Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Материал опубликован в рамках спецпроекта по информсопровождению конкурса инновационных проектов молодых ученых, продюсер – Ольга Ворон, заместитель директора Дирекции Научного центра мирового уровня «Центр междисциплинарных исследований человеческого потенциала».
В современном мире люди оказываются окружены рекламой, где бы они ни находились и что бы ни делали. Особое место здесь отведено социальной рекламе, которая преследует самую что ни на есть благородную цель – привлечь внимание общественности к проблемам, которые можно решить только коллективным методом.
Однако, несмотря на это, социальная реклама зачастую остается незамеченной и не получает отклик аудитории. Почему так происходит? Какой должна быть социальная реклама, чтобы вызывать у людей желание внести свой вклад и помочь? Можно ли оценить и повысить эффективность некоммерческой рекламы?
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, ученые Научного центра мирового уровня «Центра междисциплинарных исследований человеческого потенциала» (НЦМУ ЦМИЧП) провели исследование «Оценка эффективности социальной рекламы на основе физиологических данных». Исследование реализовано в рамках научного проекта НЦМУ «Нейрокогнитивные механизмы принятия решений»*.
Человеческое тело всегда реагирует на внешние сигналы, будь то солнечный свет или резкий звук. Социальная реклама также является сигналом: она вызывает эмоции, а эмоции, в свою очередь, отражаются не только в нашей психике, но и в теле. Например, по выражению лица или активности мозга можно понять, что человек чувствует, а по частоте сердцебиения или реакции кожи — насколько сильны эти эмоции. Это важно, потому что тело и психика работают вместе. Изучая, как люди реагируют на социальную рекламу, специалисты наблюдают за физиологическими изменениями. Это помогает лучше понять, как реклама влияет на наше поведение и побуждает ли она помогать другим.
Чтобы узнать больше о том, что влияет на эффективность социальной рекламы, мы поговорили с одним из авторов исследования – научным сотрудником Института когнитивных наук НИУ ВШЭ Анной Шепеленко:
«Факторов, влияющих на успех социальной рекламы, достаточно много. Прежде всего любая социальная реклама должна быть актуальной и привлекательной именно для своей целевой аудитории. Например, некоторые люди более заинтересованы в решении экологических проблем и готовы жертвовать средства на борьбу с глобальным потеплением, в то время как другие считают более важным помогать нуждающимся людям и направляют свои деньги на помощь больным. Эффективные призывы к благотворительности для тех и других будут различаться. Социально-экономический контекст региона проведения рекламной кампании также может оказать влияние на ее эффективность, поэтому одна и та же реклама может иметь успех в одном регионе и не иметь в другом. Учитывая количество и разнообразие факторов, связанных с эффективностью социальной рекламы, мы стремились выделить физиологические характеристики, по которым можно оценить привлекательность видеороликов еще на этапе их создания».
В своей работе эксперты оценивали несколько параметров: синхронизацию сердечного ритма при просмотре благотворительных видео, взаимосвязь личностных характеристик (уровня эмпатии, финансового состояния, пола и возраста) и готовности сделать пожертвование и взаимосвязь эмоционального состояния с размером пожертвования.
«Результаты нашего исследования показали, что синхронизация сердечной деятельности разных людей во время просмотра благотворительного видео связана с их готовностью делать пожертвования. Так, чем сильнее участники исследования были вовлечены в просмотр, тем более синхронно бились их сердца, и тем больше они были готовы помогать нуждающимся. Это позволяет сделать вывод, что уровень вовлечённости в социальную рекламу играет важную роль в принятии решения о пожертвовании. Кроме того, оказалось, что по работе сердца можно судить о том, насколько видеоконтент привлекателен для зрителей», - отмечает Анна Шепеленко.
В результате исследования была создана новая база данных эмоциональных реакций на призывы к благотворительности, которая может быть использована не только в благотворительных организациях, но и в государственных органах, некоммерческом секторе и социальном маркетинге при создании социальной рекламы. Нейромаркетинговые агентства также могут использовать полученные результаты для оценки эффективности некоммерческих рекламных материалов.
*Проект выполнен при финансовой поддержке Фонда развития прикладных исследований НИУ ВШЭ в рамках деятельности Научного центра мирового уровня «Центр междисциплинарных исследований человеческого потенциала».
***
Если вы хотите больше узнать о том, как работают современные медиакоммуникации и реклама, об этом расскажут эксперты образовательных программ.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
