Коммуникация — это управленческая функция: какая стратегия нужна руководителям

Уже более века коммуникации являются одной из ключевых управленческих функций бизнеса. О современных трендах и работе специалистов в этой области рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, руководитель программы «Мастер стратегических коммуникаций» Анна Подпрятова.

Анна Подпрятова

Директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ и консультант по бренду для первых лиц, разработчик и автор программы «Мастер стратегических коммуникаций».

— Как изменился российский коммуникационный рынок за последние несколько лет?

— Начнем с основного: очень многое поменялось на законодательном уровне. Например, присутствовать на тех же запрещенных площадках не могут себе позволить сегодня многие крупные компании и персоны. Сейчас руководители в сфере пиара и маркетинга находятся в бесконечном процессе подбора инструментов и тактик для того, чтобы достичь своего клиента. Контакт с целевыми аудиториями очень подорожал, а кроме того, изменилось и медиапотребление. Сейчас говорят, что экономика впечатлений сменилась экономикой внимания. Это так и есть, потому что внимание человека в ситуации переизбытка всего — от новостей до товаров и эмоций — самый дефицитный ресурс.

При этом, как ни парадоксально, непосредственно каналов и площадок для коммуникации сегодня стало больше. Просто всем нам приходится менять бытовые привычки и подходы к тому, как проводить рекламные кампании и взаимодействовать с целевыми аудиториями.

Наверное, это основной маркер времени — мы все оказались в ситуации переизобретения себя и нашей рабочей жизни.

— Какие социальные изменения в российском обществе сильнее всего могут повлиять на коммуникацию компаний в ближайшее время?

— Если мы говорим про экзистенциальные вызовы для брендов, то их два. Первый — это сохранить или внятно сформулировать суть своей идентичности (набора уникальных характеристик, в первую очередь, ценностей). По тому, какой контент становится популярным и кто приобретает аудиторию, мы видим, что сегодня выигрывают те, кто может четко и открыто сформулировать свою повестку, свои ценности. Такие компании и люди способны не просто мелькнуть в поле зрения, но «найти своих» и обрести ядро.

Второй вызов для брендов — найти отдельное место в жизни человека на фоне его усталости от общественных изменений, кризиса смыслов и самомотивации. Поэтому способность адаптироваться к реальности, в которой ты работаешь, является ключевым навыком для специалиста по коммуникациям. Те, кто разговаривает со своими ЦА (целевыми аудиториями — Ред.) по-человечески, видит и понимает реалии жизни своих клиентов и привносит в эту жизнь искомые аудиторией ценности и идеи, закрепляются в сознании.

В ответ на ощущение, что сегодня нужно более качественно работать со смыслами на протяжении всего пути, как раз и появилась наша программа «Мастер стратегических коммуникаций». Как человеку, который всю жизнь работает в коммуникациях, мне очень не хочется, чтобы повсеместное решение коммуникационных вызовов с помощью тактических инструментов исключило большое видение, собственную повестку и идеологию людей и брендов. Коммуникации — это управленческая функция. Об этом почему-то все подзабыли, а зря! Нет ничего хуже, чем иметь у себя в компании руководителя по связям с общественностью, который сосредоточен только и исключительно на конъюнктуре и на тактике. Во-первых, он довольно быстро выгорит. Во-вторых, это в долгосрочной перспективе может принести компании совсем не те результаты, которых бы ей хотелось.

В Вышке на программе «Мастер стратегических коммуникаций» мы помогаем управленцам не только собрать или пересобрать коммуникационную стратегию для бизнеса, но и выстроить стратегию личного развития. Многие профессионалы в нашей сфере сегодня устали от бесконечного тушения пожаров, за которыми часто теряется фокус на главное для себя. Мы помогаем коллегам возвращать этот фокус, обращаться одновременно и к бизнес-задачам, и к собственному видению того, как выстраивать коммуникации. Слушатели смогут проверять свои идеи и «обкатывать» их друг на друге, то есть на тех, кто имеет реальный управленческий опыт и способен дать качественную обратную связь. Вообще, вся наша программа задумана как площадка для общения руководителей коммуникационных процессов: мы приглашаем коллег к нетворкингу, сотрудничеству и обсуждению своих кейсов.

— Как коммуникации компаний сегодня влияют на доверие людей к их товарам и услугам?

— Сегодня доверие — это ключ к успеху, на его основе принимаются решения. Мы настолько перегружены предложением товаров и услуг, настолько ограничен наш ресурс внимания и денег, что мы крайне осознанно и осторожно стали выбирать, на что подписываться, что покупать, куда приходить. Клиенты стали более избирательными. И если бренд ничего не делает для того, чтобы стать номером один в плане доверия своей аудитории, люди просто пойдут в другое место.

— Есть ли сейчас универсальная формула успеха для брендов?

— Я считаю, когда ничего не понятно, когда прежние механизмы не работают, надо возвращаться в самое начало. Как в известном фильме — в место, где все началось. То есть снова начинать работать со своей стратегией, пересобирать ее. Нужно посмотреть на то, кто мы, какие задачи мы решаем в ближайшее время, какие глобальные цели мы хотим видеть в своей жизни. Исходя из этого провести ревизию своей ценностной платформы и после уже решать, кто нам нужен для того, чтобы все наши планы и надежды были реализованы. Лишь затем, в идеале, мы выстраиваем полноценную внятную коммуникацию. И здесь уже хорошо бы быть последовательными.

— Какие данные сейчас нужны компаниям, чтобы выстраивать грамотную коммуникацию с клиентами, партнерами и обществом в целом?

— Бизнесу нужны два типа данных: бигдата и данные, получаемые при личном общении с клиентами. Первый тип данных позволяет отследить крупные тренды, например, сезонные изменения паттернов покупок или динамику социально-демографических характеристик таргетируемой аудитории.

Второй тип данных — по сути работа в полях — позволяет бизнесу, вне зависимости от его масштаба, быть более сфокусированным на запросы своей целевой аудитории, искренне интересоваться жизнью людей и получать искомые инсайты.

— Как грамотно измерять эффективность коммуникаций?

— Сегодня бизнес сосредоточен на том, чтобы каждый рубль работал. Некоторые компании по-старинке стараются нанимать специалистов таким образом, чтобы в одном сотруднике в целях экономии умещались разные компетенции. Часто идет откровенная мешанина и из-за недостатка ресурсов или самонадеянности CEO в компании появляется чудо-гибрид — пиарщик-маркетолог-копирайтер-продюсер-рилз-аналитик и по совместительству стратег личного бренда. Таким людям, к сожалению, редко когда бизнесу удается поставить внятные KPI, кроме как «дай все лучшее сразу».

Есть другой тренд, когда выделенных специалистов по пиару все чаще принуждают ориентироваться сугубо на экономические метрики — на продажи. Это все поправка на контекст времени, и бизнес, конечно, будет всегда поступать так, как удобно в моменте. Но если говорить о том, как грамотно измерять эффективность коммуникаций, то ответ всегда один: KPI планируется исходя из того, какие задачи должен решить бизнес. Хорошо ли прошла коммуникационная кампания, знает только тот человек, который полностью понимает, какие задачи для бизнеса она решала.

— Какие задачи коммуникаторы уже могут отдавать новым технологиям — например, большим языковым моделям, — а где человеческое участие остается незаменимым?

— На откуп уже отдаются клиентские коммуникации и прочие рутинные задачи: например, копирайтинг, расшифровки, переводы, базовый продакшн коротких видео по готовым сценариям. Не получается делегировать процесс принятия решений с сопутствующей ответственностью, эмпатией и пониманием контекста. У искусственного интеллекта можно спросить, как жить, но, что конкретно делать с этой жизнью, решать только человеку.

— Какими Вы видите руководителей коммуникационных процессов в бизнесе через 10 лет?

— Во-первых, я бы очень хотела, чтобы это были замотивированные люди с ощущением своей ценности и пониманием того, что они не сервисную роль исполняют, а управленческую.

Во-вторых, важно, чтобы люди овладевали новыми инструментами и понимали, какие задачи можно полностью делегировать языковым моделям, а какие — нельзя отдавать никому и никогда. Наконец, я считаю, что руководители должны иметь доступ к индустриальному нетворкингу, который позволяет получать поддержку, думать над развитием событий и работать со стратегиями. И это как раз то, что мы предлагаем коллегам на нашей программе.

«Мастер стратегических коммуникаций» (Executive Master in Strategic Communications) — программа профессиональной переподготовки НИУ ВШЭ для руководителей в сфере маркетинга и коммуникаций с управленческим опытом. Курс ориентирован на формирование современной управленческой культуры, развитие высокоуровневой коммуникационной экспертизы, работу с большими данными, трендами и актуальными моделями управления коммуникациями. Программа начинается 1 октября 2026 года. Продолжительность обучения — 10 месяцев.

Автор: Михаил Галкин, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ