Как работать с личным брендом?

Что такое личный бренд? Чем он отличается от репутации? Какие существуют инструменты для работы с персональным брендом?

Об этом рассказывает Анна Подпрятова — директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ.

***

Проект LessON – это меньше, чем лекция (поэтому less), но с большей включенностью в суть (поэтому ON). Эксперты в разных областях (образование, маркетинг, психология, наука etc.) дают практические советы и полезные рекомендации в краткой форме. Если у вас есть вопросы к эксперту, оставляйте их в комментариях.

Расшифровка видео

Всем привет. Меня зовут Анна Подпрятова, я руковожу Дирекцией по цифровым медиа и продвижению ВШЭ. Я занимаюсь развитием цифровых каналов университета, флагманскими нишевыми направлениями, направлением бренд медиа, внутрикорпоративными коммуникациями и медийными партнерствами. В сфере диджитал-пиар и бренд-медиа я работаю более 10 лет, в частности несколько лет назад я руководила подразделением, которое отвечало за коммуникации правительства России в цифровых медиа.

У кого есть личный бренд

Сегодня я хотела бы поговорить о личном бренде. Что такое личный бренд, у кого он есть и кому он нужен, а главное – как с ним работать. Начнем с определения. Что мы подразумеваем, когда говорим о личном или, как его еще называют, персональном бренде? В классическом понимании личный бренд – это то, как вас воспринимают в публичном поле. Это набор определенных ассоциаций, которые вы вызываете у окружающих, как люди вас считывают, как  трактуют ваши действия, какие эмоции вы вызываете, какие ценности они вам могут приписать.

Все это продукт тех усилий, который вы сами приложили для продвижения самого себя. И это очень важный момент. Усилия, о которых мы говорим, вы можете прикладывать как сознательно, выстраивая стратегию, так и органически, когда ваш персональный бренд – это результат вашей повседневной деятельности, ваших убеждений и цели, без какой-то отработанной стратегии.

Управление личный брендом

Но если вы задумались над тем, как вас воспринимают, а главное, знаете, как хотели бы, чтобы вас воспринимали, в таком случае личным брендом надо начинать управлять. Очень часто, когда мы говорим о персональном бренде, мы подразумеваем, что это некая закрепленная за вами тематика, некая ниша вашей экспертизы, в рамках которой вы присутствуете в публичном поле.

Но что мы понимаем под публичным полем? В действительности, его можно трактовать по-разному. Это могут быть медиа или интернет в самом широком смысле этого слова, а может быть какое-то ограниченное сообщество, например, профессиональное, а в некоторых случаях это просто круг ваших друзей и коллег. И надо понимать, что персональный бренд с вами везде. И в онлайн-коммуникациях, и в обычной жизни.

А чем личный бренд отличается от репутации? Действительно, на первый взгляд, может показаться, что это разные названия одного и того же явления. Но на самом деле, репутация – это более размытое понятие, которое достаточно сложно оценить и измерить. Как правило, говоря о репутации, мы подразумеваем некую оценку человека и то, насколько мы ему доверяем. Репутация может быть разная в различных кругах вашего общения. А вот личный бренд – это, как сказали бы некоторые коллеги, уже комплекс мероприятий. То есть он шире и больше репутации. Личный бренд пришел ей на смену. Бренд позволяет лучше продавать и продвигать вас, ваши товары, услуги. В отличие от репутации, он представляет собой вполне понятный и цельный набор характеристик и параметров. Кто вы, о чем вы, зачем вы и так далее.

Персональный бренд не равняется славе. Это целый калейдоскоп из вашего образа жизни, публичных высказываний, решений в карьере и в быту. Это ваши успехи, провалы и неудачи, мероприятия, на которые вы ходите. Люди с которыми вы дружите и обязательно ваш продукт. Если вы делаете какой-то проект, то он тоже является составной частью, кирпичиком вашего личного бренда.

Зачем нужен личный бренд

Кому нужен персональный бренд? Это вопрос со звездочкой. На самом деле, так или иначе, персональный бренд есть почти у каждого, кто о нем задумывался, вопрос только в степени проработки. Здесь мы сразу договоримся с вами о важности этого вопроса, особенно в профессиональном кругу. То, как воспринимается ваша экспертиза, может напрямую влиять на вашу карьеру, как в положительном, так и в отрицательном ключе.
Что делать, чтобы создавать свой персональный бренд? Как во всех больших начинаниях, вам нужно разобраться с целями и задачами. Как только вы поймете, для чего все это нужно конкретно вам, построение персонального бренда станет для вас не головоломкой, а, скорее всего, увлекательным приключениям в декорациях повседневности. Кто вы и чего вы хотите, кто ваша аудитория, почему именно она и чего вы от нее ждете в перспективе?

Тут важно понимать, что слава ради славы – это плохая затея, точнее, неэффективная, поэтому лучше осознавать четко, что вы делаете и зачем. Сейчас объясню на примере. Наверняка вы подписаны на энное количество блоггеров с вроде бы неплохой количественной аудиторией. Кто-то из них продвигал свой образ осознанно, и вы пришли на идею, смысл, направление. А некоторые просто дают вам красивую картинку, лайфстайл. Я готова утверждать, что в большинстве случаев, если из ленты вдруг пропадет этот тип блоггера, вряд ли вы это заметите.

Допустим, вы подписаны на Надежду Стрелец, потому что понятно, что она делает, какие проекты ведет, какой статус и позицию занимает, чем интересуется и в какой нише находится. Это пример классического эксперта и инфлюэнсера. Противоположность – авторы красивых, но однотипных картинок, которые, безусловно, приятны глазу, но не запоминаются и не заставляют вас размышлять. То самое множество лайфстайл блоггеров или моделей, которые достигли  фантастического качества красоты картинки, но про которых, кроме этого  вы вряд ли что-то сможете отметить.

Проверка аудитории и выбор инструментов продвижения

Из технических шагов, которые следует предпринять, особо стоит отметить аудит вашей репутации и цифрового следа. Это первый шаг. Что о вас писали и говорили раньше. На каких публичных платформах вы были представлены и в каком ключе.

Следующий этап я называю распаковка человека, звучит неоднозначно, но это именно извлечение различных персональных качеств и черт, которые будут задействованы в построении бренда. Ваши интересы, сильные и слабые стороны, насколько вы попадаете в целевую аудиторию и далее начинаете с этим работать, в соответствии с намеченными целями. Этот путь может быть тернист, так часто бывает, что некоторые  селебрити или эксперты дорастают до определенных величин, начинают ассоциироваться с какой-то одной тематикой и в итоге упираются в стеклянный потолок. И чтобы вырулить на правильный путь, нужно начать работу с персональным брендом заново, подключить пиар технологии и моделировать свой образ. Наращивать активности, расширять темы, посещать новые мероприятия и так далее.

Самый увлекательный этап – это выбор инструментов для формирования вашего бренда. Некоторое время назад был классический, обычный и единственный вариант – позиционирование в СМИ. Этот прием, в принципе, востребован до сих пор. Попросите совета у пиарщика, о том, как вам стоит продвигать себя, и скорее всего он скажет, что вам стоит стать публичным экспертом,  а для этого попробовать разместиться в СМИ, оно и понятно, количество и качество упоминания в СМИ – одно из самых убедительных критериев, которые может подтвердить тот факт, что вы являетесь обладателем сильного, авторитетного персонального бренда, что он вообще у вас есть.

Некоторое время назад к СМИ добавился еще один ныне популярный инструмент, это социальные сети. В наше время персональный бренд в большей степени строится на основе цифровой личности, цифровой репутации. И люди, которые хотят взрастить свой бренд, стать брендом, начинают вкладываться в развитие соцсетей и собственной диджитал витрины в самом широком смысле слова. Эта история не ограничивается вашим персональным аккаунтом, речь может идти все еще об упоминаниях в медиа, коллаборациях с другими авторами в соцсетях и прочих форматах.

А если говорить именно о личных аккаунтах, то это самый понятный инструмент для построения персонального бренда. Во-первых, он доступен всем. Каждый может работать над развитием собственного образа на различных площадках в соцсетях. Их выбор и то, как вы будете их вести, напрямую зависит от вашей сферы деятельности. Например, если вы хотите создать бренд в экспертном сегменте, вам нужно будет посещать офлайновые, аналоговые мероприятия, выступать на конференциях и форумах. Это одновременно и слава, и нетворкинг, и совершенно точно, репортажи с таких мероприятий будут появляться среди ваших картинок в соцсетях.

Вместе с тем участие в мероприятиях, как правило, довольно тесно связано с упоминаниями в СМИ. Если это мероприятие должного уровня, то количество упоминаний неизбежно возрастет. Среди инструментов построения своего личного бренда можно отметить и такую возможность, как  бренд медиа, медиа продукт, который транслирует ваши ценности, отражает ваши компетенции, но не напрямую, а будучи самостоятельным каналом для их трансляции.

Например, я занималась социальными сетями правительства, это часть моей экспертизы и моего персонального бренда. Для его развития я могла бы запустить собственный телеграмм канал, в котором рассказывала бы про нюансы работы с личным брендом в диджитал или шире. Там я могу писать о трендах и о рынке, делать коллаборации с коллегами и компаниями и так далее.

Что интересно, это взаимосвязанная конструкция. Ваш персональный бренд, если он сильнее, может продвигать ваши медиа по интересам, а ваши бренд медиа подкреплять вашу репутацию профессионала и эксперта в отрасли. Не только медиа, конечно, очень важно, как вас воспринимают в вашем профессиональном сообществе, будь то онлайн или офлайн. То, что называется сарафанным радио, та слава и те ассоциации, рекомендации, которые распространяются на вас неформально, это тоже часть вашего персонального бренда, того, как вы звучите.

Продвижение себя

Подведем итог. Личный бренд – это ваш инструмент собственного продвижения в самом широком смысле слова. И очень важно уметь работать с этим инструментом.

Что надо учесть. Слава ради славы, как мы выяснили, – плохая затея, поэтому всегда держите в голове свои цели и задачи, четко понимайте, где ваша сила, а где уязвимости. Помните, что персональный бренд, который вы могли скрупулезно строить в течение долгого времени, довольно быстро можно потерять, разрушить, или просто не достроить как раз на моменте. Когда вы сильно выросли или просто подрастаете, но не понимаете, кто вы, про что вы, что и зачем, каких ориентиров держитесь, какая повестка вокруг вас. Поэтому здесь обозначу такую фундаментальную вещь, как внутренний аудит и аудит своего настоящего целеполагания. Но об этом в других выпусках, это уже совсем другая история.