03 апреля 2018
Бизнес в России пока еще не научился эффективным коммуникациям с клиентами в социальных сетях. Часто это разрозненные практики по причине отсутствия внятных стратегий, касающихся продвижения через новые каналы взаимодействия. К таким выводам пришли авторы исследования «Эволюция социальных медиа от социальных сетей к social SRM», представленного в программе XIX Апрельской международной научной конференции НИУ ВШЭ.
Компании уже давно используют социальные сети для привлечения клиентов и потребителей. Однако просто быть в социальных сетях для бизнеса — недостаточно. Наиболее прогрессивные разрабатывают SCRM (Social CRM). Это стратегия управления отношениями с клиентами в социальных сетях.
Пока что это достаточно новая вещь для бизнеса. Речь идет не только о развитии социальных медиа компании и использовании инструментов цифрового маркетинга. Внедрение SCRM предполагает более глобальные изменения бизнес-стратегии. В процессе работы над этим компании пытаются найти ответы на следующие вопросы:
Что именно и в каких случаях заставляет различные группы клиентов пользоваться социальными сетями для коммуникаций с компанией?
Какую именно дополнительную ценность они при этом ожидают получить, и какую компания им может предоставить?
Какие факторы способствуют или препятствуют вовлечению различных групп клиентов в диалог с компанией?
Как именно подобная вовлеченность отразится на улучшении финансовых показателей компании?
Авторы попытались выяснить, насколько активно российские компании разрабатывают и внедряют стратегии SCRM. В ходе работы использовалось несколько источников информации: результаты анализа маркетинговых исследований, интервью с ключевыми менеджерами 35 российских компаний, проведенных в 2014-2017 годы и 7 глубинных интервью, взятых в начале 2018 года.
Результаты показали, что российская бизнес-среда отличается достаточно низким интересом к разработке любых типов стратегий CRM. Всего лишь 6% компаний имеют их в полном объеме, включая работу с социальными медиа.
CRM — традиционная система управления взаимоотношениями с клиентами.
Eе основныe составляющиe
стратегия управления отношениями с клиентами
сбор, очистка и хранение данных о клиентах
аналитические инструменты выявления инсайтов из клиентской информации (предсказание поведения клиентов, оценка уровня склонности к оттоку, пр.)
бизнес-процессы работы с клиентами
организация и проведение целевых коммуникаций с клиентами
кастомизация продуктов и услуг с учетом индивидуальных предпочтений клиентов
вопросы изменения корпоративной культуры (ориентация на клиента)
установка и интеграция специальной IT-инфраструктуры (системы операционного и аналитического CRM)
Стратегия CRM предполагает использование программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать взаимодействие с потребителем/клиентом, а также собирать и анализировать информацию о нем. Существует также специальное ПО для SCRM, направленное именно на работу компаний в социальных сетях. Уровень сложности стратегий СRM и SCRM зависит от размера компании. Чем он меньше, тем, как правило, проще разрабатываемые стратегии, что в большинстве случаев позволяет обходиться без привлечения дорогостоящих консультантов.
Результаты исследования показали, что около трети организаций располагают лишь «концепцией» CRM. Это, как поясняют авторы, «облегченные» варианты полноценных стратегий CRM. Только в 10% случаев здесь можно найти элементы, касающиеся работы с социальными медиа. В более чем 60% проанализированных компаний не существует никаких стратегических документов, которые бы описывали вопросы управления отношений с клиентами, в том числе и в части SCRM
Всего лишь чуть более трети российский компаний внедрение CRM рассматривают в качестве изменения своей бизнес-стратегии. Для 52% это только использование специальной IT-системы.
В целом, согласно исследованию, доля компаний, разрабатывающих стратегии SCRM – не более 10% от общего числа организаций, которые уже внедрили отдельные элементы CRM. Это существенно ниже, чем в ведущих зарубежных компаниях, отмечают авторы.
Активный рост социальных сетей имеет противоречивое влияние на современные компании. С одной стороны, это постоянное давление. Необходимо присутствовать в определенных каналах коммуникации и именно тогда, когда это удобно клиентам. С другой, бизнес получил дополнительные возможности вовлечения потребителей в диалог.
Однако, как отмечают авторы исследования, организации должны понимать цели работы с социальными сетями и почему клиенты взаимодействуют с ними в этих каналах. Согласно зарубежным исследованиям, организации почти втрое переоценивают вес такого такого фактора, как желание потребителей быть частью общего с ними комьюнити.
Важно то, какую дополнительную ценность организация может предоставить своей аудитории в социальных медиа. Здесь речь идет о постепенном переходе от управления отношений с клиентами к вовлечению их в долгосрочный диалог.
Что важно при разработке стратегий SCRM:
Учет того факта, что активное развитие социальных медиа приводит к существенному смещению функции контроля за коммуникациями от компаний к клиентам
Согласованный подход к использованию социальных сетей разными департаментами и отделами компании
Именно целостный взгляд на работу в социальных сетях, интеграция между департаментами отличает более зрелые в этой области компании. Это, как показали результаты исследования, помогает преодолевать возникающие вызовы. В числе таких вызовов оказалась сложность оценки финансовых показателей компании в результате использования соцсетей. Также это угроза негативного воздействия на бренд, у клиентов больше возможностей оставить отрицательные отзывы. И третий вызов, стоящий перед компаниями — необходимость синхронизации работы в социальных медиа с другими каналами.
