23 января 2023
Неофициальные городские номинативные практики, в том числе, присвоение названий фирмам, многое говорят о восприятии территорий их жителями. Особенно показательны наименования точек общепита. Они могут вписываться в логику «мест», «не-мест» и «третьих мест» и маркировать статус городских районов. Что это значит и как это происходит, IQ.HSE разобрался по исследованию учёных из НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.
Среди урбанонимов — названий городских объектов — выделяются эргонимы: наименования предприятий и фирм. Ономастика кафе, магазинов, салонов красоты, аптек, домов быта, фитнес-центров наглядно демонстрирует фантазию их владельцев, а иногда и точный расчёт. В номинативных практиках предприниматели ориентируются на собственное понимание функций именуемых объектов и на личную интерпретацию городского пространства.
Нейминг фирмы может быть способом самовыражения или маркетинга с расчётом на коммерческий успех, может апеллировать к истории или брендингу района. Правда, встречаются и интуитивные названия (либо они кажутся таковыми). В любом случае, на создание эргонимов влияют, в том числе, субъективные факторы.
Генерируя наименования фирм, их владельцы, в терминах французского социолога Анри Лефевра, реализуют своё «право на город», его освоение, обживание и интерпретацию. Со временем эргонимы встраиваются в общегородскую топонимию и активно используются жителями города.
Надежда Радина из НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде и Дарья Крупная из КубГУ изучили названия точек общественного питания в двух городах-миллионниках — Нижнем Новгороде (выборка — 300 наименований) и Краснодаре (253 эргонима). Названия были собраны с помощью открытой электронной базы. Затем исследователи проанализировали, что эргонимы сообщают об интерпретации городских территорий.
Номинативное творчество горожан едва ли продуктивно считать «бессистемным». Интереснее обнаружить в нём логику — и найти латентные, порой дорефлексивные понимания городского пространства.
В применении к названиям кафе, баров и ресторанов исследователи используют термин «эргоурбаноним» (в другой версии — «эргоурбоним», то есть эргоним в значении топографического объекта города). Этот термин в данном случае более точен, чем «эргоним» или «урбаноним», поскольку важно не только само название, но и локализация фирмы, её место на карте города.
В итоге авторы исследования сделали три вещи. Во-первых, разработали классификацию эргоурбанонимов. Затем определили стратегии номинаций и выяснили их связь с конструированием городских «третьих мест» и «не-мест».
Прежде чем рассмотреть «не-местные» термины, начнем с «мест» как таковых. В зарубежной гуманистической географии «место» означает участок пространства, наделённый смыслом. Американский географ И-Фу Туан отмечал: «Пространство трансформируется в место, как только получает определение и значение». Создать место — значит «окружить локальность человеческим значением», прочувствовать её.
«Третьи места» — концепт, предложенный американским социологом Рэем Ольденбургом, — это публичные городские пространства между домом («первое место») и работой («второе место»). В его версии это «фундамент сообщества».
В современных исследованиях в анализ «третьих мест» обычно встроено понимание публичного пространства города как сцены — места, где происходит социальное взаимодействие. «Третьи места» создаются сообществами (отношениями людей). Важны не столько «стены», помещение, сколько состав и цели собравшихся там людей. К «третьим местам» относятся кафе, бары, книжные магазины, салоны красоты, парки, библиотеки, антикафе и коворкинги, а также проявления цифровизации — виртуальные поля.
«Не-места» — это, в терминах французского этнографа Марка Оже, создаваемые в постпостмодернистских городах («городах гипермодерна») пространства потока, транзита. Это торговые площадки, фудкорты, транспорт, развлечения. Они размывают идентичности индивидов и сообществ. «Не-места» можно рассматривать в духе «двойного движения» (перемещение посетителя дополняется движением ландшафтов), поэтому они ассоциируются не с общностями, а с уединением, пусть и в толпе.
Связи в «не-местах» возникают благодаря текстам, формирующим образы. Для «не-мест» характерен «basic English», свидетельство «вторжения во все языки универсального словаря».
Обобщая, можно заключить, что при создании «мест» проблематизируется идентичность территории и горожанина. При конструировании «не-мест» актуализируются движение, безграничность, размыв идентичности, уединение на виду. Территорию обычно репрезентируют обе стратегии. Но для понимания города значимо, какая из них преобладает. Это можно понять с помощью эргоурбанонимов.
Надежда Радина и Дарья Крупная предложили классификатор эргоурбанонимов с учётом функции городского объекта в рамках логики «мест» и «не-мест». Получилось девять категорий. Это эргоурбанонимы:
Предполагалось, что, называя кафе или ресторан, владелец учитывал, в том числе, его роль в социокультурном ландшафте города. Объект может стать точкой единения горожан — «местом», а может — зоной фронтира и перемещения («не-местом»).
С точки зрения исследователей, что семантика «места» звучит в первой – третьей группах. Это объекты, которые владельцы связали с личными именами и именами исторических или литературных героев, а также объекты с «краеведческими» ассоциациями. Логика «места» предполагает указание на идентификацию и локальную связь, транслируемую в эргоурбанонимах этих групп.
Семантика «не-мест» есть в четвёртой – седьмой группах. Здесь названия обещают перенести посетителя в другой мир (в Чикаго, Африку и пр.), где звучит иностранная речь, где обещают развлечь и изменить сознание (кафе «Нипалки» и «БаклаДжан»), окунуться в особую атмосферу.
Последние две категории нейтральны: образы можно отнести и к «местам», и к «не-местам». Дальнейший кластерный анализ позволил разделить районы города на группы, близкие по значению урбанонимов, и проследить принципы называния мест по районам.
По итогам кластерного анализа восемь районов Нижнего Новгорода были распределены на четыре зоны:
В разных зонах применяются разные номинативные стратегии. Так, в четвёртом кластере чаще используются чужие географические образы, а для первого кластера это редкость.
В «административном» и «советском» кластере владельцы точек общепита делают ставку прежде всего на создание «не-мест» («город гипермодерна»). «Места» же служат вспомогательной конструкцией. В итоге территория наполняется названиями, акцентирующими урбанистичность, придающими городу ореол столичности. Город превращается из «места» в безграничное «пространство». Такой подход характерен для районов, ориентированных на туристов.
А вот «кластер работы и жизни» объединяет семантику «мест» и «не-мест» (или «третьих мест»). В этой части города важно выманить горожан из квартир, показать комфорт пространства вне дома, но «как дома». Тогда как «кластер новых территорий») отражает доминирование «не-места». В названиях сквозит ощущение потока, движения. Это территории, выпадающие из туристических программ города и уступающие центру по привлекательности для жизни, поэтому, возможно, такой подход носит компенсаторный характер.
В Краснодаре три более урбанизированных округа сформировали первую зону, а один округ с сельской застройкой — вторую зону. Обе они явно различаются в ориентации на выбор эргоурбанонимов, отражающих персонифицированные или культурно-маркированные «места» («Сулико», «Пушкинист», «Чехов»), а также эргоурбанонимов на базе заимствований («Gray Goose Cafe», «Salle de Banquet Champagne»).
При этом более урбанизированные округа довольно однородны и репрезентируют образы «не-мест» посредством «пересечения границ», движения, игры и «basic English» («Москва», «Рим», «Merci Баку», «Луи Бидон», «Woman Club», «Борщберри»).
На краснодарском материале выявлены два подхода к номинации. Первый — с преобладанием конструирования «не-мест» — коррелирует с планами интеграции Краснодара в пул мировых столичных городов. А второй — с балансом «мест» и «не-мест», который, как и в Нижнем Новгороде, характерен для районов, которые не претендуют на «центральность» и «столичность» и остаются для горожан местами обычного проживания, а не свидетельствами городского креатива. В итоге выбор номинации во многом обусловлен статусом района, где появится новый объект.
В то же время, преобладание эргоурбанонимов с семантикой «не-мест» может маркировать не только районы, претендующие на особые социокультурные или административные функции, но и территории, крайне нуждающиеся в этих функциях, имитирующие «столичность». Возможно, «вывески» репрезентируют, скорее, желания и намерения, чем реальность. Поэтому они выполняют компенсаторную функцию в понимании пространства города.
Анализ эргоурбанонимов даёт ключ к неочевидной и во многом интуитивной концепции городского пространства в сознании части горожан. Причём их видение отличается от концепций «не-мест» в работах исследователей.
Если «третьи места» в научном дискурсе считаются привлекательными, то «не-места» рассматриваются в контексте деструктивности урбанистических пространств и одиночества людей в них. Вырабатываются рекомендации, как переделать «не-место» в «место». Впрочем, иногда «не-места» трактуются как катализаторы креативности.
Исследование Надежды Радиной и Дарьи Крупной показало, что горожане не склонны негативно оценивать «не-места» — пространства эрозии идентичности. Скорее, «не-местная» семантика ассоциируется у субъектов номинации с особыми возможностями города, его креативностью.
Самое простое объяснение этого факта следует из логики Марка Оже: одна из важных функций «не-места» — коммерческая. Образы «не-мест» «рисуют мир потребления». Конструируя «не-место», актор претендует на коммерческий успех. Впрочем, «третье место» тоже может выполнять коммерческие функции, поскольку репрезентация идентичности успешно монетизируется. Значит, выбор семантики «не-места» объясняется не только задачами прибыли.
Другое истолкование связано с тем, что стратегии «не-мест» в номинации доминируют в тех районах городов, которые больше стремятся к амбициозной презентации. «Не-места» репродуцируют «город гипермодерна». Поэтому в стремлении создать объекты, присущие продвинутому мегаполису, их творцы интуитивно выбирают для эргоурбанонимов варианты, ассоциирующиеся с потоком, игрой, переходом границ. То есть, с семантикой «гипермодерна».
Этот выбор может быть компенсацией для региональных городов, претендующих на некоторые столичные функции. В то же время, не исключено, что и в самих столицах существует предпочтение «не-местных» эргоурбанонимов для туристических районов и территорий с презентационными функциями.
За пониманием города со стороны предпринимателей следует номинативная активность остальных горожан. А они могут совсем иначе воспринимать новые пространства. Однако здесь для каких-либо умозаключений нужны дополнительные исследования, и не только в городах-миллионниках.
IQ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
