Рациональная нерациональность: бытовые вопросы с точки зрения микроэкономики

С помощью знаний микроэкономики можно изменить собственные паттерны потребительского поведения, решить сложные психоэмоциональные вопросы и даже найти рациональный аспект в спонтанных поступках. Только нужно не просто заучить теорию, а принять ее как стиль мышления и встроить привычку анализировать. Как это работает на конкретных примерах показала преподаватель департамента теоретической экономики факультета экономических наук Анна Андрианова на вебинаре «Рациональная нерациональность: взгляд на бытовые вопросы с точки зрения микроэкономики» онлайн-магистратуры «Экономический анализ». 

Микроэкономика — наука о потребителях (домохозяйствах), производителях, и отдельных отраслях экономики. Если макроэкономика изучает экономику в целом и исследует проблемы, которые касаются всех: безработица, валовый внутренний продукт, инфляция, фискальная и денежно-кредитная политика; то микроэкономика анализирует и исследует причинно-следственные и функциональные связи, которые влияют на принятие экономических решений отдельными людьми и фирмами.

Анна Андрианова преподает микроэкономику на разных, в том числе непрофильных образовательных программах и работает со всеми — от экономистов до дизайнеров. 

Ее основная задача — в рамках теоретического курса показать студентам, где в жизни может быть применена микроэкономика. Это, подчеркивает Анна, не просто дисциплина, а настоящий стиль мышления, с помощью которого можно проанализировать все что угодно.

«Экономика — это про жизнь, — отмечает академический руководитель онлайн-магистратуры «Экономический анализ» Елена Вакуленко. — Семья — это тоже экономика, как говорил Гэри Беккер. Рождение ребенка — это как приобретение товара длительного пользования, который несет как полезность, так и траты, по Беккеру». 

Американский экономист Гэри Беккер применил экономические методы для анализа человеческого поведения. В 1992 году он стал лауреатом Нобелевской премии «за распространение сферы микроэкономического анализа на целый ряд аспектов человеческого поведения и взаимодействия, включая нерыночное поведение».

Ключевое понятие для микроэкономики — полезность, измерение получения удовольствия в жизни. В таком случае цель жизни — максимизация этой полезности. «Хотите быть счастливыми — изучите микроэкономику, станьте счастливыми, вы постигнете дзен», — говорит Анна. Убедиться можно на конкретных примерах: эксперт предлагает сделать это через ответы на вопросы.

1. Что для вас полезность?

Чаще всего люди отвечают: удовлетворение. От примененных усилий и полученных результатов. Полезность блага или товара — это его способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность.

Важная ремарка: нельзя путать полезность и пользу. Полезность в экономике измеряется в условных единицах — ютилях. В них можно теоретически измерить полезность, получаемую от потребления товара или услуги.

В бытовой жизни полезность чаще воплощена в эмоциях, гормонах радости, калориях, энергии, потому мы называем ее по-другому.

2. Насколько широкий выбор вариантов мы действительно рассматриваем по одному вопросу?

С точки зрения экономической теории в один момент времени мы рассматриваем только две альтернативы: лучшую и следующую за ней. 

Например, есть только два варианта «поспать\встать». Нет варианта «встать и пойти на работу», «встать и позавтракать». Успешным выбором считается тот, при котором альтернативные издержки не забрали всю полезность и человек все же остался в плюсе.

3. Почему мы порой не можем сделать выбор?

Наш мозг сравнивает два варианта, так как только так он сможет определить какой лучше. Если вариантов больше, то ему приходится сравнивать парами. 

Человеческий мозг крайне ленивый, он не хочет тратить много энергии на множественный выбор. Этому сопутствует вероятность выбрать неверно. Так, когда потенциальная выгода от приобретения с учетом риска становится меньше, чем потенциальные потери от сравнения, мы решаем не выбирать.

4. Насколько продуктивно для ресторанного бизнеса составлять большое меню? 

Этот вопрос плавно вытекает из ответа на предыдущий.

В 2000-м году психологи Марк Леппер из Стэнфорда и Шина Айенгар из Колумбийского университета провели опыт, который стал известен как «эксперимент с джемом». Его суть — проследить, как меняется потребительское поведение покупателей в зависимости от увеличения вариантов выбора.

Вначале на полке магазина было выставлено шесть разных видов джема. Согласно собранной статистике, 30% покупателей выбирали что-то из предложенного и совершали покупки. После количество вариантов увеличили до 24 и доля продаж снизилась до 2%. Людям приходилось гораздо дольше изучать предлагаемый товар и многие боялись: вдруг я возьму необычный джем и он окажется невкусным?

Логично экстраполировать результаты эксперимента и на другие схожие сферы, что сделали, например, многие рестораны. 

Раньше в ресторанном бизнесе была популярна концепция создания огромной книги с множеством блюд, однако сейчас большинство заведений переходят на лаконичные меню, умещающиеся на паре страниц. По словам Анны Андриановой, большую роль при таком решении играет не только количество продуктов и сложность выполнения рецептов, а именно принцип выбора клиента. 

Люди отказываются отдавать предпочтение какой-либо альтернативе. Именно поэтому рестораны всего мира с большим набором блюд оказываются экономически нерентабельны.

5. Почему мы часто делаем онлайн-покупки?

Для большинства из нас нормально совершать онлайн-шопинг каждую неделю. А еще лет 10 назад люди побаивались виртуального шоппинга, осторожно делали заказы на «АлиЭкспресс» и не были уверены, дойдет ли товар, что именно дойдет и когда.

Причинами кардинальной смена паттерна потребления стали развитие электронных площадок, чему во многом способствовал также карантин во время пандемии. Онлайн-покупки — это доступность, экономия времени и выгода с точки зрения мозга. 

Транзакционные издержки ниже, намного проще изучить ассортимент магазинов. Продавцы не могут проводить ценовую дискриминацию, так как онлайн-платформы позволяют за доли секунды сравнить цены на похожий товар. 

Потребителю в формате онлайн намного легче отказаться от покупки или вернуть товар: риск потери полезности с точки зрения мозга минимален. Именно поэтому такие компании, как «Вайлдберриз», «Озон», «Яндекс Маркет» находятся сейчас на пике успеха, подчеркивает Анна. 

6. Все ли наши нелогичные поступки нерациональны?

Никто не считает себя рациональным потребителем, многие часто совершают ошибки. Но с точки зрения  математики нерационального потребителя невозможно оценить, он действует спонтанно. Экономика оперирует понятием рационального потребителя. Что делать в таком случае и как доверять микроэкономике?

Удивительный факт: нелогичный поступок — не равно нерациональный. Рациональность относительна, она может быть определена по-разному для разных людей, акторов: государства, семьи, партнера, себя.

7. Рациональны ли вредные привычки с точки зрения экономики?

Большинство людей признают наличие у себя вредных привычек. Особенно если отнести к таковым регулярное и чрезмерное потребление кофе и трудоголизм.

На первый взгляд может показаться, что вредные привычки — нечто нерациональное, однако с точки зрения экономики, это норма. Они приносят полезность (не пользу!), люди становятся счастливее в краткосрочном периоде. 

Например, курение. Без него человек несчастен, а с ним «сохраняется ноль»: вред здоровью компенсируется получением удовольствия. 

Важное замечание: все вышесказанное неверно в долгосрочном периоде, так как полезность теряется в перспективе, а на первый план выходит здоровье.

8. Зачем мы пересматриваем фильмы, которые уже смотрели?

При выборе чего-то нового мозг рискует, что ему может не понравиться выбранный вариант, а он потратит на него время и энергию. Человек может два часа просматривать трейлеры к фильмам и так и не определиться, что смотреть. А потому легче посмотреть старый фильм, который гарантированно принесет полезность (удовлетворение).

9. Есть ли полезность в общении?

Существует распространенное мнение о том, что нужно заводить полезные связи, например, с прокурором, стоматологом и т.д., максимизируя полезность в долгосрочной перспективе. Полезное общение может в будущем помочь устроиться на работу или решить какие-то насущные проблемы. 

Общение также помогает нам закрыть базовую потребность в социализации, без чего психике становится плохо. Без межличностных отношений, по словам Анны, психика будет «сжирать» полезность и человек уйдет в минус.

10. Зачем люди остаются в абьюзивных отношениях?

Интересно, что и психико-эмоциональные аспекты жизни также можно рассматривать с точки зрения микроэкономики. 

Так, основная причина долгосрочности абьюзивных отношений — эмоциональная зависимость. Мозг не любит неопределенность: знакомое кажется ему безопасным, стабильным, а новое — пугающим и непонятным. Потому человек предпочитает негативное окружение в настоящем, так как боится риска одиночества в будущем. 

Здесь работает так называемая теория куста с шипами: выбираться из него больнее, чем сидеть внутри. 

Решением этой проблемы, по словам Анны Андриановой, может быть установление большей определенности, чтобы мозг мог точнее оценить то, что вы получите, когда отбросите старое.

С записью вебинара можно ознакомиться по ссылке 

Автор: Софья Ходакова, стажер-исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ