Санкт-Петербург нуждается в гастрономическом бренде

Большинство зарубежных туристов, посещающих Россию, максимальное количество времени и внимания уделяют Санкт-Петербургу как городу с богатым историческим и культурным наследием. Именно по впечатлению, полученному от посещения северной столицы, у иностранцев нередко формируется впечатление о России в целом. Петербург также популярен и среди российских туристов, которые приезжают сюда насладиться архитектурными красотами, посетить Эрмитаж, Петергоф и множество других уникальных мест.

Однако, несмотря на массу достоинств, выделяющих город с точки зрения туристической привлекательности, у Петербурга отсутствует то, что называется гастрономическим брендом. Это подтвердилось в ходе исследования, проведенного профессором, деканом Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента, завлабораторией экономики культуры НИУ ВШЭ Валерием Гординым и ведущим научным сотрудником этой лаборатории Юлией Трабской.

Результаты исследования были получены на основе серий опросов экспертов из разных сфер, имеющих отношение к гастрономическому брендингу – представителей туристического и ресторанного бизнеса, а также анализа ряда интернет-ресурсов, посвященных гастрономии и туризму.

По итогам исследования разработаны четыре модели развития гастрономического бренда Санкт-Петербурга, которые ориентированы на разные группы туристов, отличающихся по возрасту, социальному статусу и доходам. Результаты опубликованы в статье «Новые подходы к исследованию гастрономических брендов дестинаций», которая является частью коллективной монографии «Гастрономические бренды дестинаций».

Корюшка бренда не делает

Понятие гастрономический бренд можно рассматривать как в узком, так и в широком контексте, если следовать логике исследования. Под широким контекстом имеется ввиду гастрономический имидж региона в целом – наличие особой кухни, блюд, продуктов, специфических для данного региона точек общественного питания. В узком смысле под гастрономическим брендом понимается конкретный продукт или группа продуктов, производимых на определенной территории, но известных за ее пределами и пользующихся успехом у туристов.

В Санкт-Петербурге, как показало исследование, такие продукты отсутствуют, хотя в исследовании упоминается корюшка, которая известна, как местный продукт.

В ходе работы над проектом авторы сравнили корюшку с гастрономическими брендами других регионов. В фокус внимания были взяты следующие продукты: Алтайский мед, Вологодское сливочное масло, Камчатский краб, Икра лососевых рыб (Сахалин), Тульский пряник, Сгущенное молоко (Белгород), Снеток (Псков), Омуль (Байкал), а также Башкирский мед. Выяснилось, что корюшка по сравнению с этими продуктами имеет нулевую частоту упоминаний в рекламе турфирм. Этот продукт скорее известен среди жителей Санкт-Петербурга, но не туристов.

Таблица 1. Частота упоминаний гастрономического бренда в рекламе туризма

Источник: статья В.Гордина и Ю.Трабской

Большинство опрошенных экспертов – специалисты турфирм, гостиничного и ресторанного бизнеса, консалтинговых компаний – в ходе опросов отметили, что на сегодняшний день у Санкт-Петербурга нет брендовых продуктов и блюд. Помимо корюшки в ряду аутентичных локальных продуктов были выделены пышки. Однако участники исследования подтвердили, что эти продукты не обладают высокой степенью привлекательности среди туристов. А брендинг наиболее популярных у туристов пищевых и алкогольных продуктов – таких, например, как икра, водка носит в Санкт-Петербурге общестрановой характер без региональной специфики, отметили Валерий Гордин и Юлия Трабская.

Между тем подавляющее количество опрошенных специалистов заявили, что Санкт-Петербург нуждается в развитии гастрономического бренда. По их мнению, гастрономия является ключевым элементом создания позитивного образа региона, и собственный гастрономических бренд помог бы северной столице стать еще более привлекательной для туристов.

Вопрос в том, что может послужить базой для создания гастрономического бренда Петербурга при отсутствии ярко выраженной локальной кухни.

Для аристократов, студентов и среднего класса

Анализ данных о ресторанах при отелях Петербурга показал, что из 47 ресторанов 17% предлагают местную кухню (в подавляющем большинстве это русская национальная кухня), 31,9% – местную и зарубежную кухни, 23,4% – национальную кухню другой страны, 23,4% – интернациональную кухню. «Полученные данные позволяют предположить, что Санкт-Петербург можно отнести к типу «мультикультурная, космополитическая территория» с точки зрения гастрономического брендинга», – делают вывод авторы. Это подтверждают и результаты анализа сайтов турфирм, а также ресурсов, содержащих отзывы туристов о ресторанах и кафе Петербурга. Путешественники отмечают лишь единицы ресторанов, которые могут претендовать на городскую гастрономическую аутентичность.

Учитывая отсутствие яркой петербургской кухни, эксперты рекомендовали положить в основу формирования петербургского гастрономического бренда не кулинарные компоненты, а поведенческо-ролевые, позволяющие использовать богатые культурные и исторические традиции города, говорится в исследовании.

На основе результатов проведенного историко-культурологического анализа петербургских традиций исследователи совместно с экспертами разработали четыре модели конструирования гастрономического бренда Петербурга.

Первую модель ученые назвали «Кухня императорского Петербурга». Ее реализация может включать театрализацию процесса потребления пищи, реконструкцию и адаптацию блюд петербургской кухни соответствующей эпохи, участие во всем этом ресторанов «высокой кухни». Основная группа потребителей в данном случае – туристы с высоким уровнем дохода, а также туристы, интересующиеся традиционной для города классической культурой.

Название второй модели «Кафе Серебряного века – креативные кафе: история и современность» говорит само за себя. Речь идет о создании креативных кафе-пространств, где посетители могли бы не только отдохнуть и перекусить, но и стать зрителями или участниками творческих мероприятий: музыкальных, драматических представлений, выставок, вечеров поэзии и т.п. Ориентир в данном случае, как отмечают исследователи, на группу потребителей со средним и ниже среднего уровнями дохода, например, студентов.

Третья модель «Ленинградская кухня» – для ностальгирующих и интересующихся советской эпохой. Эксперты из сферы туризма отмечают, что советский период истории – отдельный пункт интереса для многих зарубежных туристов, среди которых востребованы музеи, посвященные советскому прошлому, а также советские архитектурные памятники. Запрос на советскую тематику, по мнению ученых, необходимо поддержать и усилить гастрономическим компонентом туристского продукта.

И, наконец, четвертая модель «Санкт-Петербург – гастрономические ворота России» подразумевает под собой широкую презентацию этнических кухонь России. Поскольку посещение Санкт-Петербурга – основная цель большинства зарубежных туристов, приезжающих в Россию, то именно северная столица может быть своего рода путеводителем по этническим кухням страны. Для этого необходимо развитие территориально доступных и качественных этнических кафе и ресторанов.

В рамках презентации каждой модели авторы приводят примеры работающих в соответствующем формате ресторанов и кафе, которые пользуются успехом у российских и зарубежных туристов. Однако таких примеров немного и представленные заведения нередко нуждаются в усовершенствовании, чтобы стать частью гастрономического бренда Санкт-Петербурга.

См.также:

Жители Санкт-Петербурга чувствуют себя европейцами
Процветание зависит от облика города
Фастфуд разрушает семейные связи
Гастрономические практики формируют образ жизни
Советская гастрономическая реальность подменяется мифами