Одна и та же информация, представленная в терминах выигрыша и потери, согласно теории перспективы Д. Канемана и А. Тверски, по-разному влияет на принятие поведенческих решений. Научный сотрудник факультета психологии МГУ Алина Панкратова попыталась выяснить, какая из стратегий – «Выгоды» или «Риски» (положительное и отрицательное эмоциональное воздействие соответственно) более эффективна в телевизионной рекламе. Кроме того, в фокус внимания был взят вопрос о взаимосвязи эмоционального воздействия стратегий с полом респондентов, их уровнем экстраверсии и нейротизма.
В ходе исследования было опрошено около 100 человек. Это были студенты Финансового университета при Правительстве РФ, юноши (38%) и девушки (62%) в возрасте от 16 до 18 лет.
Для эксперимента было отобрано восемь роликов: 4 ролика – реклама фильтров для очистки воды (одной торговой марки), 4 ролика – социальная реклама «Пристегни ремень» (по 2 ролика на каждую из стратегий «Выгоды» и «Риски»).
Ранний юношеский возраст был выбран, как поясняет Панкратова, потому что у человека в этот период нет стойких убеждений по поводу того, что необходимо пользоваться фильтром для очистки воды или пристегиваться ремнем безопасности. «Если молодой человек пользуется дома фильтром для очистки воды, то это, скорее всего, решение его родителей, и если он пристегивается в машине ремнем безопасности – это решение водителя транспортного средства», – отметила исследователь.
И реклама товаров, и социальная реклама преследовала одну и ту же цель – изменить поведение человека, побудив его к приобретению товара или соблюдению правил дорожного движения. Под эффективностью в рамках исследования понимается воспринимаемая эффективность, то есть желание человека изменить свое поведение после просмотра рекламы.
Автор приводит два классических примера зарубежных исследований, которые иллюстрируют сравнительную эффективность стратегий «Выгоды» и «Риски» в двух типах рекламы.
Первый пример – исследование Дж. Детвейлера (Detweileretal.,1999), в котором изучалось воздействие на респондентов печатной рекламы солнцезащитного крема. В исследовании приняли участие 217 человек – посетители общественного пляжа (из них 76% женщины в возрасте от 18 до 79 лет). В рекламе использовалась стратегия «Выгоды» (выгоды, связанные с использованием крема) или стратегия «Риски» (риски, связанные с неиспользованием крема). Выяснилось, что респонденты, которые читали сообщение со стратегией «Выгоды», чаще приходили за пробником солнцезащитного крема, сообщали о намерении пользоваться кремом повторно в течение дня и использовать крем с уровнем защиты 15 и выше по сравнению с респондентами, которые читали сообщение со стратегией «Риски».
Второй пример – исследование С. Бэнкса (Banksetal.,1995), в ходе которого изучалась эффективность стратегий «Выгоды» и «Риски» при попытке убедить женщин пройти маммографию. В исследовании приняли участие 133 женщины в возрасте от 40 до 66 лет, ранее никогда не проходившие маммографию. Респондентам показывали 15-минутный ролик, в котором использовалась стратегия «Выгоды» (выгоды, связанные с прохождением маммографии) или стратегия «Риски» (риски, связанные с непрохождением маммографии). В результате, женщины, которые смотрели ролик со стратегией «Риски» в 1,7 раза чаще проходили маммографию в течение года после эксперимента по сравнению с женщинами, которые смотрели ролик со стратегией «Выгоды».
Также зарубежные исследования подтвердили, что эмоциональная реклама вызывает у женщин более сильные эмоции и оценивается выше по эффективности по сравнению с мужчинами. Кроме того, женщины в большей степени проявляют просоциальные эмоции (радость, энтузиазм, эмпатию) и эмоции, свидетельствующие о слабости (печаль, страх), а мужчины – эмоции, подчеркивающие силу (гнев, презрение).
Российское исследование за некоторым исключением подтвердило результаты зарубежных ученых. В рекламе фильтров для очистки воды было показано, что если человек использует фильтр, то он пьет чистую воду (стратегия «Выгоды»), если не использует – употребляет вместе с водой вредные вещества (стратегия «Риски»).
Однако эффект, характерный для рекламы товаров (преимущество стратегии «Выгоды» как в рекламе солнцезащитных кремов) не подтвердился. Подобное, как правило, происходит при низком уровне скептицизма у респондентов, поясняет автор. «Видимо, респонденты в возрасте 16-18 лет не воспринимают стратегию «Риски» как манипулятивную, когда привычное для человека поведение специально преподносится как проблемное», – говорит Панкратова.
В социальной рекламе «Пристегни ремень» было показано, что если человек пристегивается ремнем безопасности, то это сохраняет ему жизнь (стратегия «Выгоды»), если не пристегивается – погибает в случае аварии (стратегия «Риски»). И здесь стратегия «Риски», как и в зарубежных исследованиях, показала большую эффективность по сравнению со стратегией «Выгоды». То есть, негативный сценарий заставлял респондентов менять свои намерения в сторону соблюдения правил (использования ремней безопасности).
Вместе с тем, данная социальная реклама имела различные эффекты в зависимости от гендерного признака. Так, например, смоделированная в одном из роликов аварийная ситуация, несмотря на благоприятный исход, вызвала у девушек сильные отрицательные эмоции (некоторые девушки при просмотре этого ролика плакали, рассказала Панкратова). В свою очередь, стратегия «Риски» в социальной рекламе (сценарий: «Если не пристегнешься – погибнешь») заставила юношей радоваться. «На наш взгляд, это свидетельствует о попытке юношей обесценить ситуацию, которая преподносится как опасная», – заметила автор статьи.
Исследование доказало, что и стратегия «Выгоды», и стратегия «Риски» в рекламных роликах вызывают у девушек более сильные эмоциональные реакции, чему юношей, и оцениваются как более эффективные.
Более сильные эмоции от просмотра роликов, как показали результаты исследования, характерны и для людей с повышенным уровнем нейротизма. А вот уровень экстраверсии не показал взаимосвязи с эффектами, производимыми рекламными стратегиями.
В целом, как замечает Панкратова, полученные результаты согласуются с результатами зарубежных исследований и могут использоваться при создании роликов рекламы товаров и социальной рекламы, связанной с темами здоровья и безопасности.
См. также:
Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием
«Вирусный редактор» инфицировал традиционные СМИ
Коммуникационная революция создает нового медиапотребителя
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
