Изображение создано при помощи модели Шедеврумение
В условиях быстрого развития рынка для эффективного понимания клиентов и поддержки бизнес-целей важно периодически проводить профильные исследования продукта, рынка и целевой аудитории. Что нужно, чтобы правильно создать программу исследования, кто и как должен этим заниматься, рассказала преподаватель майнора и микростепени «Исследователь в EdTech» НИУ ВШЭ Ника Меркулова, старший специалист по пользовательским и маркетинговым исследованиям Skyeng.
Компаниям необходимо понимать, чего хотят и как ведут себя их клиенты. При этом в командах иногда неясно, кто именно должен заниматься таким изучением: специалисты выполняют эту работу по-разному, и в то же время нужно правильно анализировать и объяснять полученные данные.
Кто именно отвечает за понимание клиентов и направление продукта — аналитик, методист или исследователь?
На первый взгляд, кажется, роли могут пересекаться, но суть работы у каждого своя, подчеркивает Ника Меркулова.
Аналитик работает с цифрами, поскольку он строит дашборды, запускает A/B-тесты и ищет статистическую значимость. Часто анализ данных и исследование воспринимаются как одно и то же. Однако разница есть, и значительная: анализ — это всего лишь часть исследования, он не всегда сводится к количественным расчетам и обработке больших данных.
Методист сосредоточен на создании образовательного опыта, опираясь на знания о том, как человек усваивает новую информацию. Он разрабатывает контент, курсы и программы, которые не всегда требуют проведения исследования.
Исследователь — проводник между пользователями и командой. Он должен перевести проблему бизнеса на язык исследования и данных, собирать информацию о продукте или о клиентах, сформулировать гипотезу и в ходе исследования проверить ее.
Для исследователя важно найти ответы, которые помогут бизнесу развиваться. При этом он должен хорошо владеть контекстом, выявлять тренды и изучать аудиторию в сфере, в которой работает.
Если задача аналитика – понять, «что» происходит, методист отвечает на вопрос, «как учить», то исследователь стремится понять, почему люди действуют именно так, что стоит за их мотивацией и выбором. В этом смысле он адвокат между пользователями и командой, который учитывает потребности обеих сторон. С одной стороны, исследователи очень близки к клиентам, поскольку они вместе проводят много времени, но, с другой стороны, они работают для компании и понимают интересы бизнеса, куда компания хочет двигаться и зачем те или иные действия происходят, поясняет Ника Меркулова.
Дизайн исследования — «это каркас для сбора и анализа данных с целью согласованного и логичного решения задач проекта», подчеркивает эксперт. Возведение этого каркаса можно разделить на несколько этапов, начиная с брифа и постановки проблемы.
Бриф, то есть детальный разговор с заказчиком исследования внутри компании — отправная точка для исследователя. Нужно понять, кого именно затрагивает сложность, где и при каких условиях она проявляется, какие последствия влечет для пользователей и продукта. Заказчик должен описать подробно контекст с деталями и пониманием того, когда возникла проблема, на какие метрики это влияет, чтобы понять – а нужно ли вообще тратить ресурсы компании на проведение исследования, или же можно, например, воспользоваться результатами уже проведенных ранее исследований. Даже на этом этапе исследователь приносит пользу компании, помогая сформулировать проблему и пути ее решения, а также оптимизировать ресурсы различных специалистов.
После определения основной цели исследователь формулирует задачи, которые помогают собирать нужные данные и не распыляться на второстепенное.
Существует разница между бизнес-задачей и исследовательской задачей.
«Бизнес-задача глобально — это то, что мы хотим получить от нашего бизнес- проекта. Обычно это измеряется в числовой форме, например, мы хотим увеличить метрику, привлекать новых клиентов. Исследовательская задача — это список вопросов, ответы на которые помогут решить бизнес задачу», — пояснила Ника Меркулова.
Далее наступает этап работы с гипотезами, которые соединяют эмпирический материал с теоретическими предположениями и позволяют выстраивать проверяемые модели. Этот этап является «сердцем» исследования, ведь некорректно сформулированная гипотеза приводит к искажению результатов и делает последующие выводы уязвимыми.
Важно понимать, чем отличается формулирование гипотезы в бизнесе и в академической среде. В академическом исследовании гипотеза должна развивать существующие теории, быть достаточно широкой для того, чтобы обогатить науку, но в то же время проверяемой на конкретных данных. Важно опираться на факты, но при этом сохранять достаточную гибкость, чтобы проверять разные сценарии и не ограничиваться подтверждением собственных ожиданий. Как правило, в бизнесе исследовательская гипотеза строится по формуле «Если Х, то Y» (например, «Если в личный кабинет родителя добавить отчет об успехах ребенка, вовлеченность пользователей увеличится»).
На основании задач и гипотезы формируется целевая аудитория для исследования. Даже выборка из 10-15 респондентов может оказаться достаточной, если эти люди отражают типичное поведение и опыт аудитории. На этой фазе самое главное – не количество, а качество выборки.
Тем более, что чаще всего в таких исследованиях используется метод интервью, то есть структурированного разговора с целевой аудиторией. Ника Меркулова советует избегать в ходе интервью прямых вопросов и оставлять пространство для свободных ответов: нейтральность и открытость вопросов позволяют услышать не заученные ответы, а реальные кейсы. Например, вопрос: «Как вы обычно учитесь?» открывает для респондента поле для размышлений, тогда как закрытое: «Вы пользуетесь нашей платформой?» ограничивает рамки разговора.
Из описания всех этих компонентов: проблемы, задач, гипотез, целевой аудитории и методов сбора данных – и получается программа исследования. Программа является выгодным инструментом для бизнеса по ряду причин:
Автор: Альфиери Франческа Свева, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
