Новые правила в рекламе: стратегия выживания

В сентябре 2025 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе». Компаниям и физлицам запрещено размещать и распространять рекламу на площадках, деятельность которых признана нежелательной на территории России и доступ к которым ограничен. Как с учетом новых норм брендам, маркетологам и блогерам скорректировать стратегии размещения информации, рассказала юрист по интеллектуальной собственности с опытом работы в Рестрим Медиа и ТАСС Анна Лаптиакру на экспертном вебинаре, организованном Центром медиапрактик НИУ ВШЭ.

Содержание:

Реклама и информирование: основные отличия

По закону «О рекламе», материал считается рекламным, если в нем есть:

Объект рекламирования (товар, бренд, мероприятие);
Целенаправленное продвижение информации или привлечение внимания к конкретному товару или услуге;
Распространение среди неопределенного круга лиц.

Важно учитывать, как именно преподносится объект или мероприятие в медийном продукте. Если описание сопровождается большим количеством прилагательных или по контексту пост, скорее, призывает купить / приобрести / осуществить действие, а не просто информирует, то его могут признать рекламой.

Элементы, повышающие шансы на признание материала рекламным:

Промокоды и бонусы,
Детальные описания характеристик и преимуществ товара,
Прямые призывы к покупке.

1 сентября 2025 года в России вступили в силу поправки в закон «О рекламе» и закон «О противодействии экстремистской деятельности». Согласно им, теперь запрещено размещать рекламу на ресурсах организаций, которые признаны нежелательными или экстремистскими на территории России, включая соцсети. Ответственность за нарушения несут как распространители рекламы, так и рекламодатели.

По статье 14.3 КоАП, физическим лицам грозит штраф до 2500 рублей, должностным лицам — до 20 000 рублей, а юридическим лицам — до 500 000 рублей.

Закон любит постоянство и безэмоциональность

Чтобы контент не был признан рекламой, необходимо изменить его классификацию на материал для информирования. Такие публикации в интернете не относятся к рекламным и не подпадают под действие закона.

«Надо писать сухо, чтобы просто потребителю донести информацию о том, что да, это у нас есть. И вы это спокойно можете использовать», — говорит Анна Лаптиакру.

Основные принципы написания информационных постов таковы:

Единый стиль повествования относительно всех прочих публикаций. Это крайне важно, так как любое выделение в жанровом и информационном стиле может трактоваться как привлечение внимания и расцениваться как реклама. Закрепление сообщения в шапке канала дает аналогичный результат.
Сухое повествование желательно вести без прилагательных или довольствоваться их минимумом.
Нельзя выделять что-то одно (товар, мероприятие компанию) относительно какого-либо перечня. Если вы перечисляете набор предметов, к примеру, осенней одежды и аксессуаров, но решаете вдруг отметить, что зонт имеет укрепленные спицы и нескользящую рукоятку, то это могут расценить как рекламу.

Определенные виды информационных публикаций можно заранее расценивать как информирование. В этой категории:

Новости;
Справочная информация;
Обзоры рынков и товаров;
Объявления о вакансиях;
Лого партнеров;
Ограниченные интеграции;
Информация о своих товарах на своих же ресурсах.

Розыгрыши без рекламы

Помимо явной рекламы и информирования, в интернете есть и другие виды публикаций, которые теперь могут быть истолкованы двояко.

В первую очередь, это розыгрыши и прочие шансы на внезапную выгоду. Существуют два типа подобных публикаций: информация о собственном розыгрыше или пересылка информации о розыгрыше партнера / дарителя.

В данном случае, поясняет эксперт, очень важно ваше отношение к этому событию. Если розыгрыш проводите вы самостоятельно и подписаться необходимо на ваш канал, вне зависимости от того, кто предоставляет приз, — это не считается рекламой. В ином случае — если розыгрыш проводите не вы и в посте рекламируете чужой канал, призывая подписаться с целью выиграть приз, это будет рекламой.

При проведении розыгрышей на описание призов распространяются правила описания товаров как в обычной рекламе: необходимы сдержанность и немногословность. Сами посты с розыгрышами подпадают под правила о постоянстве и стилистике: если на ваших ресурсах регулярно происходили розыгрыши, то их с меньшей вероятностью признают рекламой.

Отзывы или элемент саморекламы

Отдельно стоит рассмотреть сообщения с обратной связью – например, отзывы.

Чтобы подобное сообщение не было признано рекламным, нужно следовать ряду правил. Так, не рекламный отзыв не должен:

Призывать к покупке товара;
Описывать достоинства и преимущества товара;
Формировать интерес к товару.

Такого рода отзывы должны отражать личное мнение о товаре / продавце.

Есть иные случаи, когда публикации могут быть признаны рекламой. Это:

Упоминания партнеров и спонсоров. В зависимости от контекста и соблюдения ранее изложенных правил. Если информация – справочная и не хвалит или поддерживает партнера, то материал рекламой не считается.
Безвозмездность публикации. Она не является причиной, чтобы не признать публикацию рекламной.
Подборки и обзоры. Чтобы такой материал отнесли к категории «информирование», он должен отвечать требованиям единой стилистики и не призывать к покупке. Может быть выполнен в виде справочной информации / аналитики.
Афиши и анонсы. Если они соответствует всем признакам информирования, то рекламой не являются.

Как быть с уже размещенной рекламой?

Один из ключевых вопросов, который волновал всех блогеров, малый бизнес и физлиц: как быть с материалами, которые были опубликованы до вступления в силу новых правил? Будут ли считаться такие публикации в запрещенной соцсети нарушением и облагаться штрафом?

Разъяснения ранее уже дала Федеральная антимонопольная служба. Рекламой не будут считаться материалы, размещенные ранее 1 сентября 2025 года, которые не предоставляют скидок и не отсылают к мероприятиям, которые происходят позднее даты вступления поправок в силу.

Важное условие – прекращение распространения рекламной публикации. Распространением является:

Отсылка в любой форме к рекламе, размещенной ранее 01.09.2025;
Репост или закрепление рекламной публикации;
Продолжение распространения рекламы механизмами платформ и соцсетей (рост числа показов).

Судьба публикаций, размещенных до 1 сентября, полностью зависит от решения рекламораспространителей и их уверенности в алгоритмах площадок и степени гибкости договоров с рекламодателями. Если существует полная уверенность, что те не могут нарушить введенные поправки, то материалы можно оставить. Но если есть риск их очередного появления перед участниками сети, то, возможно, их стоит скрыть или удалить, отмечает эксперт.

«Сейчас стоит провести аудит всего контента и начать смещать фокус с прямой рекламы в сторону качественного информирования и экспертного контента. Это не только обезопасит от рисков, но и поможет выстроить более доверительные отношения с аудиторией», – заключает юрист.

Автор: Антон Сорокин, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ