SEO-оптимизация: враг журналиста или помощник редакции?

Умами современных людей управляют поисковые системы: от того, какие сайты они первыми выдают в ответ на запрос, может зависеть выбор и потребительских товаров, и картины мира. В основе работы этих систем — машинные алгоритмы. К их настройкам свой контент можно приблизить с помощью SEO-инструментов.

Что такое SEO-оптимизация, как с помощью этого процесса читатели находят сайты по своим запросам в Яндекс или Google и как оформить текст, чтобы повысить его шансы стать «видимым» пользователю, рассказали Team lead SEO в Rutube Евгений Рыжков и главный редактор IQ Media Ирина Кедровская на встрече со стажерами Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики.

Содержание:

SEO-оптимизация

SEO-оптимизация (Search Engine Optimization, в переводе, поисковая оптимизация) в журналистике — это процесс работ для написания и форматирования текстов таким образом, чтобы они лучше ранжировались в поисковых системах. Для этого авторы используют ключевые слова, создают понятные и привлекательные заголовки, структурируют материал с использованием правил, которые помогают читателям проще находить статью в интернете.

SEO-воронка

Механизм SEO-оптимизации основан на процессе SEO работ, который помогает привлечь пользователя из поисковой системы и превратить его в читателя или клиента. Евгений Рыжков отметил, что в нее на первом этапе нужно понимать аудиторию и кто интересуется вашими услугами, товаром, информационным материалом.

SEO-воронка начинается с семантического ядра — набора ключевых слов и запросов, которые пользователи вводят в поисковые системы. Чем популярнее запрос, тем выше конкуренция за топовые позиции. Только первые три позиции в органической выдаче Яндекс и Google приносят ощутимый трафик. Для того чтобы сайты оказались выше в поиске, специалист анализирует сайт по многим областям сайта: какие слова и фразы наиболее актуальны, что с техническим состоянием сайта, текущий поисковый трафик, поведенческое поведение и прочее. А также не забывает про дизайн и UX к примеру какие элементы нужно добавить в сайт, чтобы повысить удобство пользования для людей.

Если не следить за качеством выпускаемого материала, а также состоянием сайта, то можно получить проблемы, а именно:

Страницы могут не попасть в поисковую выдачу, если они не проиндексированы или содержат ошибки. Это значит, что люди просто не найдут ваш сайт в поиске.
Долгая загрузка страниц отталкивает посетителей и ухудшает позиции сайта в поиске. Чем быстрее загружается сайт, тем лучше.
Если на сайте слишком часто повторяются ключевые слова, поисковики могут наложить санкции и скрыть его из результатов поиска.
Дублирующийся контент снижает доверие поисковых систем и может негативно повлиять на продвижение.
Ошибки в коде, структуре или контенте мешают поисковым роботам корректно анализировать сайт, что снижает его видимость в поиске.

Соответствие ожиданиям

После того как поисковая система проиндексировала страницу, важно, чтобы её содержимое совпадало с тем, что ищет пользователь. Это называется релевантностью. Чем точнее контент отвечает на запрос, тем больше целевых посетителей приходит на сайт.

Допустим, человек ищет «как выбрать беговые кроссовки». Если он заходит на страницу, а там только список товаров без объяснений, какие кроссовки для чего подходят, он сразу уйдет. Поисковики это замечают и могут понизить сайт в выдаче.

Но даже если страница идеально отвечает на запрос, этого недостаточно — она должна занимать высокие позиции в поиске. В Яндексе и Google больше всего кликов получают сайты из первых трех позиций. Если сайт находится ниже, количество посетителей резко падает.

Техническая релевантность

Чтобы поисковые системы лучше понимали тему страницы, важны два аспекта:

Глубина (плотность ключевых слов) — ключевые слова помогают определить, о чём текст. Например, если статья о Пушкине, слово «Пушкин» должно встречаться в тексте чаще других.
Ширина (охват тематики) — важно не только повторять ключевое слово, но и использовать связанные термины. Это помогает поисковику лучше понять тему. Например:

В статье о Пушкине должны встречаться слова: поэт, Дантес, Евгений Онегин, Капитанская дочка, дуэль.

В статье о Санкт-Петербурге: Царское Село, Екатерининский дворец, Янтарная комната, Александровский парк, Лицей, Павловск.

Пользовательская релевантность

Для хороших позиций в поиске страница должна не только соответствовать запросу, но и удовлетворять ожидания пользователя.

Что важно пользователям:

✅ Соответствие топу — сайт должен содержать элементы, которые люди ожидают увидеть. Например, на сайте аренды авто нужны карточки машин и форма заявки.

✅ Польза — контент должен реально помогать человеку решить его проблему. Если сайт бесполезен, посетители его покидают, а поисковики снижают его позиции.

Интент запроса и его влияние на SEO

Интент — это намерение пользователя при вводе запроса. Поисковики анализируют интент и ранжируют страницы, которые лучше всего ему соответствуют.

Основные типы интента:

Информационный — человек ищет советы, инструкции, разъяснения. Примеры:

🔹 Как отстирать платье

🔹 Как выбрать автомобиль

🔹 Как взять ипотеку

Коммерческий — пользователь готов купить товар или заказать услугу. Примеры:

🔹 Купить холодильник

🔹 Заказать ремонт квартиры в СПб

Коммерческие запросы более конкурентные, так как по ним борются интернет-магазины и бизнесы.

Поведение посетителей сайта

Привлечь посетителей на сайт — это только половина успеха. Важно анализировать их поведение:

✅ Какие страницы самые популярные — на каких страницах больше всего просмотров и возвращаются ли пользователи на них.

✅ Сколько времени проводят на сайте — если посетитель остается надолго, значит, контент его заинтересовал.

✅ Совершают ли целевые действия — например, оставляют заявку, подписываются, покупают товар.

Поисковые системы учитывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Специальные алгоритмы анализируют:

🔹 Сколько времени человек проводит на странице — если быстро уходит, значит, не нашел нужной информации.

🔹 Переходит ли на другие страницы — это показывает, что сайт интересен.

🔹 Закрывает ли страницу сразу после открытия — если да, это плохой знак для SEO.

Если пользователь быстро возвращается в поиск, поисковики воспринимают это как сигнал, что страница не отвечает на его запрос. В результате сайт не поднимается в выдаче.

Первый экран решает все — как отметил Евгений Рыжков, пользователь принимает решение о том, остаться или уйти, буквально за несколько секунд. Поэтому важно, чтобы на первом экране сразу была видна полезная информация, понятная структура и удобная навигация.

Не трафик, а результат

Все этапы SEO работ ведут к цели не просто привлечь трафик, но и получить результат: подписку, покупку, репост или другое целевое действие.

Поисковое продвижение включает в себя не только работу с текстом, но и иные методы, например, размещение на других порталах или покупка статей.

Эксперт рассказал, что сейчас популярна технология в Яндексе, связанная с накрутками, для того, чтобы попадать в ТОП-3 и получать большое количество трафика. Данная технология не рекомендуется большинству сайтов, так как нужно улучшить сначала свой сайт и получать первичный трафик и в зависимости от позиций применять другие методы продвижения.

Ваша стратегия должна быть ориентирована на долгосрочное привлечение качественного трафика, то есть действительно заинтересованных читателей.

Правила оформления текста с учетом SEO

Есть ли конкретный алгоритм, чтобы точно попасть в поисковую выдачу? К сожалению, универсальной формулы успеха нет, признает Ирина Кедровская. Однако есть ряд приемов и рекомендаций, которые значительно повысят шансы на успех.

Во-первых, надо понимать, куда мы с вами хотим попасть — какую аудиторию заинтересовать и в какой поисковый запрос. Определять цель и работать в этом направлении.
Во-вторых, желательно, чтобы это была не огромная статья. Зависит от темы, конкуренции и вашего сайта.

Если конкуренты публикуют короткие статьи, можно ограничиться лаконичным, но полезным материалом.
Если в топе длинные статьи, лучше написать подробный разбор, но без «воды».

Третий важный момент — структура. В статье обязательно должен быть заголовок, подзаголовок, вводная часть и желательно, чтобы в ней внутри была перелинковка на другие материалы.
Текст необходимо разбить на смысловые части и каждую озаглавить, выделив шрифтом (который при верстке на сайте обозначается как H1 или H2).
Другим важным элементом должны быть цитаты. Дословные цитаты повышают доверие, вовлеченность и параметр, которые называется «дочитываемость» текста.
Также в статью следует добавить содержание с активными ссылками, обеспечивающими переход на нужную часть текста.

Также не забываем про следующее:

Ключевые слова — должны быть в заголовке, подзаголовках и тексте, но без переспама.
Title и Description — заголовок и описание страницы должны быть привлекательными.
Alt-теги для изображений — помогают поисковикам понимать содержание картинок.
ЧПУ (человекопонятные URL) — site.ru/kak-vybrat-krossovki, а не site.ru/?id=12345.
Микроразметка — помогает улучшить отображение статьи в выдаче.

В конце статьи полезно добавить призыв к действию:

✔ Подписаться на рассылку.
✔ Перейти на другую статью.
✔ Оставить комментарий.
✔ Совершить покупку или заявку.

Это помогает удерживать аудиторию и повышать конверсии.

Отвечая на вопрос, исчезнет ли когда-нибудь SEO-оптимизация из жизни журналистов или наоборот, приведет к их полной замене роботами, Ирина Кедровская сказала: «Я уверена, что любой грамотно написанный текст — это уже SEO. Почему? Когда вы пишете статью на определенную тему, так или иначе употребляете те слова, которые кто-то будет искать. Если мы с вами будем писать тексты, рассчитанные только на SEO-алгоритмы, то они будут выглядеть «глупыми». И редакции, конечно, это не нужно».

Автор: Алла Мартыненко, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ