Как возвратить смысл коммуникациям

Современные вызовы в сфере коммуникаций требуют для стратегического планирования и налаживания эффективного взаимодействия с партнерами и контрагентами для поиска новых и возвращения прежних смыслов. Программа дополнительного образования НИУ ВШЭ «Мастер стратегических коммуникаций» провела на дизайн-заводе «Флакон» встречу-дискуссию «Кризис больших нарративов: как найти новые смыслы в коммуникациях».

Академический руководитель программы, директор НИУ ВШЭ по маркетинговым коммуникациям Анна Подпрятова, открывая дискуссию подчеркнула: важно вернуть спрос на стратегии и смыслы у руководителей, чтобы предотвратить вспышки кризисов, которые впоследствии вынуждены гасить специалисты по PR. Она предложила обсудить в чем заключается, часто упоминаемый экспертами и медиа кризис смыслов и нарративов.

Кризиса смыслов и нарративов нет, речь идет об их трансформации вследствие эволюции прежних институтов, полагает руководитель Центра сравнительных исследований социального благополучия НИУ ВШЭ Анна Алмакаева. Например, меняется брачный возраст, число детей, роли мужчины и женщины, но смысл семьи как ячейки для воспроизводства населения сохраняется. «Формат брака может меняться, но наши дети и внуки будут жениться и выходить замуж», - говорит социолог. Также трансформируются государственные и общественные институты.

Директор Центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, преподаватель программы «Мастер стратегических коммуникаций» Александр Чулок считает, что проблемы возникли вследствие смены ориентиров у бизнесменов и управленцев. Еще недавно они стремились к повышению прибыли и эффективности, а теперь в число показателей, по которым оценивается результативность работы включили уровень счастья, социальная стабильность, экологичность и выполнение целей устойчивого развития. «Сейчас владельцы и управляющие не знают куда двигаться и отсюда кризис. В государственных и частных компаниях есть запрос о целях деятельности. Возможно им надо помочь. Угадывать будущее неправильно, а уточнить принципы очень полезно», — уверен он.

Заведующий Международной лабораторией позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ Дмитрий Леонтьев поинтересовался, насколько можно полагаться на текущие тренды.

Александр Чулок пояснил, что технологические и экономические прогнозы ИСИЭЗ сбываются на 85-90%, это один из лучших показателей в мире. Форсайт-прогноз означает регулярный мониторинг трендов и их изменений, подстройка прогнозов, предполагающая переход работы с будущим из подвига в рутину.

Он полагает, что бизнесу, ученым и коммуникаторам следует не подстраиваться под тренды, а формировать их. Однако без понимания перспектив устройства экономики и общества, в том числе семьи невозможно понять структуру компаний, рынка труда и создавать будущее.

Дмитрий Леонтьев выделил три способа отношения к будущему: понимание и прогнозирование ближайшей и среднесрочной перспектив без участия в формировании результата; Второе - проект, желаемое будущее, когда человек стремится действовать, чтобы реализовать свои представления о нем. Слабым местом проектного мышления он назвал ограниченность: человек или группа, занятая в проекте, теряет из вида находящееся вне его.

Самым интересным способом взаимодействия с будущим он назвал диалог с ним и его перспективами, когда действия человека меняют поле возможностей, когда жизнь, как говорил писатель Андрей Синявский, становится диалогом обстоятельств, вариативной перспективой, результатом взаимодействия внешних факторов и действий субъекта.

Такой образ действий поля возможностей сочетается с принятием ответственности, созданием смыслов, снижением тревоги, наиболее конструктивный и адаптивный.

«Форсайт и есть систематическое определение облика будущего с учетом тенденций и вовлечением активных игроков, то есть их партисипативности, они вовлекают в создание будущее государство, бизнес, общество, науку, вузы. Нам нужен форсайт на уровне задач нов времени», - заметил Александр Чулок.

Доцент Школы культурологии и философии НИУ ВШЭ Илья Мавринский обратил внимание участников дискуссии, что в обсуждении кризиса смыслов и нарративов пока не выработана общая рамка. Следует договориться о стратегии распознавания кризиса, его отличия от трансформации. По его мнению, есть определенные противоречия между высокими и приземленными смыслами.

Участвовавший в дискуссии представитель аудитории, участник клуба топ-коммуникаторов НИУ ВШЭ PR-директор ГК «Гранель» Василий Гулин предложил уточнить термин нарратив и поинтересовался, зачем люди читают новости или избегают их.

Дмитрий Леонтьев полагает, что обсуждая кризис или трансформацию больших нарративов, надо учитывать, что они – своего рода скрижали. Это культура, религия и идеология, дающие руководство к действию. Прежде человечество, разделенное на разные культуры и цивилизации жило в едином нарративе, но в эпоху постмодернизма произошел их распад. Наука показала, что они не имеют глобального глубокого смысла, что породило кризис ценностей.

Психолог упомянул Льва Толстого, который много размышлял об индивидуальных ценностях и показал важность осмысленной и устремленной на добро жизни. Его «Исповедь» отразила кризис больших нарративов на индивидуальном уровне.

Илья Мавринский привел как пример кризиса и переоценки ценностей работы Фридриха Ницше, который считал созданную к концу XIX в. правовую систему христианской по букве, но не по духу и заявил о необходимости переосмысления христианских ценностей, их осознания как собственных, а не навязанных извне.

Дмитрий Леонтьев предположил, что перспективы экономики и трансформация ее нарративов зависит от находящегося за пределами прибыли. Экономическая деятельность основана на прибыли, но она необязательно является единственным смыслом. На определенном этапе развития компании прибыль становится недостаточной для роста и на новом уровне появляются иные смыслы и миссии.

Нечто похожее происходит с человеком. Человек начинает с умения говорить и ходить, затем начинает понимать куда ходить и что говорить и выходит за пределы первоначальной базы.

Человек действует, исходя из внутренней мотивации удовольствия от процесса деятельности и внешней, получаемой за результат. Многие работники не получают удовольствия от процесса, но и без внешней мотивации невозможна саморегуляция.

В продолжение дискуссии Анна Подпрятова поинтересовалась можно ли навязать и сконструировать смысл и насколько такой смысл будет влиять на повседневную жизнь обычных людей.

Василий Гулин высказал свое видение ситуации: «Необходимо не создавать новые смыслы, а понимать факторы, реально влияющие на жизнь. Если прежние поколения ориентировались на устойчивость к нагрузкам и стрессу, то нынешние, особенно молодежь ориентированы на удовольствие и радость». Исходя из этого можно влиять на настроения и выстраивать коммуникации.

Однажды выбрать направление коммуникаций и придерживаться его до 2050 г. не получится. Навязать смысл можно, но это неэффективно, мысль должна представляться полезной обычному человеку, встраиваться в его идеи. Попытка ворваться в повестку, резко изменить ее чревата неудачей.

Александр Чулок обратил внимание, что в относительно недалеком будущем все большую роль в повседневной жизни и принятии решений будут принимать ИИ и «умные» технологии. Человечество будет жить в умных углеродно нейтральных городах, где будет расти роль платформенной и шеринг экономики, что создаст новые бизнес-модели. Через 5-7 лет многие процессы будут контролировать ИИ-помощниками. «Не факт, что на другом конце провода принимать решения будет человек, а не ИИ, или человек, находящийся под его сильным влиянием», - отметил прогнозист.

Анна Алмакаева отметила, что навязываемый смысл, не соответствующий представлениям человека или группы, вызовет сопротивление, но если изменения происходят медленно, шаг за шагом, люди могут не заметить их изменений и оказаться в другом обществе

Илья Мавринский назвал важным разделение глобальных смыслов и нарративов. Нужно не навязывать их, а создать условия, чтобы отдельные индивидуумы и общества придумали их сами, отказавшись от чего-либо в пользу разрешения проблем, которые они считают важными для себя и близких, например, покупку и обустройство недвижимости, поездку в отпуск.

Дмитрий Леонтьев, в свою очередь, предложил разделить ценности и смыслы. Первые он считает обобщенными смыслами для человека и групп.

По его мнению, можно конструировать и внедрять смыслы. Этим, например, занимается культура, как высокая, так и массовая потребительская. На навязывание мелких смыслов настроены многие рыночные механизмы, призывающие купить товар и быть счастливым. Это работает, хотя и отличается от смыслов искусства.

Александр Чулок предположил, что внедрение и навязывание смыслов могут облегчить массовое применение ИИ-помощников.

Анна Подпрятова возразила: люди сопротивляются влиянию извне и противоречия между человеком и искусственным разумом скорее будет усиливаться. Пиар и коммуникации работают с людьми и занятые в этой сфере стремятся следовать сложившимся ценностям и разрабатывать нарративы на их основе.

В завершение дискуссии она пригласила участников дискуссии и их коллег на программу ДПО НИУ ВШЭ «Мастер стратегических коммуникаций».