Объемы интернет-торговли стремительно растут не только в России, но и во всем мире. Даже в периоды финансовой и экономической нестабильности, когда экономика и классическая розничная торговля оказываются на грани рецессии, онлайн-ритейл не прекращает наращивать обороты. Бурный рост сопровождается жесткой конкуренцией. Среди сотен и тысяч онлайн-продавцов выигрывает тот, кто может лучше других расположить к себе клиентов, сделать их своими постоянными покупателями.
Маркетологи всего мира не прекращают «ломать голову» над разработкой новых инструментов, которые позволяют формировать высокий уровень доверия и лояльности к интернет-магазинам, в том числе за счет повышения эмоциональной удовлетворенности людей от онлайн-покупок.
В рамках проекта «Исследование взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и результативностью бизнеса компаний, работающих в сфере электронной розничной торговли», поддержанного Научным Фондом НИУ ВШЭ в 2014 году, Елена Пантелеева и Флора Шамирян попытались выяснить, что в работе интернет-магазинов в большей степени влияет на формирование покупательской лояльности, каким должен быть онлайн-продавец, чтобы к нему хотелось вернуться за следующей покупкой. Результаты исследования были представлены на конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» в НИУ ВШЭ.
Влияние потребительского опыта и его составляющих на лояльность клиентов интернет-магазинов оценивалось на примере интернет-магазина N, специализирующегося на продаже электроники и бытовой техники, пояснила Шамирян. На первом этапе были проанализированы результаты в той или иной мере схожих исследований влияния потребительского опыта на лояльность клиентов интернет-магазинов. На втором этапе были проведены глубинные интервью с 13 маркетологами, на третьем этапе был проведен e-mail опрос клиентов интернет-магазина N (из рассылки по клиентской базе, которая насчитывает более 33 тысяч человек).
«Была исследована эмоциональная и рациональная оценка клиентом всех прямых и косвенных контактов с фирмой, которые влияют на его покупательское поведение, а именно, выбор интернет-магазина, поиск и выбор товара, оформление заказа, подтверждение заказа, исполнение заказа и послепродажное обслуживание», – подчеркнула Шамирян.
Прежде чем углубиться во взаимоотношения продавцов и покупателей, исследователи выяснили, что из себя представляют клиенты интернет-магазина в целом. Оказалось, что по большей части онлайн-покупки совершают мужчины (81%), от 21 до 40 лет (73%), образованные (65% с высшим образованием) и обеспеченные (более 30% респондентов заявили о доходах свыше 60 тысяч рублей в месяц).
На момент проведения исследования они в большинстве своем уже являлись лояльными клиентами своего интернет-магазина и заявляли, что планируют совершать там покупки в будущем.
Анализ оценки каждого этапа взаимодействия клиента с онлайн-магазином показал, что в целом все транзакции, которые совершает клиент при покупке товаров онлайн, значимо влияют на его потребительский опыт. Имеются ввиду процессы поиска и выбора товара, оформления заказа, подтверждения заказа, его исполнения и послепродажного обслуживания.
Опыт положительно влияет на лояльность, причём влияние на эмоциональную лояльность выше, чем на поведенческую. То есть, если клиенту понравился сервис продавца, он хорошо относится к данному интернет-магазину, но это вовсе не означает, что он готов покупать там снова и снова.
При этом исследователи выяснили, что самыми важными факторами, предсказывающими маркетинговую результативность интернет – магазинов, являются «конкурентоспособность», «колл - центр», «юзабилити сайта» (навигация, дизайн, полнота и качество информации) и «получение товара». Причём фактор «конкурентоспособности» - ключевой. Под конкурентоспособностью понимается справедливость цен на товары, возможность получения скидок, условия оплаты и доставки товара, полнота и полезность отзывов на сайте.
Удобство и дешевизна интернет-магазина для клиента – основная составляющая успеха продавца. Вероятность будущих покупок оказывается значительно больше, если общаться с интернет-магазином покупателю дешево и комфортно, подчеркнули авторы исследования.
Так, для 37% покупателей «цена товара ниже, чем в другом магазине» оказалась главным критерием выбора онлайн-ритейлера. Еще 17% руководствовались отзывами других покупателей, а 9% выбрали магазин, потому что у него низкая стоимость оплаты доставки.
Среди других значимых факторов успеха Пантелеева и Шамирян также выделили быстроту и простоту возврата товара, широкий ассортимент и скорость получения заказа. При этом параметр послепродажного обслуживания на вероятность будущих покупок серьезного воздействия не оказал.
См также:
Довольный покупатель готов платить больше
Реклама действует на женщин сильнее, чем на мужчин
Потребитель платит не за товар, а за удовольствие от покупки
Рынок спасет умный маркетинг
Ограничение интернет-торговли коснется обеспеченных россиян
Моллы на окраинах «съедают» торговлю в центре
Полный текст презентации «Влияние потребительского опыта клиентов интернет-магазинов на их удовлетворенность и лояльность»
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
