Изображение создано с помощью модели Шедеврум
На фоне развития регионального туризма профессия бренд-менеджера территорий становится одной из самых перспективных. Какие вызовы и перспективы стоят перед специалистами рассказала генеральный директор АНО «Центр развития креативного туризма», автор и куратор онлайн-курса «Упаковка туристического продукта» Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Юлия Рыбакова на вебинаре «Бренд территории: запуская управляй».
Встреча была организована Центром развития программ дополнительного образования Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Модератор — Директор центра по работе с абитуриентами Школы коммуникаций Екатерина Приходько.
Елизавета Логинова, Федор Артюшенко
Стажеры-исследователи Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ
Туризм находится в состоянии постоянных изменений, требующих от специалистов, занятых в этой сфере, гибкости и адаптации. «Мы уже несколько лет живем в тренде роста внутреннего турпотока», — отмечает Юлия Рыбакова. Однако перемены затрагивают не только направления турпотока. Государство активно инвестирует в инфраструктуру, а также появляются новые направления, меняются модели туристического бизнеса.
Серьезные изменения происходят и с самим туристом. На рынок выходят поколения Z и Y. У них другие ценности и подходы к потреблению. Это требует от туристического бизнеса адаптировать существующие продукты и создавать новые предложения. Брендинг становится ключевым инструментом, который помогает привлекать туристов и предлагать им уникальный опыт, соответствующий современным ожиданиям.
Брендинг в туризме — это целый набор разных инструментов: создание системы коммуникаций и услуг, отражающих ценности территории, и системы маркетинга туристического продукта и услуг. «Люди едут за смыслами, как правило, в города, на природные территории. То есть они едут на маркированные понятные им, со смыслами территории», — отмечает Юлия Рыбакова. Современные путешественники всё реже ориентируются только на один единственный музей или гостиницу при планировании поездки. Именно поэтому задача профессионалов — упаковать смыслы территории и ответить на вопрос: «Почему турист должен выбрать именно вашу локацию?».
Неважно, управляете ли вы гостиницей, курортом или работаете в администрации города, важно научиться формулировать смыслы и либо присоединяться к существующим брендам, либо вписывать их в свои продукты. Таким образом, качественный и осмысленный брендинг помогает не только привлекать туристов, но и эффективно управлять турпотоками на территории.
Важно учесть, что массовый туризм нужен не всем регионам, для каких-то территорий, особенно для природных, он может быть откровенно вреден. Эффективный территориальный брендинг поможет привлекать именно тех туристов, которые вам нужны.
Ситуацию, когда поток туристов становится избыточным для конкретной территории, называют овертуризм. Примером сверхтуризма из-за неосознанного продвижения стал геологический памятник — хребет Маньпупунёр в Республике Коми. Этот объект в 2007 году выиграл конкурс «Семь чудес России», что привлекло большой интерес. Люди начали добираться туда всеми возможными способами, включая вертолёты, но инфраструктура оказалась не готова к таким нагрузкам.
Отсутствие троп и туристических площадок привело к разрушению экосистемы, что вынудило заповедник временно закрыть посещение. Только после создания необходимой инфраструктуры туристов начали принимать с учетом рекреационной нагрузки и сохранения природного ландшафта.
Похожая ситуация произошла и с Териберкой. Фильм «Левиафан» (российская социальная драма 2014 года, снятая режиссером Андреем Звягинцевым) привлек огромный поток путешественников. Однако из-за недостатка нужной инфраструктуры развитие турпотока шло медленно. Только благодаря профессиональной работе удалось создать устойчивый туристический продукт и снизить количество неорганизованных поездок на территорию.
Чтобы избежать овертуризма и разрушительных последствий, регионам, а в первую очередь уникальным природным территориям, нужно развивать осмысленный туризм. Правильно выстроенные коммуникации играют ключевую роль в этом процессе. Необходимы туристы с более высоким средним чеком или уникальными запросами, которые ценят качественные продукты и бережно относятся к природным местам.
Дополнительно брендинг помогает подсвечивать направления, готовые к большому числу посетителей, и снижать нагрузку на хрупкие территории. Это инструмент, позволяющий привлекать правильную аудиторию, сбалансировать турпоток и сохранять уникальность мест. «С помощью брендинга вы можете объяснить, какого туриста хотите видеть: создать смыслы, правила и ориентиры, чтобы избежать разочарований и минимизировать негативное воздействие», — поясняет Юлия Рыбакова.
Один из участников вебинара спросил, как отразятся на профессии текущие геополитические изменения. По мнению Юлии Рыбаковой внешние факторы не станут блокирующим препятствием для развития отрасли. В туризме происходит смена туристических потоков. Одни направления действительно закрылись, но открылась масса новых, которые и осваиваются россиянами.
Стоит обратить внимание на развитие внутреннего туризма, так как регионы России могут вмещать по несколько стран. Например, республика Якутия, с её необычной и уникальной этнокультурной и природной спецификой. «Это одно из ярких моих, например, впечатлений от поездок. Мало где вы можете это в мире найти», — отмечает Юлия.
Кроме того, Россия может стать интересным и выгодным направлением для иностранных туристов. Богатая культура, этническое разнообразие, гастрономия, развивающаяся инфраструктура, креативные индустрии и отличное здравоохранение — всё это делает страну привлекательной, в том числе в сегменте медицинского туризма.
Территориальный брендинг стал важным инструментом, помогающим регионам привлекать туристов и выстраивать долгосрочные стратегии развития.
Один из любимых кейсов Юлии, которым она занималась, — это брендинг для Великого Новгорода. Проект, приуроченный к юбилею города, включал создание упаковки к слогану «Великий Новгород — Родина России». Эта программа позволила региону привлечь финансирование, заявить о себе на туристическом рынке и наладить качественные коммуникации на разных уровнях: с органами власти, туристами, культурными партнёрами и деловыми международными партнерами.
Еще одним успешным кейсом стала Республика Коми, где в 2017 году была разработана концепция «Эко Республика Коми». «Были сделаны ставки на природный туризм и на тренды роста», — подчеркивает эксперт. Тренд оказался долгосрочным, и сегодня этот туристический бренд продолжает успешно работать для региона.
Юлия более тридцати лет занимается сферой туризма и реализовала множество проектов. Из разных кейсов и примеров из своего профессионального опыта эксперт выделила несколько советов для успешного брендинга территорий:
Занимайте свободные ниши. Догнать и перегнать в туризме достаточно сложно, поэтому нужно аккуратно заходить в популярные сферы. «Кто первый встал, тот и выиграл», — напоминает эксперт.
Упаковывайте уникальность. Если ресурсы ограничены, лучше сосредоточиться на предложении, которого нет у конкурентов.
Работайте с долгосрочными трендами. Экологический туризм — один из примеров устойчивого роста.
Териберка стала ярким примером развития туризма благодаря кинопродвижению. «В мире очень много территорий, которые построили свои стратегии и привлекли туристический поток только потому что их сняли в каком-нибудь популярном фильме, и к ним поехали туристы», — отмечает Юлия Рыбакова. Однако успех для Териберки обеспечила не только сила кино.
Есть мировая мода на север и северную природу. Россия, как северная страна, использует этот тренд, а Мурманск стал первым регионом, который стал строить качественный турпродукт вокруг северного сияния.
Ключевыми составляющими успеха данного направления, по мнению Юлии Рыбаковой, стали:
Комплексный подход. Мурманск развил удобную инфраструктуру, запустил авиационные маршруты и предложил готовые туристические продукты.
Успешные территориальные бренды работают не только на туристов, но и на местных жителей. «Для жителей очень важно гордиться тем местом, где они живут», — отмечает Юлия. Брендинг формирует смыслы, которыми люди гордятся. Это повышает качество жизни и помогает строить планы на будущее.
Примеры Великого Новгорода, Республики Коми и Камчатки показывают, что грамотный брендинг — это ключ к устойчивому развитию территорий. Он помогает регионам сохранять свою уникальность, повышать их привлекательность для туристов и местных жителей. Задача бренд-менеджера — подсветить уникальные особенности каждой территории и превратить их в понятный и привлекательный продукт.
«Сегодня регионам надо самостоятельно упаковывать свою уникальность, разрабатывать линейку региональных турпродуктов и запускать проекты позиционирования», — подчеркивает Юлия Рыбакова. Каждый регион заинтересован в увеличении продаж своих продуктов и услуг, поэтому затраты на маркетинг и должны лежать на их плечах.
Тем не менее, сейчас в России появились федеральные программы и инфраструктура, которые помогают регионам в этом процессе:
Концепция международного позиционирования России.
Теперь у нас есть стратегия и создана институция, которая занимается развитием международного туризма. Центр международного туризма, работающий при Минэкономразвития, помогает регионам, предпринимателям и проектам учиться, продвигаться на целевых международных рынках и завязывать полезные знакомства.
Центры компетенций.
В России работают три центра компетенций — в Татарстане (Казань), Москве и Санкт-Петербурге. Центр в Санкт-Петербурге специализируется на международном туризме. В рамках их программ можно бесплатно пройти обучение и получить необходимую информацию, например, о работе с целевыми рынками.
Национальный проект поддержки экспорта.
В рамках этого проекта ежегодно проводится акселератор, где региональные команды разрабатывают программы поддержки экспорта, включая экспорт туристических услуг. Это не прямая финансовая помощь, но методологическая поддержка – очень содержательная и насыщенная.
Юлия Рыбакова также заметила, что есть часть территорий, которые пока не готовы к приёму туристов. Однако по мнению экспертов ВЭБ.РФ по крайней мере пятьдесят из восьмидесяти пяти регионов уже обладают нужной инфраструктурой. Дело остаётся за комплексным и системным развитием, в котором будут увязаны вопросы строительства туристской инфраструктуры, создания яркого бренда и работой по привлечению туристов.
Эксперт выделяет несколько регионов, которые уже успешно могут двигаться в сторону создания брендов и развития туризма:
Тюменская область. Это отличный кейс: здесь создаются смыслы и комплексный туристический продукт. Развитая инфраструктура и качественные предложения делают Тюмень примером для подражания.
На Дальнем Востоке активно развиваются Приморский край, Бурятия, Сахалин и Камчатка. Приморье ещё до пандемии успешно привлекало азиатских туристов благодаря грамотному позиционированию. Бурятия быстро развивается и делает ставку на качественный бренд и продукт. Иркутская область, Алтай и Амурская область также обладают огромным туристическим потенциалом, который сейчас активно раскрывается.
Енисейская Сибирь — Хакасия, Тыва и Красноярский край — предлагает уникальное сочетание археологического и природного наследия. Эта малоизвестная, но перспективная территория продвигает общий бренд, который может привлечь туристов со всего мира.
На Урале формируется бренд горнозаводской цивилизации. Инициатива «Большая Уральская тропа» объединяет автомобильные, пешие, велосипедные и водные маршруты, создавая комплексный туристический продукт.
Европейская часть России, включая регионы Большого Золотого кольца и маршруты между Москвой и Санкт-Петербургом, славится малыми историческими городами с богатым культурным наследием. Эти территории обладают огромным туристическим потенциалом.
Юг России и Поволжье — ещё одно перспективное направление. Нижний Новгород, Самарская, Волгоградская и Саратовская области активно развивают туризм, предлагая тепло, изобилие фруктов, водоёмы для отдыха и качественную инфраструктуру. Эти регионы активно строят межрегиональные маршруты и укрепляют свои позиции в туристической сфере.
Региональный туризм развивается и рынок ощущает высокий спрос на специалистов, которые способны эффективно управлять территориальным брендингом. Как заметила Юлия Рыбакова, профессии бренд-менеджера сейчас никто не учит. Более того, она не выделяется в отдельную профессию и такой должности нет в муниципалитетах. «Сегодня помимо двадцати пяти более менее известных направлений по туризму ещё шестьдесят обладают высоким потенциалом и они потихоньку начинают наращивать инфраструктуру и выходят на рынок. Эта конкуренция точно запустит запрос на управление территориальным маркетингом и брендингом в туризме», — отмечает эксперт.
Дефицит кадров на рынке делает профессию бренд-менеджера еще более востребованной и перспективной. «Нам очень не хватает специалистов по брендингу, цифровому маркетингу и созданию качественного турпррдукта», — признается Юлия. Она также подчеркивает, что образовательная сфера не успевает за изменениями. Турпродуктов много, а продаются успешно – гораздо меньше. В России – более 200 тыс. туристических компаний, поэтому специалистов, умеющих правильно упаковывать и продавать туристический продукт «будут хватать с руками», подчеркнула Юлия Рыбакова.
Она также выделила ключевые компетенции для профессии бренд-менеджера территорий:
Управление продуктом. Нужны специалисты способные создавать и упаковывать туристическое предложение, определять ядро своей целевой аудитории и формировать для неё понятные смыслы, выстраивая таким образом грамотное и эффективное продвижение территорий.
Работа с цифровыми инструментами. Использование данных для стратегии, новых цифровых платформ и применение искусственного интеллекта для упрощения и удешевления рутинных задач.
Навыки работы с ИИ. Умение формулировать запросы для искусственного интеллекта, обрабатывать данные и превращать их в практические решения — важная компетенция будущего.
В профессии бренд-менеджера территорий используются классические инструменты маркетинга. Но именно знание специфики индустрии туризма делает ваш опыт богаче, а вас — ценным востребованным специалистом.
Особенностью туризма является то, что туристический продукт нельзя пощупать и протестировать до самой поездки. Поэтому важную роль здесь играют компетенции по визуализации и цифровизации, помогающие потенциальным туристам заранее представить, что их ждет в путешествии, делая продукт доступным, понятным и заманчивым.
Таким образом, бренд-менеджмент территорий объединяет знание рынка туризма, маркетинг, управление продуктами и цифровые технологии.
Для развития в новой профессии и усиления компетенций бренд-менеджера специалисты могут пройти онлайн-курс «Упаковка туристического продукта», программа которого реализуется совместно с проектно-учебной лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Практики туриндустрии помогут слушателям получить как общие представления о туристическом поле, так и специализированные знания и инструменты для создания комплексного конкурентного турпродукта для запросов разных целевых аудиторий. Курс построен так, чтобы вы не только прослушали лекции экспертов, но и учились в действии. «Учиться можно, нужно. Вы будете точно востребованными специалистами», – подчеркнула Юлия. Старт курса состоится 18 марта 2025 года.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
