лишь один из множества инструментов продаж, причем далеко не главный, есть сотни разных других методов».

По его оценке, вклад коммуникаций в продажи минимален, на уровне 0,5%.

Арсений Палагин обратил внимание на то, что многие компании с миллиардами на счетах успешно работают без активного пиар, так как их выручка не зависит от коммуникации с потребителем. Пиар эффективнее всего работает на репутацию, в госсекторе, на рынках капитала и в сложных юридических историях. При этом он не отрицает, что пиар может давать коммерческий эффект, но считает такие случаи скорее исключением.

Эксперт призвал коллег твердо противостоять «абьюзу со стороны собственников бизнеса», требующих немедленной оцифровки продаж, и объяснять им, чем на самом деле занимаются специалисты этой профессии.

Катерина Минкевич, основатель коммуникационного агентства Influence You, предложила наиболее прагматичный взгляд: «Если я должна выполнять KPI по продажам, то собственник бизнеса должен платить мне процент от продаж».

Сегодня самое ценное в коммуникациях — это умение выстраивать настоящие бизнес-связи и коллаборации между совершенно разными вселенными, убеждена она. Один из показателей эффективности пиар-стратегии – приверженность потребителей брендам. Это достигается именно коммуникацией: «Самое главное, насколько ты не ленивый, чтобы зайти в комментарии, почитать и ответить, и в принципе не бояться людей».

Катерина Минкевич видит в пиаре создание статуса, вдохновение и долгосрочные отношения, подчеркивая при этом роль эмоций, визуала и статуса. «Побеждает тот, кто выстраивает экосистему коммуникаций», — уверена она.

Кроме того, подчеркнула эксперт, проблема не в инструментах, а в их использовании: «Вопрос — что вы делаете с этим материалом дальше?»

Дискуссия показала, что пиар сегодня находится в переломном моменте. Одни видят в нем вынужденный инструмент продаж, другие — стратегический актив репутации, третьи — мост между брендами и людьми. При этом участники встречи сходятся в главном: между коммуникацией и коммерческим результатом нет прямой линейной связи. Классический пиар не умирает — он эволюционирует, требует все большей интеграции с маркетингом, большими данными, коллаборациями и четким пониманием бизнес-задач.

При этом главное — не позволить собственникам превратить пиарщика в обычного менеджера по продажам, лишив его права на стратегическое мышление и долгосрочную репутационную работу. Пиарщик должен уметь объяснять свою ценность, предлагать измеримые критерии и не бояться диалога с бизнесом. Иначе рынок сделает это за него — и результат может оказаться совсем не тем, на который рассчитывали.

Подводя итог встречи, Анна Подпрятова пригласила участников и гостей на следующие встречи Клуба ТОП-коммуникаторов, а также на запуск новой программы «Мастер стратегических коммуникаций», который состоится уже в конце весны — начале лета.