Эксперты НИУ ВШЭ создали рекомендации, как мотивировать студентов стать донорами

Проблема: Неравнодушная молодёжь выбирает разные формы волонтёрства. Однако донорами крови при этом становятся очень немногие.

Решение: Позиционирование добровольной сдачи крови нужно изменить. Необходимо показать все преимущества этого вида волонтёрства — от моральных до материальных, а также перестать его героизировать и объяснить, что донорство на деле не требует больших усилий.

Теперь подробнее

Добровольная сдача крови — не самое популярное направление волонтёрства. Сотрудники Лаборатории коммуникаций в здравоохранении факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ исследовали отношение студентов к донорству, уровень информированности о нём, а также мотивацию и барьеры к добровольной сдаче крови. Выяснилось, что учащиеся недостаточно знают донорстве и по разным причинам (от дефицита информации до нехватки времени) не готовы в нём участвовать. В то же время, донорский опыт друзей может заинтересовать этим видом волонтёрства, продемонстрировать его значимость — хотя и он не гарантирует вовлечения в донорское движение. По итогам работы эксперты подготовили рекомендации, как мотивировать молодёжь участвовать в таких практиках.

О чём речь?

По данным Национального медицинского исследовательского центра гематологии, в России ощутимо не хватает доноров. Их меньше половины от необходимого числа, покрывающего нужды больниц.

В то же время, в донорстве важна регулярность. Кровь и её компоненты нужны не только для помощи жертвам катастроф и стихийных бедствий, но и для помощи пациентам в самых разных областях современной медицины.

Однако донорство не относится к самым распространенным видам волонтёрства. И молодёжь студенческого возраста, которая в целом вполне готова участвовать в добровольчестве, редко обращает внимание на эти практики.

Отсюда следует, что медицинским и благотворительным организациям необходимо уметь рассказывать о донорстве так, чтобы молодёжи захотелось в нём участвовать. Как это сделать? Для этого надо сначала узнать, почему студенты не стремятся стать донорами, что их останавливает. Зная эти барьеры, страхи и сомнения, можно более эффективно выстроить диалог — мотивировать молодых людей участвовать в важных и нужных практиках.

Как изучали?

В основе мотивации к волонтёрству зачастую лежат психологические предпосылки, особенно когда речь идёт о вопросах здоровья и личной безопасности. Теория запланированного поведения (Theory of Planned Behavior, TPB), связывающая убеждения и действия, неоднократно и успешно использовалась исследователями для объяснения того, почему люди решают помогать другим бескорыстно. В своей новой работе специалисты Школы коммуникаций также опирается на эту теорию.

Согласно теории запланированного действия, к психологическим предпосылкам, определяющим мотивацию человека, относятся:

 Установки. Они имеют отношение к оценке полезности и удовольствия от предполагаемого поведения, включая прогноз его последствий. Чем больше субъективная польза и удовольствие от оказываемой помощи, тем сильнее будет намерение.

 Субъективные (воспринимаемые) нормы. В них отражена оценка того, насколько одобряют предполагаемое поведение человека значимые для него люди (друзья и родственники). Чем больше одобрение со стороны ближнего круга, тем сильнее намерение.

 Уровень субъективного контроля (УСП). Он определяет воспринимаемую лёгкость/сложность реализации определённого поведения. Эта характеристика тесно связана с понятием самоэффективности (убеждением человека в своей способности успешно действовать в той или иной ситуации) , введённым канадско-американским психологом Альбертом Бандурой. Исследования показывают, что осознание самоэффективности даже сильнее влияло на намерение сдавать кровь, чем уровень субъективного контроля.

Всё перечисленное выше — это факторы формирования намерения, которое в дальнейшем влечёт изменения поведения.

Исследователи из Школы коммуникаций выдвинули гипотезу, что отказ студентов от добровольной помощи в качестве доноров крови (феномен недонорства) — следствие слабого поведенческого намерения. Эта слабость определяется тремя факторами:

1. такой вид помогающего поведения не приносит ожидаемой пользы и удовольствия;
2. близкое окружение негативно относится к донорству крови;
3. студентам кажется, что они не способны справиться с трудностями, которые стоят на пути донора.

Эмпирическая часть исследования состояла из двух этапов: качественного и количественного.

Что получили?

Исследование показало, что добровольная сдача крови больше ассоциируется у недоноров с чем-то неприятным, чем приятным. Также существует идеализированный «геройский» образ донора. Он тоже может стать препятствием к тому, чтобы студенты сдавали кровь. Кроме того, молодёжь недостаточно информирована о донорстве. Даже если у молодых людей уже был опыт сдачи крови, заблуждения относительно донорства могут сохраняться.

Родители способны как побуждать студентов к донорству, так и наоборот, но чаще звучит демотивация. А вот влияние друзей приносит очевидные положительные сдвиги в мотивации недоноров. Друга, с которым готовы пойти за компанию, студенты рассматривают как помощника в борьбе со страхом и неизвестностью, а также советчика. При этом близкие друзья имеют большее влияние, чем родители. При этом около половины респондентов имели знакомых-доноров, но сами кровь не сдавали. Значит, наличие друзей-доноров — всё же не обязательное условие для таких практик.

Показатели самоэффективности у участников исследования оказались невысокими. «Барьеры образа жизни» («У меня нет свободного времени») и «неспособность преодолеть физические препятствия» («Думаю, что состояние моего здоровья не соответствует требованиям к донору крови») — серьёзные преграды, которые трудно преодолеть студентам-недонорам. Респонденты также ссылаются на тяжесть смены установленного жизненного порядка и привычных маршрутов навигации, на нехватку времени и на неспособность преодолеть физические препятствия (недостаточный вес, не слишком здоровый образ жизни и пр.).

Поскольку донорство крови — полимотивированная социальная активность (к ней могут побуждать сразу несколько факторов), материальное вознаграждение может выступать сопутствующим или ведущим мотивом для студентов. Также их привлекают акции, скидки, мини-подарки (получение привилегий в учёбе, посещение вечеринок, бесплатная проверка здоровья, скидки в магазинах), возможность оформления пропущенного дня как пропуска по уважительной причине. Студенты подчёркивают важность получения «чего-либо» (моральной отдачи, признания) в ответ на оказанную помощь. Это выступает признаком прагматичности намерений.

Впрочем, студенты воспринимают нехватку крови как существенную только при форс-мажорных обстоятельствах. Они убеждены в том, что число активных доноров вполне достаточно для удовлетворения текущей потребности в крови. Поэтому в восприятии учащихся донорство — это разовая кратковременная помощь.

Если сравнивать мотивацию к донорству и другим видам волонтёрства, то тут есть заметные различия. Волонтёрство в целом удовлетворяет выраженную потребность в досуге и наличии профессиональных интересов. Донорство же воспринимается как «особая помощь», требующая большей самодисциплины, — сложный труд, который связан со здоровьем и жизнью человека.

Нюансы процедуры сдачи крови тоже могут быть препятствием к донорству. Например, проблематичность процесса скрининга и сбора крови, большие очереди, необходимость заполнять множество бумаг.

Для чего это нужно?

На основе своего исследования эксперты сформулировали рекомендации, которые могли бы помочь вовлечь студентов в донорское движение. Прежде всего, значима установка, что помощь другим может быть обычным делом. Далее:

1. Для студентов, которые однократно сдавали кровь, и учащихся, которые этого никогда не делали, нужно организовывать отдельные коммуникационные кампании с разными сообщениями. Для тех, кто имеет однократный опыт, важно сформировать лояльность к донорству. Среди тех, кто кровь никогда не сдавал, нужно работать с предрассудками и страхами.
2. В коммуникации стоит подчёркивать положительные моменты от сдачи крови — смещать акцент с описания процедуры на контекст (значимость и пр.).
3. Создание коммьюнити доноров может помочь в положительной «дегероизации» донорства. Для этого в коммуникационной кампании рекомендуется использовать метод «Позови друга», с помощью которого можно показать студентам, что стоит одному из них сдать кровь — и друзья последуют его примеру.
4. Регулярные доноры могут стать инфлюенсерами для студентов. Так, студенты-блогеры отлично подойдут на эту роль.
5. Поскольку регулярность крайне значима в донорстве, это необходимо отразить в коммуникации — объяснять, что помощь нужна всегда, а не только по запросу и в момент несчастий.
6. Рассказывая об особенностях донорства, важно показать, что оно не требует радикальной перемены образа жизни.
7. Необходимо рассказывать и о противопоказаниях к донорству — при этом развенчивая псевдо-ограничения.
8. Стоит повышать информированность о донорстве крови через социальные сети.
9. При планировании коммуникационной кампании для студентов-недоноров нужно планировать удовлетворение потребностей второго, третьего и четвёртого уровней в иерархии Маслоу: потребности в безопасности, потребности в эмпатийной коммуникации с адресатом помощи, в признании и пр.
10. Поскольку абсолютно безвозмездное донорство представляется затруднительным, стоит акцентировать получение определённой выгоды.

Данные рекомендации могут повысить эффективность коммуникационных кампаний, которые проводят НКО и государственные структуры для привлечения доноров. Кроме того, проведённый исследовательский проект помогает понять, как сделать донорство регулярным, превратить его из «форс-мажорной» практики — в понятную и привычную.
IQ