Как нейронаука предсказывает вирусный потенциал медийного контента

Анализ синхронии ЭЭГ оказался в 20 раз точнее, чем другие методы прогнозирования

Современные нейровизуальные исследования позволяют дать более точный ответ на вопрос — какой медийный контент имеет высокие шансы стать популярным, а какой нет, а также выявить области мозга, отвечающие за разные эмоциональные реакции на нарративы, установить роль предубеждений в обработке информации. Недавно группа учёных из НИУ ВШЭ и Университета Аалто опубликовала в журнале Frontiers in Human Neuroscience обзор последних научных работ в этом направлении. Оказалось, что самое важное для прогноза — это сходство и синхрония реакций множества испытуемых.

Нарративы — целостные истории с упорядоченной структурой повествования, фабулой и сюжетом — окружают нас с момента рождения. Сначала в виде сказок, которые нам читают родители, потом в мультфильмах, настольных и компьютерных играх. Во взрослом возрасте нарративы уже повсюду: устные рассказы, художественная и научно-популярная литература, кино, документальные фильмы музыкальные и рекламные клипы, даже посты, сторис и ролики в соцсетях! Все они влияют на наши эмоции и решения, формируют восприятие и оценку событий. Нейровизуальные исследования позволяют лучше понять каким образом — и какие виды контента и способы его организации имеют самый сильный эффект.

Так, участникам одной серии экспериментов показывали трейлеры кинофильмов и замеряли активность мозга с помощью ЭЭГ и фМРТ. Кроме того, испытуемые давали субъективные самоотчеты о том, какие эмоции они испытывали в ходе опытов. Учёные сравнивали электроэнцефалограммы людей в группе, оценивая степень их синхронизации (совпадений) — насколько похожим образом мозг разных людей возбуждался в процессе восприятия одинаковой информации. Далее, с помощью фМРТ исследователи изучали, в каких конкретно областях мозга возникала активность, а посредством самоотчётов определяли — с какими эмоциональными переживаниями совпадало это возбуждение.

Оказалось, что синхронизация активности мозга людей в процессе восприятия информации позволяет довольно точно прогнозировать будущую популярность, вирулентность демонстрируемой информации. Чем более схожую мозговую активность фиксировали приборы при просмотре трейлеров, тем более популярными они в итоге становились и побуждали большее количество людей посмотреть фильм.

Выяснилось, что степень совпадения энцефалограмм исследуемых предсказывает популярность фильма в 20 с лишним раз точнее, чем поведенческие методы прогнозирования, которые сейчас используются в киноиндустрии.

Учёные также выяснили, что за синхронную положительную и отрицательную эмоциональную реакцию отвечают разные зоны мозга. Классическая экономическая наука исходит из предпосылки, что люди всегда действуют рационально, исходя из соображений выгоды, однако в реальной жизни эмоции оказывают очень сильное воздействие на принятие решений.

Это подтверждается многими поведенческими исследованиями. Например, польские исследователи выяснили, что эмоционально окрашенное изложение правил поведения производит больший эффект на людей, чем нейтральное. Несколько американских работ выявили и описали так называемую эвристику доступности, когда при оценке рисков в стрессовой ситуации люди принимают решения, исходя из яркости воспоминаний или представлений об опасном событии, а не из его реальной вероятности. В результате, красочно описанные события кажутся более опасными, чем они есть на самом деле. Существуют и исследования, показывающие, что эмоции активно участвуют в процессе принятия инвестиционных решений, а также импульсных покупках.

Подтверждая эти выводы, многие нейровизуальные исследования фиксируют высокие уровни синхронизации мозговой активности у группы испытуемых в процессе эмоционально вовлекающих повествований, а также позволили понять, какие зоны мозга отвечают за разные эмоции. Оказалось, что сильный эмоциональный подъём коррелирует с синхронным возбуждением отделов мозга, связанных с реализацией процесса внимания, и зрительной коры мозга.

Отрицательные эмоции, в свою очередь, вызывали синхронное возбуждение так называемой «сети пассивного режима работы мозга». По мнению финских исследователей, наблюдавших данный эффект, это говорит о том, что негативные эмоциональные переживания активизируют режим «замри-бей-беги». Эти же структуры мозга отвечают за ассоциативное мышление, в результате их возбуждения у человека запускается ряд ассоциаций, позволяющих дорисовать в воображении картинку и принять решение в условиях стресса. Всё это позволяет предположить, что информация, вызывающая негативную эмоциональную реакцию, имеет высокий шанс стать вирусной, и у этого есть биологические основания.

Исследования французских, немецких и американских учёных показали, что высокая синхронность мозговой активности людей при просмотре видео коррелирует с более высокой сосредоточенностью, за которую, по данным более ранних работ, отвечает височно-теменной узел. Известно, что активация некоторых областей височной и теменной коры наблюдается также в состоянии тревоги (тревожного ожидания). Если сложить эти данные вместе, получается, что сильная сосредоточенность за счёт возбуждения височно-теменной коры может повышать уровень тревоги во время захватывающего повествования.

Нейровизуальные исследования также позволяют узнать, как влияют предубеждения на процесс обработки информации человеческим мозгом. В финском исследовании 2017 года двум группам людей показывали драматический фильм о моральной дилемме в отношениях двух сестёр, однако первой группе сказали, что сёстры родные, а второй — что не родные. Хотя более 90% участников заявили, что для них нет разницы, учёные зафиксировали возбуждение разных участков мозга в зависимости от вводных данных, а также меньшую синхронность мозговой активности в той группе, которая считала, что сёстры не родные.

Похожий вывод можно сделать из совместного исследования учёных Принстонского университета и Университета Джонса Хопкинса (США), в котором двум группам добровольцев давали прослушать фрагмент аудиокниги, сообщив одной, что главный герой книги охвачен обоснованной ревностью, а другой — что его чувства безосновательны. Как итог, у двух групп наблюдалась разная синхронность реакций мозга, в зависимости от вводных данных. Различия фиксировались в «сети пассивного режима работы мозга», зеркальных нейронах, гиппокампе и дорсальных областях отделов мозга, вовлеченных в реализацию внимания.

Также оказалось, что объявление о том, что история вымышленная, вызывает более сильное возбуждение «сети пассивного режима работы мозга», а именно — области предклинья, чем когда историю заявляли как реальную. Это позволяет лучше понять, чем обусловлена разница в восприятии новостей, которые мы считаем правдивыми, и тех, чей источник вызывает сомнения.

Результаты ещё одного финского исследования показывают, что одно и то же видео активизирует разные отделы мозга, если предварительно сказать, что это детектив или же фильм о дизайне интерьера, а совместное исследование учёных Университета Аалто и НИУ ВШЭ выявило похожий эффект, если попросить у зрителей сопереживать героям или дать моральную оценку происходящего. Это проливает свет на то, какие отделы мозга отвечают за разные когнитивные и эмоциональные процессы, и позволяет сделать вывод, что мозг гибко задействует их для обработки информации в зависимости от вводных условий.

Полученные данные позволяют лучше понять механизмы влияния разной информации на принятие решений и поведение человека. Результаты экспериментов могут быть интересны как коммерческим компаниям, так и государственным институтам для создания эффективных коммерческих и обучающих аудиовизуальных материалов. Могут пригодиться они и в медицине — для изучения изменений в мозге при некоторых психиатрических и неврологических заболеваниях. Вдобавок они открывают большие возможности для будущих исследований и выводят нейронауку на совершенно новый уровень.