Зачем нужны бренд-медиа?

В мире интернета и многоплатформенности продвигать себя и свой бренд становится все сложнее. Классические способы привлечения аудитории с помощью рекламы теряют эффективность в условиях растущей конкуренции.

Способны ли инструменты бренд-медиа решить эти проблемы? Стоит ли компаниям и людям, ведущим свои страницы в соцсетях, обратить внимание на новые методы продвижения?

Старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ Андрей Лавров рассказывает, что такое бренд-медиа, кому и зачем они нужны, как их вести и каких вложений они требуют.

***

Проект LessON – это меньше, чем лекция (поэтому less), но с большей включенностью в суть (поэтому ON). Эксперты в разных областях (образование, маркетинг, психология, наука etc.) дают практические советы и полезные рекомендации в краткой форме. Если у вас есть вопросы к эксперту, оставляйте их в комментариях.

Расшифровка видео

Всем привет, меня зовут Андрей Лавров. Я старший директор по коммуникациям в Высшей школе экономики. Я сегодня хочу поговорить с вами, рассказать вам о том, что такое бренд-медиа, как они работают и почему мы делаем их в Вышке.

Начнем издалека. Несколько столетий в мире существовала система коммуникации общества с обществом, общества с бизнесом, общества с государством через систему средств массовой информации. Предполагается, что есть СМИ, которые обладают монополией на распространении информации, и для того, чтобы твоя информация была распространена, была доведена до других людей, ты должен каким-то образом попасть в газету, попасть в эфир, попасть на экран. Чуть ранее точно такая же система была с книгопечатанием. Изобрели печатный станок, и оказалось, что книги не только монахи в монастырях могут переписывать, но и вообще кто угодно может их печатать и тиражировать. Это произвело абсолютнейший взрыв, и так появилось новое время. С этого началась эпоха просвещения.

Многие годы существования СМИ это была такая закрытая гильдия, закрытый цех, куда нужно каким-то образом купить билет. Это может быть цензура, но это может быть и редакционная политика, это может быть консолидированная, принятая в саморегулируемом сообществе журналистов позиция о том, что такое хорошо, что такое плохо. Есть этический кодекс, есть редакционные стандарты ведущих мировых изданий, и информация, которая публикуется, должна ей соответствовать. Кто-то принимает решение, соответствует она или не соответствует, обычно это редактор, потому что только редактор знает и принимает решение, публиковать или нет, интересно это читателю или нет, нужно ему это или нет, соответствует это стандартам или нет, проверена эта информация или нет, правда это или вымысел, а может быть это правда, но она не доказана. Так тоже бывает.

Дальше мы с вами все оказались в XXI веке. И мы оказались в мире, в котором у каждого есть смартфоны, планшеты, компьютеры. Есть такой исследователь, Андрей Мирошниченко, который еще много лет назад сформулировал так называемую концепцию освобожденного авторства. Речь идет о том, что для того, чтобы опубликовать свою информацию, которая будет общедоступной для неограниченного круга лиц, тебе не нужна больше ни редакция, которая обладает монополией на выпуск, ни редактор, ни саморегулируемая редакция, ни цензор, тебе ничего для этого не нужно. Тебе для этого нужна просто технологическая платформа, блог в ЖЖ (тогда это была ЖЖ-концепция, когда писал Мирошниченко). Сейчас это платформы соцсетей, все, чем мы пользуемся каждый день. Ты вышел в эфир и вот он ты, здравствуйте: нет никакой границы между тобой и твоей аудиторией.

Соответственно, с учетом вот этой технологии, с учетом того, что кто угодно может написать на той или иной платформе что угодно, и это будет доступно вообще всему человечеству, мы оказались в коммуникационном мире wild-wild-west – никто ничего не регулирует.

Все мы с вами прекрасно видим, что фактчекинг – это не самая сильная сторона сегодняшнего интернет-пространства. Информация проверяется, не проверяется, дипфейки, ворох этических проблем, связанных с освобождением коммуникации. Вопрос очень простой. Что тогда делать в такой ситуации брендам? Нужно ли нам, как брендам, идти в редакцию и пытаться договориться с редакцией о том, чтобы через нее транслировать наши смыслы, наши ценности, наши новости? Конечно, нужно, потому что у редакции есть своя аудитория. Если мы не делаем этого самостоятельно, используя абсолютно легко доступные технологии, то мы просто теряем контакт с аудиторией. Если мы этого не делаем, то нас просто нет. Вот в такой конфигурации прекрасно понимаем, что средствам массовой информации, тем самым редакциям, которые являются держателями и носителями некоего этического стандарта, профессионального стандарта, сейчас очень трудно, потому что они вынуждены конкурировать с помощью тех механизмов, которые им фактически выставили технологические платформы и экосистемы. То есть это гонка за трафик, это кликбейт. По-другому бизнес-модель не особо складывается.

В итоге мы имеем ситуацию, когда балом правят технологические площадки, экосистемы. СМИ пытаются встроиться в эту повестку, но в этой повестке они вынуждены выдерживать дичайшую конкуренцию со стороны не СМИ, со стороны блогеров, со стороны новых медиа и со стороны брендов и корпораций, которые тоже с радостью и удовольствием на этот рынок выходят. Вообще надо понимать, что мы все медиа. Вот я, Андрей Лавров, я пиар-директор Вышки. Я иногда являюсь спикером, официальным представителем Вышки. И вот я сам по себе, я таким образом anyway-медиа. Студент, который идет в Вышкинском мерче, не просто идет в нем, он тоже медиа, потому что он несет какую-то информацию, он несет на себе логотип Высшей Школы Экономики. Он уже тем самым говорит что-то о своей принадлежности к вышкинскому комьюнити. Конечно, он медиа.

Университет в целом, в комплексе, это тоже одно огромное большое медиа, которое оказывает колоссальное влияние на умы миллионов людей. Это важнейший медиапродукт. Все, что делает университет, это и есть медиа в широком понимании этого термина. Есть несколько довольно известных кейсов. Самое известное медиа,которое широко известно – это «Тинькофф журнал», формирование комьюнити, людей, которым что-то интересно. Это разговор компании, разговор бренда с этими людьми о том, что интересно не только бренду, но и этим людям. Это лояльное бренду комьюнити.

Кому нужны бренд-медиа? Во-первых, надо понимать, что бренд-медиа – это огромное множество. Вы, например, ведете канал, у вас 300 подписчиков – вот я готов вас обрадовать, у вас есть свое бренд-медиа. Если это в открытом паблике, если есть люди, которые на вас подписываются, которым нравятся ваши танцы или ваши котики, вот уже вы для них некий такой бренд. Там дальше вопрос, как вы управляете этим брендом, как вы им распоряжаетесь и что вы вообще со всем этим делаете. Поэтому личный бренд, личное бренд-медиа – это номер один.

Номер два – все фирмы делятся на две категории. У одних есть пресс-службы, а у других их нет. Если у вас есть пресс-служба, то вам точно нужно бренд-медиа. Это значит, что вы уже дошли до того размера и до той общественной значимости, что вам есть о чем поговорить с большой аудиторией. И тогда, конечно, вам обязательно нужно бренд-медиа. Потому что ваша пресс-служба работает с пресс-релизами, ваша пресс-служба пытается какую-то повестку продвинуть в СМИ, вы расширяете свою палитру. Тем более надо понимать, что сейчас под влиянием современных технологических средств коммуникации, под влиянием цифровых платформ, блог-платформ, под влиянием новых медиа, вся эта работа очень сильно меняется и сильно деформируется.

В любом деле, которое ты хочешь начать, первый вопрос, который ты должен задать, во-первых, что ты делаешь, да, это какая-то осознанность, а во-вторых, для кого, кому все это нужно. Если вы хотите делать бренд-медиа для того, чтобы рассказать, какой вы классный, какой у вас крутой генеральный директор, как он надел такой сегодня модный костюм со стильным галстуком, поехал куда-то с кем-то встретился, сделал селфи с каким-то большим начальником, подписал с кем-то соглашение или принял участие в том или ином форуме, то я вас хочу расстроить, это никому не нужно и неинтересно, и такое медиа, оно, очевидно, обречено на провал. Потому что вы, конечно, хорошо знаете про себя, вы хотите посмотреться в зеркало, вы хотите видеть, какой вы классный, вы хотите славы, но людям это все совершенно неинтересно.

Поэтому любое медиа – это в первую очередь диалог. Я уже сказал о том, что мы обычно хорошо знаем про себя, и мы очень внимательно оттачиваем то, как мы выглядим, но когда мы оттачиваем в бренд-медиа свой автопортрет, мы иногда делаем это слишком педантично. И мне кажется, здесь кроется одна из самых распространенных ошибок. Медиа – это не про вас, медиа – это диалог, это разговор вас с аудиторией. Вы вдвоем здесь. Знаете, как в социальном танце всегда сложно предсказать, какой шаг будет следующим, и всегда сложно сделать какой-то жесткий медиаплан, потому что в социальном танце есть вы, есть ваш партнер, вы двигаетесь, вы слушаете музыку, у вас есть набор шагов, которые вы можете делать, есть набор шагов, которые ваша партнерша может делать, есть линия танца, есть другие пары, которые в этот момент танцуют. И каждый следующий шаг – это всегда импровизация. И чем лучше вы, естественно, владеете инструментарием, тем лучше вы танцуете. Вот бренд-медиа примерно про это.

Важно понимать, что сегодня жизненный цикл любого продукта, любого медиа ускорился, он стал гораздо короче. То есть это означает, что если вы сделали корпоративное медиа, вам кажется, что оно удачно, возможно, пройдет три года или пять лет, и это медиа нужно будет закрыть, потому что оно не будет никому нужным. Это нормально, так должно быть. Такова скорость изменений в медийном мире сегодня. Возможно, даже пять лет – это еще слишком медленный горизонт, который я назвал. Без неудач ничего не бывает. Невозможно просчитать от и до полностью с самого начала, как все будет. Поэтому, конечно, надо пробовать методом проб и ошибок, надо идти в эту сторону.

Есть примеры, когда бренд-медиа являются довольно успешными. Это Сбер, это Вышка, которая является активным игроком на этом рынке, наверное, самый крупный среди российских университетов. И это многие другие классные, замечательные компании и корпорации, у которых получается. Но у всех у них были ошибки, в том числе у Сбера, у Вышки, у всех других крупных компаний и корпораций. Если вы делаете бренд-медиа, например, корпоративное, то скорее всего, вам хочется быть не просто классными, яркими и заметными, вам хочется управлять какой-то повесткой, вам хочется какой-то результат заранее вам известный получить. И тогда надо понимать, что это, конечно, инвестиции.

Но всегда помните о том, что вкладывать можно время, можно деньги. Можно вкладывать время, усилия и деньги вместе. Простой пример. Вы хотите собрать вечеринку и вы хотите пригласить своих друзей. можете сделать это бесплатно. Вы можете пойти в парк погулять, можете их в гости к себе домой пригласить, и вот что есть в холодильнике достать, а все остальное сами принесут с собой. Это может быть классная вечеринка, а может нет. Как получится? Зависит от того в том числе, насколько вы предрасположены к такого рода вещам. А можете арендовать концертный зал, позвать артистов, позвать какие-то шоу, сделать дорогой кейтеринг, и там ценник будет просто совершенно бесконечный. Это тоже будет классная вечеринка. А может, нет, а может быть провальная. Знаете, есть хрестоматийный пример из хоккея. В конце 90-х команда New York Rangers купила всех самых крутых мировых звезд, там Уэйн Грецки играл, Федоров, другие русские хоккеисты. Они купили всех звезд и ничего не выиграли, у них ничего не получалось, потому что не было искры, не было команды.

Вот и купить медиа не получится, тогда лучшие медиа делали бы, наверное, самые богатые люди. Это не так. Мне кажется, медиа – это всегда про команду. Это про сработанную команду единомышленников, неважно, большая она или маленькая, а их желание менять мир к лучшему. Я не шучу. Бренд-медиа – это тоже желание менять мир к лучшему.

Итак, медиа можно делать дешево, медиа можно делать дорого, зависит от ваших целей, зависит от ваших усилий, от того, какой командой вы располагаете. Что касается цен на этом рынке, то могу сказать, что у меня есть глубокое убеждение, что они будут расти, через пять лет будут гораздо выше, чем сегодня. Поэтому, если хотите в это инвестировать, инвестируйте сегодня. Инвестируйте не только деньги, может быть, их нет, инвестируйте свое время, свои усилия. Может быть, они есть. Может быть, вы можете их найти и знаете, где их взять. Инвестируйте в это, это классно. За этим будущее.