Домострой в глянцевой шкуре

Старший научный сотрудник Института социологии РАН Елена Мешкова проанализировала эволюцию женских журналов на примере отечественных старожилов жанра – «Работницы», «Крестьянки», «Мир женщины» за 1991 и 2001 годы.

Свое исследование «Роль женских журналов в создании гендерной социокультурной среды. К истории вопроса» она представила на конференции «Развитие русскоязычного медиапространства: коммуникационные и этические проблемы», прошедшей в Высшей школе экономики.

Суровая женщина превратились в «даму-девушку»

С 1991 по 2001 годы в прессе, как и в обществе в целом происходили значительные изменения. Шел процесс переключения внимания массовой аудитории к деполитизированным СМИ. В это же время все более заметную роль на российском информационном рынке стали играть иллюстрированные издания крупнейших зарубежных медиа-концернов. Их популярность у читателей росла. «Традиционным» отечественным журналам пришлось включиться в конкурентную борьбу за читателя.

Анализ видеоряда женских журналов за 1991 и 2001 годы свидетельствует о значительных переменах в насаждаемом образе современницы. В начале 90-х годов на страницах женских журналов доминировали суровые и решительные женщины, умножающие трудом богатства Родины, а также стремящиеся достичь максимальных профессиональных высот, будь то спорт или космос.

В начале 2000-х журнальная иконография кардинально меняется. «Дама-девушка», по выражению главреда «Крестьянки» Анастасии Куприяновой, становится главным адресатом журналов. Более половины – 68 из 104 – женских фотографий в «Крестьянке» №4 за 2001 год посвящены молодым женщинам, позирующим перед фотокамерой, демонстрирующим новую одежду, косметику и прически. Лишь на тридцати снимках изображены женщины среднего возраста, а пожилая дама – всего на одном (и то в статье под рубрикой «Из жизни одуванчиков»). И только у троих героинь номера была упомянута профессия.

Такое изображение современной женщины в глянце – явление глобальное, подчеркивает автор доклада. К примеру, в США в журналах женщину чаще всего изображают как невесту, потребителя, домохозяйку, мать и помощницу мужа. Хотя официальная статистика говорит, что большинство женщин имеют профессию и работают.

Конфликт рекламы и реальности

Просмотр иллюстративного ряда западных женских журналов в РФ дает возможность сделать вывод об основных интересах женщин. Их не много: быть привлекательными для мужчин, хорошо кормить их и поддерживать чистоту в доме. Это все. Такой стереотип методично насаждается.

Между тем, как следует из доклада Мешковой, в реальности современные россиянки социально активны, у них развито гражданское самосознание и научное мировоззрение. Они сохранили уважение к себе и внешнюю привлекательность.

Похоже, что пока насаждаемые идеалы женщинами в полной мере не принимаются. Хотя результаты исследования, проведенного в Университете Делавэра Дженингсом, Гайсом и Брауном показали, что многократное воздействие рекламы  с ролевыми стереотипами усиливают их. Реклама, в которой в экспериментальных целях традиционное  распределение гендерных ролей было изменено наобратное, помогает их слому, а также ведет к большей уверенности в своей независимости и самодостаточности у женщин.

Молодость в цене

Анализ «Работницы», «Крестьянки» и «Мира женщины» показал, что их героини молодеют. В 2001 году треть публикаций была адресована женщинам 26-39 лет, четверть – более молодым читательницам.

Таблица 1. Динамика возраста героинь

Источник: Е. Мешкова, 2013

При этом внешность, то есть лицо и фигура, героинь женского глянца интересует журналистов меньше, чем раньше. Если в 1991 году каждая третья, попавшая на страницы журнала женщина, была привлекательной, то в 2001 году – только каждая седьмая.

Таблица 2. Динамика внешности героинь

Источник: Е. Мешкова, 2013

Быстрая еда рекламируется все активнее

Рост публикаций в женских журналах различных рецептов, реклама бытовой техники и продуктов быстрого приготовления – это не случайность, считает Мешкова. За рассматриваемое десятилетие почти не изменилась доля женщин, несущих на своих плечах груз домашней работы. Также стабильно число тех, кто делит бытовые заботы с мужем и другими членами семьи. Помощь домработниц снизилась с 6,8% до 4,4%. Зато с 69% до 78% выросло количество респондентов, проигнорировавших вопрос ведения домашнего хозяйства.

Автор исследования делает предположение: семьи стали больше пользоваться трудосберегающей техникой, а в меню увеличилось число блюд быстрого приготовления. Потому и растет объем соответствующей рекламы.

Образование перестало быть важным

Глянец дает понять своим читательницам, что образование – не предмет первой необходимости. Если в 1991 году в статьях образование женщины не упоминалось в 46% случаев, то в 2001 году – уже в 64% публикаций.

На страницы журналов в 1991 году попало 42% женщин с высшим образованием, а в 2001 году – только 36%. Из них гуманитарное образование имели 18% и 13% женщин соответственно. Число женщин, имеющих диплом технических вузов, сократилось значительнее – с 24% до 11%.

При описании в глянце женских судеб в 1991 году 41% женщин были  специалистами, а в 2001 году – только 30,8%.

Таким образом, на российском медиарынке, вернее, на его гендерном поле, выросли новые СМИ, одновременно являющиеся средствами социального контроля и управления массовым сознанием, приходит к выводу Е. Мешкова.

Женские иллюстрированные еженедельники не ставят перед читательницами серьезных проблем, но трансформируют их так, что даже самый серьезный вопрос не требует рефлексии. Ответы на него и вся поведенческая реакция уже предусмотрены.

См. также:

Современное российское телевидение наносит колоссальный ущерб экономике
Экономика гламура работает в городах-кластерах
Екатерина Травинская: Кто носит Prada?
Правила для СМИ