В коммуникациях кризис проявляется как разрушение привычной картины мира аудитории, что влечет за собой потерю доверия. В новом выпуске проекта LessON говорим о том, как его вернуть.
Анна Подпрятова
Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ и консультант по бренду для первых лиц, разработчик и автор программы «Мастер стратегических коммуникаций».
Итак, мы все с вами понимаем, что такое кризис. Здесь останавливаться надолго не будем, кризис – это всегда про невозможность действовать эффективно старыми методами в новых реалиях. Кризис это всегда про ситуацию, когда что-то поломалось. Банально: вы всегда делали рекламные кампании в известных социальных сетях, а потом это стало невозможно. И теперь нужно искать новые способы получения реакции от аудитории. Или же вы привыкли, что ваши зрители внимают каждому вашему слову и доверяет вам, но случилась ошибка в вашем высказывании или про вас сказал что-то плохое другой известный автор, и вот вы прослыли непрофессионалом и вынуждены оправдываться.
Природа кризиса
В бизнес-образовании и бизнес-литературе описано много видов кризиса.
Питер Друкер, которого часто называют главным человеком в вопросах теории менеджмента, относил кризис в том числе к симптомам новой реальности.
В коммуникациях кризис – это когда в глазах вашей аудитории рушится некая картина мира, а вам это невыгодно.
Так или иначе – кризис это скорее не про плохо или хорошо, это всегда про одно важное изменение: нужно действовать по-новому, а как раньше – уже нельзя.
Сегодня мир переживает сразу несколько крупных перестроек: технологическая революция, экономические потрясения, международные конфликты, миграционные процессы, инфляция. В разных странах открыто обсуждают, что традиционные экономические модели себя исчерпали, а вот общественные и социальные – наоборот. Перемены происходят одновременно и повсеместно. Это не хорошо и не плохо — это естественный процесс. Однако невозможно не признать, что концентрация перемен и новых вводных сегодня, безусловно, зашкаливает.
Французский философ Жан-Франсуа Лиотар определил текущий век одним емким замечанием: мы живем в эпоху кризиса больших нарративов. Что это значит? Если совсем просто и буквально: для нас перестают быть убедительными большие и глобальные концепции, те самые большие рассказы.
Здесь должна быть одна из моих любимых киноцитат – из сериала «игры престолов». Помните, (спойлер!), когда в конце Тирион Ланнистер выступил с великолепным монологом о том, что в мире нет ничего сильнее хорошей истории? Запомним этот тезис.
Кризис «больших нарративов»
Возвращаясь к тезисам философа Лиотара: что такое те самые «большие нарративы» или «метанарративы», или «большие рассказы»? Это глобальные концепции, теории и идеологии, которые до сих пор старались дать нам некие универсальные определения мира, с претензией на истинность. Определения, которые бы главенствовали сразу во всем мире. К ним относятся религиозные учения, экономические модели, идеи о просвещении и универсальных гуманитарных ценностях. Мы привыкли слышать о безграничном прогрессе, разуме, науке, культуре, которые должны одинаково сильно и без границ служить всем. Но сегодня становится видно, что даже эти сферы могут быть инструментом ограничения и разделения.
Социальные сети, технологии стали полем боя мнений. А владеть технологиями искусственного интеллекта сегодня уже равно владеть миром, хотя бы его частицей. Основная битва за разум массовой аудитории уже происходит и будет продолжаться именно в поле ИИ. Если спросить нейросеть, как люди пользуются сегодня искусственным интеллектом, то вам дадут примерно следующий расклад: всего несколько процентов (2-3) – это разработчики технологий, те самые специалисты, около 20% – активные пользователи, те, кто использует генеративный ИИ, а остальные почти 80% – пассивные пользователи технологий искусственного интеллекта. Эти цифры вряд ли кто-то сможет сегодня проверить на точность, но логика пропорции совершенно верная.
Стратегии выживания для брендов и людей
Если те самые «большие нарративы» себя исчерпали, то что придет им на смену? А здесь ровно то, что мы с вами уже наблюдаем: вместо универсальных истин мы видим огромное количество локальных теорий и концепций, аргументов, истин и правил. Сама концепция истины стала фрагментированной, дискуссионной и сильно привязанной к контексту. Проще говоря: как никогда стала актуальной поговорка «у всех своя правда».
Что же делать сегодня людям, брендам, компаниям и организациям для того, чтобы завоевывать аудиторию, чтобы ее не терять?
- Первое – обращайтесь к своим корневым ценностям, к основным ценностям продукта. И к тому самому УТП. Приведу страшный пример: титаны люкс-сегмента товаров потребления на фоне значительной инфляции в Европе и по всему миру продолжают существенно повышать цены на свои вещи и делают это раз в квартал. Блогеры по всему миру пишут грустные посты о том, что это запредельный рост, что так нельзя, что цена на условные сумки и одежду не соответствует их качеству… И все равно продолжают охоту за этими предметами. Почему это работает? Потому что исконное предназначение товаров люкса – не быть доступными для массовой аудитории. Это их изначальная ценность, к которой многие сейчас активно возвращаются. Потому что, если пойдут за общественными настроениями, потеряют своих основных покупателей.
- Второе – если вы перестраиваете бренд, обращайте внимание на продукт. Многие компании меняли названия, но не меняли сам продукт. В итоге они оставались в промежуточном состоянии: новое имя есть, а восприятие старое. И наоборот: действительно заметными сегодня становятся те, кто работает с продуктом, а не только с оболочкой.
- Третье – не сливайтесь в одинаковой коммуникации с другими людьми и брендами. Если вы видите вокруг себя моду на все национальное, и решили звучать так же, но не выработали свой уникальный язык и не пояснили, почему именно вы претендуете на звание национального товара или продукта и вообще не были последовательны в этих идеях – вам никто не поверит. Или вы сольетесь в толпе таких же безликих производителей. Условно, если до сих пор вы продавали чай «Ромашка» под видом продукта «сделано в Италии», а потом решили вернуться к корням и переклеили этикетку – выглядеть будете в лучшем случае забавно. Контекст дело полезное, но конъюнктурщики никогда не имеют своего убедительного лица.
- Четвертое – думайте над тем, что полезного вы можете дать именно своей аудитории? И что объединяет ваши ЦА по всему миру, если вы хотите быть действительно большим брендом. Это должна быть не универсальная истина, а универсальная человеческая ценность. Любовь, доброта, семья, дети, сила, развитие. То, что близко людям, то, что нам действительно ценно. То, что нас действительно касается. Компания, делающая протезы для людей с инвалидностью, ставящая перед собой ценность полноценной жизни для всех, – сможет объяснить это любому человеку в любой точке мира.
- И последний на сегодня, но, на мой взгляд, наиболее важный пункт: учитесь чувствовать этот мир, тренируйте эмпатию и тренируйте навык не автоматизированного мышления. Возможно, звучит слишком претенциозно или для кого-то просто, но дьявол в деталях. Выиграют не те, кто все решения в жизни делегирует чату GPT, а те, кто сможет, как барон Мюнхгаузен бесконечно ставить себе задачи и тащить себя из болота. Это напрямую касается коммуникационной стратегии: составлять контент-план, исходя только из метрик, делегировать создание всех идей нейросетям – это путь вникуда. Смотреть на свою аудиторию, предлагать ей темы, ставить вопросы, слышать и реагировать – значит выходить на новый уровень продвижения себя и своего продукт.
Иными словами, в эпоху кризиса больших нарративов мы должны снова учиться разговаривать друг с другом и учиться находить истории, основанные на понятных конкретному человеку ценностях. Не склонять к некой единой правде, которая может быть оспорена, а работать через смысл. Помните, я приводила киноцитату? Так вот: королем в итоге стала не концепция правления, не клан, не темные силы, не тот самый большой нарратив про единственно верную систему управления. А мальчик, который выжил. Потому что его история – не про истину, а про ценность, которая близка каждому из нас: сила духа, сила жизни и умение выстоять в самых сложных обстоятельствах.
Стройте свои коммуникации с умом, слушайте себя и работайте с общечеловеческими ценностями. Тогда вы всегда выстоите – при любом кризисе любых нарративов.
Спасибо за внимание, если хотите поделиться своим мнением и видением по теме – оставляйте комментарии!
