24 мая 2022
Ситуация: Онлайн-дейтинг или поиск пары через интернет (англ. dating — свидание, знакомство) отсылает к рынку, где есть покупатель, продавец и товар, имеющий свою цену. Стандартные анкеты, отбор по фильтрам, «постоянная калькуляция результативности» действий — и вот уже романтика вправе считаться вещью рациональной — человек приходит «покупать» партнёра и «продавать» в том же качестве себя.
На деле: Но происходит ли так повсеместно, или всё зависит от платформы? Например, когда речь о дейтинг-сайте с религиозной направленностью, где партнёров — по определению раз и на всю жизнь — ищут верующие люди, чьи романтические нормы и ценности не укладываются в маркетинговую логику.
Выбор пары на религиозных сервисах может быть описан через призму рынка как формы интеграции, полагают студенты-исследователи из НИУ ВШЭ и Православного Свято-Тихоновского гуманитарного университета (ПСТГУ) Кристина Галицина, Полина Калиновская и Ольга Хворостянова. На вопрос, какие модели больше подходят для этого описания, они ответили, проанализировав интервью с пользователями известного российского православного сайта знакомств. В качестве моделей рассмотрели две: поиск «второй половинки» как поиск на рынке в традиции экономиста Джорджа Акерлофа и как базар в духе антрополога Клиффорда Гирца. Результаты работы опубликованы в электронном журнале «Экономическая социология».
Джордж Акерлоф — один из лауреатов нобелевской премии по экономике 2001 года за анализ рынков с асимметричной информацией (рынков «лимонов»). Под асимметрией понимается ситуация, когда продавец знает о качестве товара больше, чем покупатель, что приводит к вытеснению хороших товаров плохими.
Цитрусовое название появилось из статьи Акерлофа «The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism», в которой он проиллюстрировал ситуацию на примере рынка подержанных автомобилей, где есть машины хорошего и плохого качества (последние на американском сленге и называют «лимонами»).
Продавец «лимона» дефекты своего авто знает, но волен скрывать, выдавая товар за добротный. Покупателю эти сведения не доступны, возможности отличать «лимоны» от хороших машин нет. В результате он ориентируется на среднее качество, а все автомобили реализуются по более-менее сходной цене. Это выгодно владельцу плохого автомобиля (можно продать дороже) и не выгодно хозяину хорошего (вынужден продавать дешевле). В итоге качественный продукт «ретируется», а торговцы «лимонами» остаются.
На сайтах знакомств проблема та же. Потенциальный брачный партнёр — «товар, полную информацию о котором до его приобретения вряд ли можно получить». По анкетам, фото, фильтрам поиска узнать человека и сделать точный выбор нельзя, особенно когда критерием качества является религиозность.
Но что если недостаток информации вовсе не «вид нежелательных издержек», а точка отсчёта для её поиска, который и есть основное занятие на платформе знакомств?
В этом случае рынок «лимонов» отступает. Начинается базар — экономическая модель, которую Гирц предложил, изучив взаимодействия участников классического восточного базара в Марокко. Главными здесь оказываются торг и клиентелизация (склонность не искать товар по всему рынку, а покупать у одного поставщика, установив с ним продолжительные отношения).
В переводе на дейтинг это означает, что «людей прежде всего интересует совпадение симпатий и последующая переписка». «Поиск растягивается и обретает новые свойства и характеристики, а выбор откладывается до определённого времени», — поясняют исследователи.
Весной 2021 года было проведено 21 онлайн-интервью с 11 мужчинами и 10 девушками 18–35-лет, пользователями российского православного сайта знакомств. Все они — жители Москвы и ближайшего Подмосковья, не состоявшие в браке и в основном воцерковлённые (участвующие в жизни Церкви). Выбор сайта (по этическим соображениям название скрыто) обусловлен его религиозной направленностью и провозглашаемой им целью — поиск пары непосредственно для создания семьи.
Основные механизмы определения качества на сайте знакомств — анкета и фотографии. С них начинается поиск, и они же сразу ориентируют на то, что речь о специфической платформе.
В поиске избранника воцерковленные пользователи могут обращать внимание на то, как заполнены анкеты других (сама анкета содержит свыше 60 вопросов) с точки зрения православного мировоззрения. Есть, например, пункты, важные для верующих: о духовной жизни, допустимости интима до брака, о наличии предыдущего брака, детей от него, об отношении к венчанию.
Информация, сообщаемая анкетой и фото, не должна быть ложной. Не только потому, что цель знакомства — семья. Попытка приукрасить свои достоинства или подправить внешность с помощью фотошопа — это обман, а обман есть грех.
Если сайт — рынок, значит, необходимо привлекать внимание, эффективно саморекламироваться. Однако в православии ценятся смирение и скромное мнение о себе, поэтому не на все вопросы анкеты человек осмелится сказать «да». Как следствие — увеличение неопределенности на «брачном рынке».
Гарантия «качества» — подробно заполненная анкета. Но так поступают не все. Кто-то ни с ней, ни с фото «не заморачивается»:
«Ну, взял, сфотографировался и сделал. Ну, без лишних этих самых… понтов. <…> Я понял как бы <…> что можно запустить какую-то приманку, если есть на что клюнуть, но я этого делать не собираюсь. Всё-таки человеку нужно открываться постепенно» (Максим, 22 года).
К подробностям чаще склонны девушки, к «незаморачиванию» — мужчины. И это уже не просто асимметрия информации, а гендерная асимметрия, когда потенциальные жених и невеста по-разному представляют правила контактов на брачном онлайн-рынке. В результате они не получают нужных данных друг о друге и не способны «“состыковаться” для продолжения общения».
Сложности усиливаются негласным правилом: первыми писать должны мужчины. Девушки чаще ждут и отвечают. Причем не всем, заставляя состязаться за своё внимание.
«На ином ресурсе (условно “светском”) отмечается похожая тенденция: 80% мужчин соревнуются за 20% женщин, которые “готовы взаимодействовать лишь с небольшим количеством наиболее привлекательных мужчин”», — пишут авторы.
В ситуации асимметрии в таком соревновании проигрывают даже лучшие. До них элементарно не доходит очередь: девушка, ждущая от мужчины подробной анкеты и нескольких фото, не ответит тому, кто пренебрегает деталями до личного общения.
Словом, искать пару по анкетам совсем не так эффективно, как товар в интернет-магазине. Рынок по Акерлофу на этом этапе заканчивается, а попадутся ли тебе «лимоны», показывает уже следующий — базар по Гирцу.
Тут поиск (исследователи называют его интенсивным) становится глубже, вести его, особенно с задачей создать семью, человек готов дольше, а дефицит информации из проблемы превращается в отправную точку увлекательного процесса. «“Поиск информации, которой кому-то не хватает, и защита информации, которой кто-то обладает, — так называется эта игра”, и воплощается она в переписке. Таким образом, переписка может быть рассмотрена как торг».
В торге-переписке качество «товара» рассматривается со всех сторон. Его характеристики уточняются у «продавца» и впрямь как на базаре. Хотя искусством «торговаться» владеют далеко не все. Мужчины продолжают соревноваться и наступают на те же грабли — своей слабой осведомленности о том, чего хотят девушки.
Интервьюер: «А вот “достойный собеседник” — это какой?»
Респондент (Нина, 26 лет): «Это когда не “привет, как дела?” <...> Опять же странно: ты же ищешь себе невесту, откуда “привет, как дела”? Давайте как-то уж поэлегантней».
«Меня несказанно раздражает, когда человек тебе пишет незнакомый: “Привет, как дела, расскажи о себе”. Пойди, прочитай мою анкету, и ты найдёшь там рассказ, и с этого легче завести разговор (Елена, 32 года)».
Мужчина таких «ключей» к переписке подчас не знает, но с реальностью не поспоришь. Вот как размышляет «покупатель», мечтая об отсутствии конкуренции и (в формулировках базарной экономики) — о клиентелизации:
«Ты один из 15. И зачем это нужно!? Я надеюсь найти такую девушку, которой не будет там написывать по 15–100–100 000 желающих с ней дружить, завести отношения» (Максим, 22 года).
«Клиентелизация заключается в том, что пользователь в процессе переписки возвращается к одному и тому же человеку, чтобы лучше его (её) узнать, потому что цель — не расширить число контактов, а встретить своего единственного».
Участники интервью говорили о неприятии типичности действий (когда сообщения-приветствия копируются и рассылаются всем подряд), о желании избежать потребительского отношения. Всё это подтверждает выбор базарного подхода, то есть «ценностно нагруженной интенсивной стратегии». Именно она, а не пробежка по анкетам и фотографиям, «укоренена в гендерных и религиозных нормах». Особенно среди верующих и особенно — на религиозном дейтинг-сайте.
В сравнении со «светскими», на нём действительно меньше потребительского отношения (когда знакомясь с человеком, не очень-то его ценишь, поскольку вокруг много других), которое к тому же часто воспринимается как искушение. И меньше — «потоковости», характерной для приложений, действующих по принципу свайпинга (от англ. to swipe, — провести пальцем), то есть легкого выбора претендентов одним движением по экрану смартфона или планшета.
Стремление встретить спутника на всю жизнь заставляет искать его не по поверхности, а вглубь. Стандартная — рыночная — механика сайта здесь не всегда помощник, и описывать процесс поиска пары правильнее через опции базара. При огромной роли IT в социальном взаимодействии такой вывод исследования — одна из попыток понять, как происходит «интеграция технической системы и людей», насколько алгоритмы отвечают живым запросам и учитывают ли ценности определенных групп. На примере онлайн-знакомств взглянуть на это любопытно, тем более когда и платформа, и её пользователи имеют самые серьезные намерения.
IQ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
