Маркетинг — это тоже йога: как топ-менеджер «Иви» и выпускник Вышки находит work-life balance

Директор по маркетингу онлайн-кинотеатра «Иви», выпускник Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Артем Лопухин — о переходе из консалтинга в индустрию контента, феномене турецких сериалов в России и корпоративной культуре, где даже день тату-мастера становится частью бренда.

Все ответы на вопросы, касающиеся карьерного пути, секретов сегментации, поиска «своей» команды и баланса между профессиональной и личной жизнью, — в новом выпуске подкаста «Один день с…».

Интервьюер (И): – Артем, здравствуйте. А вы директор по маркетингу?

Артем Лопухин (А.Л): – Да, я директор по маркетингу онлайн-кинотеатра «Иви».

И: – А покажете нам офис?

А.Л.: – Да, конечно, пойдемте.

И: – Всем привет! Это серия неформальных интервью «Один день с…», и сегодня у нас в гостях директор по маркетингу онлайн-кинотеатра «Иви» Артем Лопухин. Артем поделится профессиональным опытом и инсайтами работы в сфере онлайн-кинотеатров. Артем, мы сейчас находимся у вас в офисе «Иви», но давайте вернемся в начало вашего карьерного пути. Можете, пожалуйста, рассказать, каким оно было?

А.Л.: – Карьерный путь был долгий. Не сразу в маркетинге. Я не сразу понял, что хочу быть маркетологом, но учился в ВШЭ на факультете бизнес-информатики. Тогда это было как-то модно, я вот выбрал это направление. Но карьеру я начал вообще в аудите. Я пошел в компанию KPMG, опять же, потому что это было модно. Я вот как-то всегда велся на какие-то бренды, тренды, и в итоге я понял, что от брендов, трендов не уйти, поэтому резко решил сменить в какой-то момент направление. И из таких направлений как IT, финансы, я пошел учиться в магистратуру в Высшей школе экономики по направлению маркетинга, маркетинговой коммуникации, и, собственно, дальше уже работал в рекламных агентствах, в департаментах маркетинга на стороне клиента.

Сейчас я в «Иви», в моей любимой компании, это мое любимое место работы. Я горжусь, что работаю в «Иви» директором по маркетингу. Вот такой вот карьерный путь. И сейчас, видите, меня эти атрибуты бренда окружают. Это бренд «Иви», это наш логотип, это наш амбассадор бренда, фигурант турецких сериалов «Бурак», это атрибутика, связанная с турецкими сериалами, потому что мы делаем очень много классного маркетинга в этом направлении.

И: – А как раз вот мы хотели спросить вас о турецких сериалах и о продвижении их. Вообще в целом присутствие турецких сериалов на платформе вызвало какой-то бум, ажиотаж, невероятную реакцию. Можете рассказать, как вы пришли к этому и как строилось продвижение?

А.Л.: – Я считаю, что это очень крутой кейс. Наверное, нужно сказать о том, что «Иви» в своей ДНК – это компания, которой управляют аналитики в данный момент. Поэтому все решения, которые принимаются, они принимаются четко, выверенно. И на самом деле выбор турецкого контента – это не просто так. В какой-то момент, анализируя аудиторию потребления контента, мы увидели, что турецкий контент выделился прямо в такой отдельный ярко выраженный сегмент. Ну, то есть, значит, что в нашей стране есть люди, которые смотрят предпочтительно именно турецкий контент. Связано это с тем, что появились хиты. Дальше эти хиты стали дополняться еще качественными сериалами, которые можно было смотреть в перерыве между сериями этих хитов и так далее. 

Но по факту было два самых топовых сериала, это «Постучись в мою дверь» и «Великолепный век». И это сериалы для женщин из разных возрастных сегментов, но при этом турецкий контент, по сути, покрывает широкую женскую аудиторию. Сейчас в России этот контент потребляют миллионы женщин, у нас большое фанатское сообщество, и мы с этим сообществом выстроили очень прочную связь. И они любят «Иви» как бренд, это большое достижение команды-маркетинга.

И: Вы говорите только о женщинах, то есть у мужчин эти сериалы настолько непопулярны, что их можно даже не выделять?

А.Л.: – Турецкий контент, да, преимущественно это женская аудитория. Больше 90% аудитории — это женщины. Но это не значит, что на сервисе «Иви» есть только женская аудитория. Помимо этого, у нас широкий каталог, а турецкий контент он дифференцирует нас и работает на конкретную нишу фанатов турецких сериалов.

И: – Вы сейчас заговорили о сегментах и нишах, можете рассказать, как в целом вы подходите к сегментированию, потому что совсем недавно был тренд на микросегменты. Как вы считаете, нужно ли их выделять или все-таки нужно держать баланс между сегментированием, очень узконаправленным, и работой на массовую аудиторию?

А.Л.: – Тут нужно, естественно, выбирать правильный баланс, потому что микросегментирование в какой-то момент становится просто не материально. В целом большие рекламные сети, платформы не рекомендуют сильно сужать таргетинги просто потому, что становится недостаточно данных для того, чтобы принимать правильное решение.

Ну то же самое и с нашей сегментацией, то есть мы работаем с достаточно крупными, но при этом четко идентифицируемыми сегментами, то есть это значит, что эти сегменты существуют. Их четко можно описать и достать с помощью коммуникации, и предложить им какой-то понятный контент, ну или группу контента, у которой есть определённые чёткие рамки. Ну вот как раз это турецкий контент. Есть также дорамы, есть русские некомедийные сериалы, которые можно также делить по разным сегментам. Есть фильмы, есть аудитория, которая предпочитает смотреть только фильмы, не смотрят сериалы. То есть, тут классификации разные, но при этом, да, в сердце нашей сегментации лежит, естественно, контент, потому что мы работаем с контентом.

И: – А к какому сегменту вы можете себя отнести?

А.Л.: – На самом деле, я смотрю практически все по роду своей деятельности. Какие-то сериалы смотрю полностью, какие-то смотрю первые два эпизода и последний. Если говорить про то, что мне нравится смотреть - последний сериал, который я смотрел, наверное, это «Студия» от Apple. Просто профессионально интересно посмотреть сериал, он жутко тупой, но при этом там достаточно много моментов узнавания того, что происходит в нашей индустрии. Это просто смешно.

И: – А если вернуться в начало вашей карьеры? Вы уже сами упомянули, что вы работали в консалтинге, и мы знаем, что вы работали в телекоме. Можете ли сказать, как происходил переход из сферы в сферу, какие сложности были и возможно какой совет вы можете дать молодым маркетологам, которые тоже себя еще возможно не нашли, как им стоит себя вести в начале пути?

А.Л.: – Сложно давать такие советы, вдруг кто-то послушается и не сложится. Если говорить про мой опыт, я как-то следовал в соответствии с направлением своих интересов. Конкретно, когда я шел в «Иви», у меня был запрос на работу в компании, где есть прозрачная аналитика, и где предмет коммуникации представляет для меня непосредственный персональный интерес. 

Наверное, для многих работа с контентом, с сериалами – это классно, прикольно, но для меня также работа с контентом, с сериалами – это киноиндустрия, причем очень интересная. И интересно то, что в случае с онлайн-платформой, видео-онлайн-платформой, онлайн-кинотеатром, эта история еще и полностью прозрачная с точки зрения аналитики и возможности оптимизировать и маркетинг, и продукты. Видеть свой результат на ежедневной основе. В крупных корпорациях, в которых я работал до этого, в частности это МТС, там гораздо сложнее, так сказать, проникнуть в суть и сердце бизнеса и чувствовать его на кончиках пальца. В «Иви» это получается, это круто и интересно.

И: – Если поговорить о кейсах, которыми вы гордитесь. На этом месте работы или, возможно, предыдущих, помимо запуска турецких сериалов, можете вы привести какой-то кейс, который особенно дорог вашему сердцу?

А.Л.: – Для меня самые дорогие кейсы моему сердцу – это то, что я делал в «Иви». Если говорить про профессиональные достижения. Так везде были классные коллеги, где-то появились друзья. Я жену нашел на работе, кстати, в компании МТС, она там до сих пор работает. Ну, кейсы в «Иви». То, что мы сделали с турками, я считаю, это топ. А, вот, я вспомнил кейс, кстати, да. Интересный проект был. Примерно, как у вас, ноль бюджета на производство контента. В общем, для компании Beeline, для их B2B направления, мы реализовывали такой имиджевый проект. Он предполагал бизнес-советы от супер-бизнес-гуру со всего мира. Мы с командой РБК ездили по международным конференциям и брали короткие экспресс-интервью у суперкрутых людей, таких культовых. Стив Возняк, например, был один из них. И кажется, что там много очень было на самом деле крутых спикеров на лендинге этого проекта, и просто это было классно, потому что удалось сделать такой контент, это было интересно.

И: – И все-таки, если поговорить о будущем, какие-то профессиональные цели, мечты, которые у вас есть. Есть какая-то идея фикс, которая у вас крутится, возможно, уже не один год?

А.Л.: – Мне хотелось бы, чтобы тот бизнес, за маркетинг которого я отвечаю сейчас, вырос кратно в ближайшие несколько лет. Я уверен, что это возможно. Если говорить про профессиональные амбиции, мне нравится маркетинг. Сейчас мне нравится индустрия и мне нравится пробовать что-то новое. Сейчас я очень вовлечен в идею интегрировать искусственный интеллект во все возможные процессы, и сейчас такой интересный период, когда мы пробуем этот новый инструмент во всех возможных направлениях.

И: – И с высоты вашего опыта можете дать совет юным маркетологам, какие навыки в ближайшей перспективе будут самыми важными для быстрого роста в карьере и для успешного построения карьерного трека?

А.Л.: – Я уверен, что никогда не изменится, что самое важное – это самоотдача и готовность полностью себя отдавать общему делу. И если компания, где ты работаешь, чувствует эту увлеченность, и это взаимно, то это залог к успеху. Это не вопрос навыков, а это вопрос любви к своему делу и правильному выбору работодателя. Поэтому нужно искать этот мэтч. 

Я, на самом деле, это совпадение искал долго, то есть в целом я сам по себе человек достаточно гибкий и могу находить общий язык с разными командами, но реально магия случается в тот момент, когда складывается правильная команда, коллектив, который работает как единый механизм. Это чувство передать невозможно, но, когда это случается, ты это чувствуешь. На мой взгляд, надо искать именно такой коллектив, в котором ты будешь чувствовать себя вот этой частью единого целого, шестереночкой, но важной.

И: – Артем, можете, пожалуйста, рассказать, как проходит ваш обычный день на должности директора по маркетингу?

А.Л.: – Начинается мой рабочий день обычно с десяти. Если с крупными мазками, это изучение данных, бизнес данных, аналитики, это проведение встреч, статусов достаточно в большом объеме. Это работа с документами, благо сейчас в основном все это в электронном документообороте, но тем не менее все равно работать приходится. Ну и встречи, как бы это самый большой кусок. Там происходят как раз таки классные мозговые штурмы, какие-то новые идеи, концепции. 

Также пытаюсь всегда оставить время какое-то просто, чтобы смотреть на картинку страны, подумать о каких-то новых способах достижения наших бизнес KPI. Ну и в целом это как бы ключевое, о чем я думаю на рабочем месте, как достичь наших KPI и перевыполнить, потому что мы независимая компания, мы не часть экосистемы большой. И, собственно, для нас ошибки и просчеты в плане эффективности наиболее критичны, чем для наших экосистемных конкурентов. Я бы так сказал. Если говорить про в целом состав работы маркетинга. Маркетинг состоит из нескольких отделов. Это отдел стратегии, аналитики и исследований, достаточно большая группа. Это отдел планирования и закупки медиа. Это отдел перфоманс маркетинга. Отдел СММ, пиар, отдел документооборота, отдел контентного маркетинга, который занимается разработкой креатива для, в первую очередь, контентных релизов.

И: – Если поговорить о вашей роли в качестве руководителя, вы сейчас перечислили большое количество отделов, и это огромное количество людей и процессов. Можете рассказать, как вы себя ощутили на этой должности, когда пришли на нее, и какие качества вы считаете наиболее важными для руководителя? Как вы работаете с командой?

А.Л.: – Я считаю, что для каждого руководителя важно, естественно, быть глубоко в теме вопроса и заниматься со своей командой совместным творчеством. Если ты глубоко в теме, то ты не тормозишь процесс, ты помогаешь. Я считаю, что главная задача руководителя большой команды – это давать возможность сотрудникам раскрываться, находить эффективные решения и контролировать то, чтобы усилия, ресурсы команды были направлены на достижение тех стратегических KPI, которые важны для компании в целом.

И: – А если возвыситься от уровня компании до уровня сферы? Хотели поговорить с вами немного о трендах и вызовах, которые сейчас стоят перед бизнесом. Можете выделить глобальные тренды, которые, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на ваш бизнес конкретно, и как вы справляетесь с ними, если они генерят какие-то вызовы параллельно?

А.Л.: – Если говорить про вызовы. Вызовы, естественно, каждый день какие-то случаются. Бывают большие, бывают маленькие. Большим вызовом было резкое сокращение контента в какой-то момент, но мы этот вызов преодолели как раз за счет создания вот этого сегмента турецкого контента. Он сейчас действительно большой. Дальше вся индустрия подтянулась, создавая качественный локальный контент, русские сериалы. И это большой тренд сейчас. Мы видим, что контент российского производства, его становится много, и он сильно улучшается в своем качестве, это большой тренд индустрии, и сейчас, наверное, серьезный челлендж для нас – это конкуренция как раз-таки в сегменте российского контента, потому что наши конкуренты сильны, но я думаю, мы этот челлендж преодолеем.

Если говорить про какие-то глобальные тренды, ну, опять же, можно показаться банальным, но, естественно, это AI. Кто первым научится инструменты искусственного интеллекта применять в своем бизнесе, действительно драматически повышая эффективность, тот и победит. В том числе компетенция взаимодействия с моделями искусственного интеллекта будет неотъемлемым требованием к любому специалисту, в том числе и в сфере маркетинга. Я думаю, что сейчас это основной вызов.

И.: – А сейчас вы используете искусственный интеллект для автоматизации процессов или для креатива тоже?

А.Л.: – Абсолютно в разных сферах. Он вроде как везде, в каждом смартфоне, но в бизнесе сложнее, то есть все равно пока не случилось какого-то тектонического сдвига, когда какие-то задачи мы стали делать в разы быстрее. Но в какой-то момент это случится. Применяется он в рекомендательных моделях, внутри продукта, для производства креативных материалов. Дизайнеры активно используют генеративные модели и так далее, но пока это еще не интегрировано на постоянной основе в рабочий процесс. Не оцифровано.

И: – А если поговорить о традиционных инструментах на фоне технологической революции искусственного интеллекта, вы считаете, что традиционные инструменты в будущем сохранят свою актуальность? Если да, то какие? Или же в ближайшей перспективе мы полностью откажемся от старого доброго продвижения на телевизоре, email и так далее?

А.Л.: – Нет, я думаю, мы ни в коем случае не откажемся от продвижения на телевизоре. Какие-то бренды откажутся, какие-то бренды будут там продвигаться, пока телевизор смотрит аудитория. Ну, естественно, будут появляться технологии, и креативные материалы на телевидении станут другими. И программирование сетки, ТВ-программ станет другим, ну, как бы все будет другим, но пока перед экранами телевизоров есть аудитория, туда будут идти рекламодатели со своими деньгами.

И: – Если вернуться теперь непосредственно к вашей компании, хотели бы немного затронуть корпоративную культуру и попросить вас назвать, возможно, качества, которые ярко выделяются. И за что «Иви» любят его сотрудники, и какие качества его выделяют на фоне конкурентов?

А.Л.: – У нас очень классная атмосфера. Все кайфуют от своей работы, я вижу, что всем действительно нравится, и мы готовы работать и в выходные, и не в выходные, и по вечерам постоянно переписываемся, в общем, работа для нас – это такая часть жизни. Я бы сказал, что в «Иви» все по-семейному. Мы действительно видим такие метрики на опросах удовлетворенности сотрудников, что действительно вот эта семейная такая атмосфера она в «Иви» присутствует, это супер важно. Ну и в целом по офису нашему гуляли, видно, что у нас все очень уютно, по-домашнему, симпатично, но в общем как дома, это первое. 

Второе, это четкая и понятная всем сотрудникам бизнес-стратегия. Это очень важно. У нас компания ДНК, которая аналитика. Наш CEO постоянно пишет письма о результатах за прошедший месяц. Это все очень прозрачно. Я считаю, что такая прозрачность и за счет этого мот«Иви»рование сотрудников предлагает что-то для того, чтобы эти KPI улучшить. То есть культура предпринимательства, она есть. Ну, естественно, у нас хвалят за результат, это тоже важно. Просто за то, что ты хороший, в «Иви» не похвалят. А если ты сделал классный проект, и этот проект соответствует стратегии компании и дает вклад в общее дело, это то, что больше всего у нас стынет.

И: – Вы в ходе интервью говорили о том, что вы живете на работе, для вас это дело жизни, и сама жизнь, если так можно сказать. Вы можете рассказать про баланс между личной жизнью и работой? Есть ли он у вас и считаете ли вы вообще его в целом необходимым?

А.Л.: – Для меня это просто такой поток. Я работаю, вечером иду на йогу, выхожу с йоги, продолжаю работать, пока еду домой. Дома провожу время с семьей, укладываю спать ребенка, уложил, еще чуть-чуть поработал. Ну, и для меня это нормально. Я считаю, что в целом, если у вас не так, то значит вы свою работу, скорее всего, не очень любите.

И: – То есть вам комфортно в таком режиме?

А.Л.: – Да, да, да, абсолютно, это как бы постоянная смена деятельности. В общем, я от этого не устаю, мне это нравится. Я рекомендую всем начинающим специалистам, выпускникам вузов относиться к работе именно так. Только трудолюбие, усердие и желание сделать больше, чем нужно, помогают достигать высот в плане карьеры.

И: – А можете, пожалуйста, рассказать, как вы начали заниматься йогой, давно ли этим занимаетесь?

А.Л.: – Я занимаюсь около семи лет. Когда жена была беременная, ходила на йогу для беременных и такая счастливая возвращалась, я тоже решил попробовать и понял, ну действительно, что оно работает таким образом. Я конкретно занимаюсь йогой Айенгара, это определенные направления в йоге, которое предполагает правильное выстраивание поз. Ну и в целом это такая йога, которая предполагает изучение своего тела более глубокое. По сути, такой аналитический подход к своему телу. Наверное, этим мне нравится конкретно йога Айенгара, поэтому я ей занимаюсь. Можно бесконечно развивать любую позу в йоге, это классно.

И: – То есть у вас аналитика и на работе, и в хобби.

А.Л.: – Да, именно так.

Редактировала Полина Решетникова