15 марта 2021
Принято думать, что в СССР маркетинга не было. Слова действительно не было, но «капиталистические» механизмы изучения спроса, продвижения и улучшения качества товара применять пытались. Как это происходило в советской швейной промышленности и почему работало плохо — IQ.HSE рассказывает на основе исследования социолога Юлии Папушиной из НИУ ВШЭ.
«Человек — только с часами. Часы только Мозера. Мозер только у ГУМа» — строчки Владимира Маяковского на рекламном плакате 1923-го года, когда на заре Советского Союза его экономической политикой стал НЭП — с частной торговлей, свободным товарообменом и кооперативами.
Спустя четыре десятилетия вольности НЭПа, с одной стороны, исчезли — в экономике окончательно закрепилось государство и план. А с другой, со смертью Сталина, пришла «оттепель» и следом — так называемый поздний социализм, когда плановое хозяйство спасали инъекциями рынка. Предприятия в то время получили больше свободы, а в обществе начала формироваться потребительская культура.
Государство по-прежнему стремилось управлять потребителями, однако граждане страны, наконец приоткрывшейся миру, стали свободнее в мышлении и запросах. И индустрии и торговле необходимо было соответствовать новым ожиданиям.
Использовать для этого «буржуазные» инструменты — маркетинг и PR — в социалистическом обществе не годилось. Но только в теории. В жизни работали именно они: госпредприятия отслеживали удовлетворенность покупателей, прислушивались к их мнениям, в зависимости от которых иногда даже меняли характеристики продукции.
«Архивные документы разрушают стереотип о маркетинге как чуждой позднесоветским производителям практике», — утверждает Юлия Папушина.
Более того, в 1960–1970-е годы появилась советская маркетинговая система. В швейной промышленности её участниками были Дома моделей, фабрики и розничная торговля, а территорией — не только столичные города.
География исследования НИУ ВШЭ — Пермский край, в прошлом — Пермская область в составе РСФСР. Документы, разрушающие стереотипы, — это материалы из фондов Государственного архива Пермского края и Российского государственного архива экономики — отчёты, планы, протоколы, корреспонденция на «маркетинговые» темы предприятий швейной отрасли, а также серия интервью с бывшими сотрудниками Пермского Дома моделей одежды (ПДМО).
В 1960–1970-х дизайнеры, тогда их называли модельерами, ПДМО ежегодно создавали около 1000 новых образцов одежды, 80% из которых уходили в массовое производство, а 20% предназначались для показов мод.
ПДМО входил в структуру Министерства лёгкой промышленности и подчинялся ОДМО — Общесоюзному дому моделей одежды. Работа предприятия, как и всех в стране, строилась и оценивалась по показателям, утвержденным свыше.
Такое движение — сверху вниз — и отличало советский маркетинг. «Его вопросы были официально узаконены передовицами газеты “Правда”. Всё, что волновало и вызывало озабоченность, санкционировалось для публикаций в ней», — рассказывает исследовательница.
Судя по материалам газеты, слабыми местами отечественного рынка одежды можно считать качество и нехватку товаров, каналы распространения и «низкую чувствительность к требованиям потребителей».
Рыночный подход — решать проблемы через управление качеством, анализ продаж и интересов аудитории, пиар, брендинг. В народнохозяйственные документы СССР таких понятий, конечно, не включали, но делали кое-что иное.
ПДМО открылся в 1961 году на волне появления сети Домов моделей по всему Советскому Союзу. В 1965-м Министерство лёгкой промышленности ввело систему оценки их продукции. Дизайн, ткани, отделка, упаковка ранжировались, каждой модели присваивалась определённая категория.
«Производителям пришлось сосредоточиться на повышении качества, — отмечает автор исследования. — Они должны были внедрять новые образцы для массового выпуска, ежемесячно проверять ход подготовки к нему, участвовать в заседаниях Худсовета для обсуждения текущего ассортимента».
Чтобы приучить потребителя «замечать и помнить производителей», министерство «продвигало средства брендирования». Торговая марка должна быть простой, выразительной, узнаваемой, — инструктировал Минлегпром. Отдельное его бюро разрабатывало логотипы и упаковку, а фабрики использовали для своей продукции.
В начале 1970-х годов Пермский швейный трест проводил в городских магазинах исследование спроса на одежду. Потребности женщин, к примеру, изучались в течение месяца в ЦУМе Перми.
В организации мониторинга участвовали всей отраслью — фабрики, Дом моделей, ритейл. Покупателей опрашивали, услуги и предложения магазина проверяли, для продавцов устраивали показы новых коллекций и беседы о моде. К освещению мероприятий подключались местное радио и газеты.
«Агитационный подход, широко применявшийся в советской плановой экономике, использовался и для исследования рынка», — определяет особенности той кампании Юлия Папушина.
Посетителям пермского ЦУМа предлагали голосовать за выбор дизайна одежды. Выставленные в магазине модели они оценивали по шкале 1–5, а фабрики обещали начать массовый выпуск лучших образцов.
Подобный контроль спроса не был разовой акцией. Проводить его обязали всех производителей. Некоторые подошли к делу особенно ответственно: на заводе «Пермодежда» появился отдел по изучению спроса, а на Худсоветы Оханской швейной фабрики приглашали фабричных рабочих.
В 1970 году Березниковская швейная фабрика устроила большую потребительскую конференцию в кинотеатре «Авангард». Для маленького города Березники мероприятие необычное, но в целом такие конференции были широко распространены. Модельеры, производители и розничные торговцы выслушивали мнения аудитории, отвечали на вопросы, рассказывали о новых трендах и демонстрировали свою продукцию.
«Важным арбитром в теме потребительского спроса была торговля, — говорит Юлия Папушина. — Представители розницы часто конфликтовали с производителями и Домом моделей на художественном совете, критикуя образцы конструкций для крупносерийного производства».
Ритейлеры могли отказаться от непопулярных товаров, но за фабриками и дизайнерами оставалось право проверять работу магазинов. И тогда звучали другие претензии: к мятым платьям на выставленных манекенах, к хранению одежды на складе, к плохой работе продавцов.
Пиаром моды, точнее, в духе СССР — её пропагандой, занимались сотрудники разных организаций, например, Общесоюзного дома моделей одежды, Всесоюзного института ассортимента изделий лёгкой промышленности и культуры одежды (ВИАлегпром), искусствоведы Экспериментального цеха Управления бытового обслуживания.
Каждый год объявлялись тренды сезонов. На эти новшества ориентировались провинциальные дизайнеры, а лучшие разработки из регионов в свою очередь включались во всесоюзные коллекции.
Показы мод, лекции, статьи в печатных СМИ, по радио и ТВ не только решали задачу просвещения населения и развития хорошего вкуса. «Хотя бы визуально» они компенсировали провалы качества и ассортимента одежды в рознице.
Впрочем, суть явления от этого не менялась. Главная задача — продвижение моды — сближала советскую пропаганду с «пиар-деятельностью любого капиталистического модного дома».
В позднесоциалистическом СССР не отказывались от отдельных практик, применяемых на Западе. И всё-таки маркетинг плоть от плоти был советским. Он ограничивался рамками идеологии и командной экономики, теряя значительную часть своей эффективности:
«высокоцентрализованная система производства моды» не поспевала за развивающейся потребительской культурой;
к качеству продукции подходили с технической стороны — подгоняя его к определённым показателям;
маркетинговые исследования фокусировались «на неудовлетворенности клиентов, а не на их будущих потребностях и желаниях»;
прямая связь с потребительским спросом у модельеров, фабрик и ритейла отсутствовала;
единой маркетинговой политики не было: моду и эффективность швейной промышленности участники отрасли понимали по-разному.
Результат — отсутствие результата. «От имени женщин: наши женщины должны одеваться лучше всех в мире, а наши женщины ходят хуже всех, как пугалы. Мы бегаем, ищем и ничего нет. Модели не берут, а вы их показываете. Нет пиджаков на 50–54 размер, нет сарафанов, не во что одеть наших женщин», — писали в анкетах недовольные граждане.
«Нет больших размеров»; «Нет пальто в клетку, почему в Прибалтике всё есть»; «Хочется купить что-нибудь, чтобы не переделывать, потому что не подходит, но покупатели часто уходят ни с чем» — отзывы звучали сурово, а альтернативу покупатели искали в ателье, на сером и чёрном рынке.
Советские потребители «не были молчаливым, угнетённым большинством». По сравнению с потребителями 1950-х годов, наоборот — информированными, активными, независимыми. Правда, помочь это не могло. «Официальные законодатели моды совершенно игнорировали суверенитет покупателей, видя в них, скорее, объект воспитания», — заключает автор исследования.
А когда СССР канул в Лету, проигнорировали, точнее, забыли и советские маркетинговые практики — память о них вытеснилась общим негативным отношением к швейной промышленности той эпохи.
IQ
