Что такое бренд-медиа?

Что такое бренд-медиа? Чем они отличаются от корпоративных медиа и нативной рекламы? Как говорить с целевой аудиторией о том, что ей важно?

На эти и другие вопросы отвечает Андрей Лавров — старший директор по коммуникациям, директор Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ.

***

Проект LessON – это меньше, чем лекция (поэтому less), но с большей включенностью в суть (поэтому ON). Эксперты в разных областях (образование, маркетинг, психология, наука etc.) дают практические советы и полезные рекомендации в краткой форме. Если у вас есть вопросы к эксперту, оставляйте их в комментариях.

Расшифровка видео

—Всем привет. Меня зовут Андрей Лавров, я старший директор по коммуникациям Вышки и одновременно директор центра бренд-медиа на факультете креативных индустрий нашего университета. Мы уже начинали разбираться в том, что такое бренд-медиа и зачем они нужны. Если вы пропустили, можете посмотреть вот здесь. Сегодня мы копнем глубже и начнем с вопроса, который даст более правильное понимание термина «бренд-медиа».

Чем бренд медиа отличаются от корпоративных медиа? Это очень просто. Корпоративные медиа рассказывают про тебя, про твою компанию, и в корпоративном СМИ в центре стоит, так или иначе, издатель такого медиа. Если ты делаешь корпоративное СМИ какой-то организации, то это СМИ про компанию, это то, что раньше называлось словом «многотиражка».

Сила влияния 

Бренд-медиа – это история не про твой бренд, не про твою фирму и ее повестку, а про понимание запросов целевой аудитории и про разговор с ней. Поэтому оно может вообще не рассказывать про бизнес своего учредителя, но может нести какие-то идеи и ценности, оно может через влияние на людей много чего создавать, и оно делается для другого.

Корпоративное медиа – это более узкая, более утилитарная задача. Бренд-медиа более сложный и более объемный инструмент. Это способ коммуникации компаний, корпораций, общественных организаций, государств в том числе, со своими аудиториями о том, что важно именно этой аудитории, и ни в коем случае не информирование о себе. В том числе это обратная связь с клиентами, аудиториями, потребителями, гражданами, это разговор, диалог о том, что важно людям, которые к этому бренду каким-то образом относятся – в этом разница.

Условно говоря,  хороший продукт на рынке появляется тогда, когда он предлагает не то, что есть у компании, а когда он создает ценность потребителю, отвечает на какой-то его запрос. В ситуации с бренд-медиа должен работать тот же принцип. Мы не рассказываем о том, что есть у тебя, для этого есть другие форматы, брошюра, сайт, каталог продукции, мы говорим о том, что важно твоей целевой аудитории.

Очень простой пример. Бренд-медиа парикмахерской не будет давать серию интервью с мастерами про то, какие крутые стрижки они делают и как они попали в эту профессию, скорее, это будет глянцевый бьюти-журнал про тренды в индустрии красоты. Это тонкая грань, ее нужно чувствовать.

Это не реклама

Чем отличается бренд-медиа от рекламы, от прямого продвижения товара или услуги. Это не равно нативная реклама. Некоторое время назад в России стал популярен формат нативной рекламы, и многие СМИ ее предлагали. По большому счету, бренд-медиа для маркетолога, в понимании того, как это работает – идеальная площадка для размещения нативной рекламы. Просто площадку вы конструируете сами и собираете аудиторию под себя. Потому что стороннее медиа имеет свою аудиторию, свой tone of voice, свои редакционные стандарты, и к тому же бренд самого медиа – это тоже определенный месседж.

Для бизнеса и не только важно не просто говорить с аудиторией ТАСС, с аудиторией «Коммерсанта», с аудиторией Россия24, ему нужна аудитория этого СМИ. И для того чтобы ее собрать, сейчас есть все инструменты и возможности.

Бренд-медиа –  это перспективная и эффективная форма коммуникации. И ей присущи некоторые незыблемые правила. Одно из которых – регулярность, бренд работает каждый день, бренд-медиа, в свою очередь, работают по принципу любой редакции.

Мы можем взять XX век, когда выходили газеты, есть типография, есть 8 полос или 16 полос, 32 полосы. Есть дедлайн, когда ты подписываешь и сдаешь в типографию макет номера, и каждый из сотрудников должен принести и положить на стол какую-то тему для заметки, потому что газету нужно чем-то наполнять. Бывают разные дни. Бывают дни, когда интересные заметки не попадают в газету, потому что очень насыщенный информационный фон, но с этим все равно надо как-то работать, газета не может сегодня выйти, а завтра не выйти, она выходит всегда.

Даже если кажется, что не о чем писать, найдите –  аудитории всегда от вас что-то нужно, всегда нужно о чем-то с ней говорить. И этот принцип наследуется бренд-медиа.

Чем работать?

Инструменты бренд-медиа – это классный микс лучших практик маркетинговых коммуникаций и журналистики. Мы берем технологии журналистики, но ставим их на службу маркетингу, и это очень полезно, так как довольно редко даже звезды журналистики делают хорошее бренд-медиа, потому что они не всегда готовы работать с маркетинговыми посылами, с позиционированием и прочими корпоративными атрибутами. А маркетологи не умеют делать медиа, это не их профессия, скорее всего, их этому не учили. Редактор не журналист, журналист не маркетолог.

При этом стоит отметить, что медиа не может существовать без редактора. И у многих маркетологов есть некоторая путаница. Многие считают, что редактор – это человек, который пишет тексты. Но один из важных принципов работы медиа – это наличие как минимум тандема журналист и редактор, медиа не получится, если просто собрать совокупность заметок, которые написали журналисты. Это будет хаос. У каждого журналиста должен быть свой редактор.

Редактор – это человек, который переваривает какофонию журналистских материалов, и делает из них продукт, пригодный для внешнего употребления. Простое разделение, журналист находит тему, находит фактуру, пишет текст. Редактор смотрит на эту заметку глазами читателя, редактор держит в голове картину всей редакционной политики, и за счет этого он доводит журналистскую заметку до того состояния, когда она будет уместна, понятна и хорошо работать в этом медиа. Например, возникла идея нанять трех журналистов, чтобы они писали на сайт. Так медиа не сделать, нужен редактор, человек, который видит картину в целом, который помогает развернуть журналистский текст лицом к читателю. И это очень разные роли и задачи, и самому лучшему журналисту нужен редактор. Есть голкипер, есть нападающий, они играют в одной команде, но роли у них разные.

На основе опыта

Вышка активно применяет инструмент бренд медиа в коммуникационной работе. Дирекция по цифровому медиа и продвижению НИУ ВШЭ ведет 37 корпоративных бренд-медиа с совокупной аудиторией 355 тыс. человек. Наш принцип – с каждой аудиторией мы разговариваем отдельно, фиксируем аудиторные запросы, стараемся понять боли наших аудиторий, и  формируем для нее предложение в виде медиа продукта, будь то подкаст, веб сайт или телеграмм канал. Я думаю, сегодня Вышку смело можно назвать флагманом рынка бренд медиа, мы активнее всех работаем с этим инструментом.
Как делать бренд-медиа? Во-первых, они отлично коррелируют с классическими коммуникационными проектами. Некоторое время назад в одном из известных агентств написали, что публикации в СМИ больше не работают. Потому долго говорили. Что бренд-медиа делать не надо, потому что это очень дорого, тяжело и сложно. Говорилось, что чтобы достичь аудитории, надо уже не три касания, а семь, потому что аудитория перегружена, надо повторять и повторять. Предлагалась простая технология, можно сделать колонку вашего спикера в Forbes или РБК, вы на этом успокоитесь? Нет, дальше вы тащите их в свои соцсети и правильно таргетируете на нужную вам аудиторию. То есть даже заметку, уже вышедшую в СМИ, надо все равно продвигать дополнительными рекламными инструментами.

А в ситуации с бренд-медиа наоборот, снижаются издержки, зачем тратить ресурс на продвижение материала, который вышел в СМИ, если можно этот ресурс направить на развитие собственной площадки? Вдолгую, не ситуативно, это гораздо более эффективный путь. Отдельно подчеркну, вдолгую, не ситуативно.

Но при этом надо понимать, что есть два пути. Можно делать бренд медиа своими силами или выходить на аутсорсинг. Что выбрать? Для того чтобы делать качественное бренд медиа ин хаус, нужно собрать хорошую команду специалистов, экспертов из разных сфер. Если вы располагаете временем и ресурсом, то этот вариант может быть для вас. В любом из двух вариантов потребуются вложения. Главное, в случае ин хаус с нуля процесс достаточно долгий, и может быть сложным, если в вашей команде нет людей, имеющих профессиональный бэкграунд в создании медиа. Если надо сделать быстро и компактно, то лучше аутсорсинг.

И тут надо понимать, как выбрать и к кому обратиться, на что обратить внимание. Первое – на наличие квалифицированных журналистов с серьезного уровня бэкграундом. Я в принципе считаю, что хорошие бренд медиа должны делать люди, которые делали не бренд, а медиа, и делали это хорошо и эффективно. Второе – это портфолио, наличие опыта и большие ресурсы экспертизы. Третье – надо понимать, что создавать полностью под ключ команду с нуля, набирать ее в штат, может быть довольно дорого и довольно сложно. Всегда хорошо, когда есть большая структура, когда есть гибкость, есть возможность привлечения большого числа специалистов разного уровня, разного профиля, под конкретную задачу.