Изображение создано при помощи модели Шедеврум
Представьте: вы нашли крутую идею, запустили продукт, идет реклама, растет число пользователей, а потом вдруг – все рухнуло и проект закрыт. Это не фатализм, не плохой рынок и не слабый продукт. Просто математика не сошлась. И всему есть рациональное объяснение. Как вовремя увидеть риски и не раздувать убыточную модель, рассказала доцент Международного института экономики и финансов, преподаватель корпоративных финансов НИУ ВШЭ, директор по стратегическому развитию ООО «Стратопринт» Елена Димова.
Просчитывать подводные камни и анализировать каждый бизнес-процесс с разных сторон можно с помощью учета прибыльности единицы продукта или услуги. Речь идет о методе анализа прибыльности бизнеса, рассчитывающий доходы и расходы на одну единицу продукта, услуги или одного клиента. Один из основателей метода, американский инвестор, управляющий партнер инвестиционного венчурного фонда Matrix Capital Дэвид Скок предложил термин unit economics для оценки эффективности стартапов. Термин прижился во всем мире и не имеет полного аналога на других языках. Если убрать сложные формулировки, этот метод дает ответ на два простых вопроса:
Сколько нам стоит привлечь одного клиента?
Сколько денег этот клиент принесет нам за все время?
Если клиент приносит 1 000 рублей, а на его привлечение мы потратили 2 000 — бизнес работает в минус. Если же клиент приносит 5 000 при затратах 1 000 — модель здорова, можно расти. В этом вся суть.
При этом «единицей» может быть разное значение:
Крупные компании, например банки, считают эти показатели постоянно — по продуктам, сегментам и каналам продаж. Это не теория, а ежедневная управленческая практика.
Примером, отмечает Елена Димова, может служить история сервиса Home&Joy — платформы для организации клининговых услуг, которая соединяла клиентов и специалистов по уборке.
Идея понятная и логичная: люди заняты, уборку откладывают, готовы заплатить за экономию времени. Чтобы быстро набрать клиентов, компания предлагала пользователям значительные скидки: так, услуги клининга через сервис стоили 15 долларов в час в то время как в среднем по рынку этот показатель составлял 35–40 долларов.
Пользователи активно заказывали услуги. Отзывы были хорошие. Казалось бы — успех.
Однако период скидок закончился, нужно было выходить на рыночные условия и тут выяснилось, что большинство клиентов не готовы платить полную цену за уборку. Компания потратила много средств на привлечение аудитории, однако не смогла ее удержать: при рыночной стоимости услуг спрос стал резко падать.
В итоге каждый новый клиент обходился дороже, чем приносил прибыли. Проект масштабировался, но это было масштабирование убытков. Без расчета экономических показателей это стало понятно слишком поздно.
И это не единичный случай.
Многие стартапы, продолжает Елена Димова, мыслят так: «Сейчас мы в минусе, потому что активно привлекаем клиентов. Когда вырастем — выйдем в плюс».
Это звучит логично. Но есть нюанс.
Если один клиент уже сейчас убыточен, то увеличение числа клиентов не исправит ситуацию. Оно просто ускорит накопление минуса.
Метод расчета через «единицу» позволяет просчитать это на ранней стадии — до того, как инвесторы потеряют деньги, а команда выгорит.
Как работают эти инструменты на практике Елена Димова разобрала вместе с участниками тематической встречи – абитуриентами магистерских программ «Финансовый аналитик» и «Финансы».
Представленная модель — мобильное фитнес-приложение.
Исходные данные выглядели вполне реалистично:
На первый взгляд — все нормально. Цена доступная, тренд на здоровый образ жизни сильный, аудитория есть.
Однако если собрать расчеты в наглядную таблицу, получается следующее:
То есть на маркетинг потратили в несколько раз больше, чем заработали. Возврат на маркетинговые инвестиции — минус 84%.
И это без учета других операционных расходов.
Вопрос: можно ли исправить ситуацию и как?
Переходим на этап проработки и тестирования сценариев.
Можно ли:
Расчеты показывают:
И здесь проблема может быть не в цене и не в идее, а в деталях:
Иногда небольшие изменения в пользовательском опыте дают больший эффект, чем радикальный рост цены, отмечает Елена Димова.
В мире стартапов есть ориентиры, на которые смотрят инвесторы.
Среди них можно выделить следующие:
Это не строгие законы, но они помогают быстро понять: перед нами здоровая модель или рискованный эксперимент.
Важно понимать, что юнит-экономика — это не про абстрактные формулы. Это про здравый смысл: каждый продукт внутри компании можно рассматривать как отдельный мини-бизнес. И у каждого должна сходиться экономика.
Сегодня почти любой бизнес становится цифровым. А значит, данные о клиентах, конверсии и удержании доступны в реальном времени. И все можно посчитать.
Если не считать — можно долго надеяться, что «объемы все исправят». Если считать — можно вовремя изменить стратегию, канал продаж или сам продукт, подчеркивает эксперт.
По сути,метод Дэвида Скока сводится к одному честному вопросу:
Мы зарабатываем на каждом клиенте — или доплачиваем за него?
И чем раньше бизнес получит на него ответ, тем выше шанс выжить и вырасти.
Как подчеркнула Елена Димова, в современном цифровом мире у компаний есть огромное преимущество — доступ к данным. Побеждают те, кто умеет не просто собирать цифры, а понимать, что они означают и какие решения из них следуют.
Магистерская программа «Финансовый аналитик» направлена на подготовку высококлассных специалистов в области финансов и инвестиций, умеющих быстро адаптироваться к любой ситуации на рынке. Она является практико-ориентированной, а преподаватели – представители ведущих компаний России и мира, имеющие международные сертификаты CFA, FRM, ACCA.
Магистерская программа «Финансы» является англоязычной и реализуется полностью онлайн. Учащиеся осваивают инновационные подходы в сфере инвестиционного анализа и финансового инжиниринга, учатся вести, анализировать финансовую отчетность и управлять рисками различных организаций.
Банковский институт совместно с информационным агентством Cbonds также реализует курс повышения квалификации «Фундаментальный анализ компаний на российском рынке - отраслевые особенности и современные подходы». Его участники, в частности, получают навыки анализа отчетность по РСБУ и МСФО, расчета ключевых финансовых показателей и учета внешних факторов — бизнес-цикла, отраслевых рисков.
Автор: Гумбатали Гусейнов, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
