Изображение создано при помощи модели Шедеврум
В погоне за прибылью и вниманием клиентов компании стараются создавать удобные и привлекательные ИТ-сервисы. Однако пользователи не всегда задерживаются там, где, казалось бы, продвинутый интерфейс и максимально выгодные условия. Социальный психолог, старший преподаватель Департамента психологии НИУ ВШЭ Ольга Абрамова рассказывает, какие ошибки, связанные с оцифровкой поведения, совершают аналитики и разработчики цифровых продуктов.
Ольга Абрамова
Кандидат психологических наук, социальный психолог, антрополог, старший преподаватель Департамента психологии НИУ ВШЭ, коуч со специализацией в инновационном лидерстве в IT, куратор и председатель жюри направления «Психология» во Всероссийском конкурсе исследовательских работ «Высший пилотаж».
Ошибки, связанные с тем, как мы проектируем интерфейс и путь пользователя, игнорируя неидеальность среды и естественное поведение человека.
1. Недооценка негативных сценариев пользователя
В индустрии принято проектировать «сценарии счастья». Мы рисуем идеальные воронки, где интернет летает со скоростью света, а у пользователя идеальные условия. Но ритуал взаимодействия с технологией — это всегда преодоление. В реальности пользователь сталкивается с зависшим интернетом, сбоями, неудобным интерфейсом на морозе или под дождем. Ошибка в том, что мы закладываем в 10 раз больше ресурсов на оптимизацию идеального пути, чем на проектирование «отказоустойчивого человека». Пользователи боятся плохого цифрового опыта. Сценариев «а что пойдет не так» должно быть не просто больше, они должны быть приоритетнее идеальных.
2. Отсутствие архитектуры выбора и внутреннего пути пользователя
Клиентские пути (CJM) в большинстве компаний — линейные нарративы: пришел → увидел → кликнул → купил. Но поведение — нелинейно: мы мечемся, отвлекаемся, сомневаемся. Мы внедряем путь к цели владельца сервиса (например, «зарегистрируйся сейчас»), игнорируя естественный путь пользователя (например, «я хочу сначала сравнить цены, не оставляя следов»). Исследователи цифрового поведения чаще смотрят на пользователя как на объект управления, а не как на субъекта, обладающего сложной системой мотиваций. Отсутствие внутреннего выбора (возможности свернуть на альтернативную тропу, сохранить черновик, отложить) превращает взаимодействие в «туннель», вызывая когнитивное сопротивление.
Ошибки, связанные с тем, что мы неверно понимаем, что движет человеком, и сводим многомерные отношения к плоским транзакциям.
3. Внешняя мотивация вместо внутренней (геймификация ради геймификации)
Мы вешаем «звездочки», рейтинги и баллы, полагая, что это мотивирует. Это работает на краткосрочной дистанции, но разрушает внутреннюю мотивацию (интерес, удовольствие от процесса) на долгой. Современные системы собирают данные динамически, но интерпретируют их через старые бихевиористские схемы «стимул-реакция». Геймификация ради геймификации — классический пример: мы пытаемся «дрессировать» пользователя, вместо того чтобы понять его потребность.
4. Игнорирование вау‑эффекта
Цифровой мир часто строится на материальном обмене: «деньги — товар», «время — контент». Но человеческие сообщества держатся на обмене отношениями (дарение, взаимность, доверие). Когда сервис не создаёт эмоциональной разрядки («вау-эффекта»), он становится просто утилитарным инструментом, который легко заменить. Появляется то, что называется «trust gap» (разрыв доверия) (понятие, используемое компанией «Гартнер» (Gartner)), когда люди не доверяют тому, что они не могут объяснить или что не вызывает эмоционального отклика. Если мы не проектируем моменты восхищения (неожиданная забота, элегантное решение проблемы, красивое микровзаимодействие), мы не формируем лояльность, а лишь эксплуатируем сиюминутную потребность.
5. Обмен материальный вместо обмена отношений
Эта ошибка — продолжение предыдущей. Мы проектируем сервисы как торговые автоматы, в которых сначала действие, потом — вознаграждение. Но человек в цифровой среде ищет не только выгоду, но и принадлежность, признание, заботу. Когда мы сводим взаимодействие к сухой транзакции, мы теряем возможность построить долгосрочную эмоциональную связь, создающую самоопределение человеке в дальнейшем.
6. Персонализация ради контроля, а не ради потребностей человека
Мы сегментируем пользователей, чтобы лучше ими манипулировать (удержать внимание любой ценой, увеличить LTV (совокупную прибыль или доход, который компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия)). Это принципиально отличается от персонализации, которая дает человеку спокойствие, отключая лишний шум и предлагая релевантное. Грань между полезной рекомендацией и манипуляцией стирается, когда алгоритмы начинают формировать информационные пузыри, ограничивая когнитивную автономию человека.
Ошибки, связанные с тем, как мы собираем, интерпретируем данные и на каких временных горизонтах строим стратегии.
7. Разовые срезы данных и неумение работать с динамикой (игнорирование лонгитюдного подхода)
Подавляющее большинство цифровых продуктов строят поведенческие модели на основе поперечных срезов (cross-sectional data). Мы берем данные за последние семь дней, строим портрет и считаем, что поняли человека. Это методологическая ошибка. Поперечные срезы дают искаженную картину поведения по сравнению с лонгитюдными наблюдениями. В ИТ мы часто видим, что пользователь кликнул на три карточки товаров, и заносим его в сегмент «интерес к категории X». Но мы не видим динамику: возможно, в прошлом месяце он интересовался Y, а завтра его интерес исчезнет. Без контрольных переменных и без сбора данных в долгой перспективе мы собираем не инсайты, а шум.
8. Краткосрочные сборы поведенческих данных без контрольных переменных и контекста
Эта ошибка — частный случай предыдущей. Мы запускаем A/B-тесты на недельных когортах, не учитывая сезонность, внешние события или индивидуальные траектории. В результате мы оптимизируем данные под краткосрочные метрики, разрушая долгосрочную ценность.
9. Краткосрочный путь пользователя без долгосрочной стратегии
Цифровые продукты часто проектируются как быстрая монетизация, быстрый вход/выход. Но человеческие отношения строятся на ритуалах, повторении и эволюции. Без стратегии взаимодействия (где пользователь может взрослеть, менять роли, возвращаться через годы) мы сводим человека к функции, лишая его глубины и характера.
10. Фокус на лучших кейсах и игнорирование худших
В аналитике мы любим изучать супер-пользователей (power users). У них есть цифровой след, они лояльны, их данные красиво ложатся в графики. Но настоящая боль бизнеса — это не те, кто остался, а те, кто ушел или даже не пришел. Мы игнорируем «худшие кейсы» (крайние негативные сценарии), потому что там сложно собирать данные — там коммуникация либо отсутствует, либо она обрывочна. Однако именно там скрыты корневые проблемы интерфейса. Стоит исследовать не только пользователей, но и структуры власти и принятия решений, которые формируют сам дизайн исследования. Если мы смотрим только на лояльных клиентов, мы проектируем продукт для тех, кто и так бы не ушёл, теряя потенциал роста.
Ошибки, связанные с тем, что мы неправильно определяем ключевые понятия, и это искажает всю стратегию.
11. Персонализация вместо персонального трека
Для маркетологов персонализация — это подстановка имени в письме и рекомендация «с этим также покупают». Для психолога персонализация — это создание персонального трека, который учитывает контекст жизни человека, его прошлый опыт и даже его усталость в четверг вечером. Когда мы используем персонализацию только для контроля (чтобы удержать внимание любой ценой), мы перестаем видеть в человеке личность и начинаем видеть «конвертер времени в деньги». Разница между персонализацией-заботой и персонализацией-контролем — это разница между сервисом, который помогает, и сервисом, который эксплуатирует.
12. Встраивание не нативного желаемого пути, а пути к цели владельца сервиса
Эта ошибка завершает круг. Мы не спрашиваем: «Как человек хочет достичь своей цели в нашей экосистеме?» Мы спрашиваем: «Как заставить человека сделать то, что выгодно нам?» В результате даже удобный на первый взгляд интерфейс оказывается чужеродным. Пользователь чувствует это как давление и теряет доверие.
Возвращение субъектности. Чтобы перестать совершать эти ошибки, нам нужно сменить угол зрения. Вместо вопроса «Как заставить пользователя сделать конверсию?», мы должны задаваться вопросами «Как встроить нашу технологию в естественный ритуал жизни человека?» и «Как спроектировать отказоустойчивость, учитывая, что пользователь имеет право на ошибку, усталость и нелинейность?». Технология должна подстраиваться под человеческую сложность, а не требовать от пользователя упрощаться до уровня инструкции. Доверие к ИТ-моделям рождается только там, где признается, что человек — это история, разворачивающаяся во времени, полная ошибок, сомнений и свободы выбора.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
