Маркетинг 2.0: как продавать продукты при инфляции, конкуренции и снижении спроса

О стратегиях, которые помогают брендам завоевывать доверие прагматичных покупателей, рассказала эксперт по маркетингу и коммуникациям, преподаватель Высшей школы бизнеса Ирина Семенова-Максимова.

Содержание:

• От впечатлений к качеству (и обратно?)
• Бренд или no name?
• Новая эра маркетинга: от скидок к ценности сервиса

Россияне стали меньше тратить. По данным исследования Совкомбанка, темпы роста расходов россиян в магазинах снизились вдвое — с 13–14% в январе прошлого года до 6% к концу июля. 

И бизнес, и потребители проявляют максимальную осторожность, отмечает Ирина Семенова-Максимова. Индекс потребительской уверенности,  отражающий совокупные потребительские ожидания населения РФ, по данным Росстата, в III квартале 2025 года снизился до минус 9% с минус 8% во II квартале.

Мы вступили в «год осознанного спроса», подчеркивает эксперт. Потребитель стал «новым прагматиком»: он ищет надежность, рациональность и прозрачность. И в этих условиях задача маркетинга — не просто продавать, а быть навигатором в этом море неопределенности.

От впечатлений к качеству (и обратно?)

Если раньше рынок жил по законам «экономики впечатлений», где бренды продавали в первую очередь эмоции и образ жизни, то сегодня на смену прежней парадигме пришел принцип «экономики качества». Потребитель стал внимательнее к сути предложения. Это, однако, не означает, что эмоции полностью исчезли из маркетингового уравнения. «Задача маркетинга – это поиск баланса между функциональной ценностью и чувством уверенности», – считает Ирина Семенова-Максимова. 

Найти этот хрупкий баланс удается тем компаниям, которые делают ставку на прозрачность и практическую пользу. Например, «ВкусВилл» кардинально изменил тон коммуникаций, отказавшись от эмоциональных слоганов в пользу честного описания состава продуктов. 

Тот же тренд на безопасность и надежность подхватили крупные маркетплейсы: они все активнее продвигают товары через формат реальных отзывов и видеообзоров, а также усиливают гарантии, внедряя упрощенные процедуры возврата. Таким образом, платформы продают не просто товар, а уверенность в правильности выбора и отсутствие лишних рисков, подчеркивает эксперт.

Бренд или no name? 

Уход иностранных брендов в 2022 году создал уникальное окно возможностей для российских компаний. Потребитель готов отказаться от раскрученного логотипа, если качество товара и сервис находятся на высоком уровне.

Этот сдвиг в потребительских предпочтениях меняет саму суть конкуренции. Сила бренда перестала измеряться лишь узнаваемостью и масштабом рекламного присутствия. На первый план выходит способность компании доказывать свою ценность через осязаемые преимущества продукта, прозрачность производства и отзывчивость сервиса. Лояльность покупателя теперь нужно заслужить на уровне конкретных характеристик и честного диалога, а не купить за счет большого рекламного бюджета. 

Этот тренд, по словам эксперта, открыл дорогу таким компаниям, как «Telefunken», Digma, Hyper и BioMio. Их стратегии строятся на фундаментальных ценностях: стабильное качество, честная коммуникация с клиентом и надежность базовых функций, подкрепленная гарантиями.

Новая эра маркетинга: от скидок к ценности сервиса

В 2025 году российский бизнес перешел от изматывающих ценовых войн к стратегии создания ценности через сервис. 

Вместо того чтобы истощать маржу бесконечными акциями, компании инвестируют в пользовательский опыт, обучение персонала и автоматизацию процессов. В качестве примера Ирина Семенова-Максимова привела систему оценки комфорта доставки, которую внедрил один из маркетплейсов: этот шаг показывает, что современного покупателя волнуют не только цены, но и качество обслуживания на каждом этапе.

Теперь реальными экономическими драйверами стали три ключевые ценности:

• Надежность — снижает отток клиентов;
• Честность — уменьшает расходы на преодоление репутационных кризисов;
• Забота — формирует постоянную клиентскую базу.

Этот стратегический сдвиг требует от компаний комплексного пересмотра всех бизнес-процессов — от производства до логистики и клиентского сервиса. Например, в логистике акцент смещается со скорости на персонализацию доставки, а в производстве — на открытость и прослеживаемость цепочек поставок. Маркетинг в этой новой реальности становится связующим звеном, которое транслирует внутренние улучшения во внешние коммуникации. А маркетолог, таким образом, превращается в настоящего архитектора клиентского опыта.

Освоить современные инструменты управления брендом, ориентированные на эти ценности, можно на программах повышения квалификации, например на программе «Комплекс маркетинга в компании». Здесь учат выстраивать коммуникацию, которая отвечает запросам сегодняшних потребителей. 

Автор: Ульяна Носарева, исследователь Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики НИУ ВШЭ