Новая маркетинговая реальность

Компании сегодня действительно знают многое о своих клиентах? Или все-таки пока – это дело будущего?

Самый большой объем знаний о нас имеют в первую очередь три группы крупных высокотехнологичных компаний. Это – банки, телеком и поисковики. Еще сюда можно отнести ритейл. Как только они объединят свои знания, нам никуда не спрятаться. Появится глобальная база данных. Сейчас как раз подобные проекты в России уже запускаются. Например, этим занимается Сбербанк в сотрудничестве с МТС. Речь идет о российском IT-сервисе, который позволяет благодаря созданной базе данных проектировать рекламу и предложения в социальных сетях, максимально направленные на интересы потребителя.

В то же время, если говорить об искусственном интеллекте и его роли в маркетинге, то пока еще он не всегда хорошо работает. Например, поискала я в интернете красную сумочку. Эта сумочка преследует меня еще месяц в виде рекламных баннеров. А я уже купила или неинтересно. Это уже стало шуткой о том, как работают поисковые машины. Искусственный интеллект не всегда может подобрать адекватную контекстную рекламу. И не каждый человек обращает на нее внимание.

Тем не менее сегодня маркетинг активно использует разного рода информацию о потребителе – не только пол, возраст, образование и т.п., но и то, что его мотивирует, его ценности, что он обсуждает со своими друзьями и т.д.

А как при этом защищена наша личная информация?

Сейчас идут технологические разработки, направленные на возможности защиты. Есть инициатива юристов о том, что личная информация должна принадлежать человеку и продавать ее должен не поисковик, а владелец, и именно он должен получать дополнительный доход к своей зарплате. Считаю, что это абсолютно правильно, как правильно и то, что правовой статус роботов должен быть определен, хотя бы потому, что в будущем они становятся компаньонами людей.

Вообще есть закон о защите персональных данных. Если вы не подписали согласие на их использование, ни одна компания не имеет права использовать информацию о человеке. Но, во-первых, никто нам не будет оказывать услуги, если мы не дадим это согласие – например, при покупке билетов на поезд, самолет и т.п. Во-вторых, компании ссылаются на то, что они используют не персональные данные, а консолидированные. Например, анализируется информация о женщинах 25-45 лет, впервые родивших ребенка: что это за группа, какие у нее интересы и т.д. В данных нет ФИО, там может быть локация и информация об интересах и многое другое.

Для чего нужны такие обобщенные данные?

Компании покупают эти данные, когда у них есть четкое понимание, кого они хотели бы видеть своими клиентами. Очень часто в собственных базах организаций не хватает информации о мотивации, покупках, которые совершают потенциальные клиенты. Располагая такими данными, мы можем понять стиль жизни человека, и какими характеристиками должен обладать продукт или ценностное предложение. То есть мы расширяем знание своей целевой аудитории.

Но не все компании могут позволить себе это. Наше недавнее исследование показало, что 56% компаний используют только данные социально-демографических характеристик своих потребителей, Big Data – 22%. Де факто технологии, о которых я говорю, доступны лишь этим 22% компаний. В большом количестве российских компаний еще даже нет системы CRM, которая фиксирует все взаимодействие с потребителем/клиентом и позволяет собирать и анализировать информацию о нем.  

Какие новые технологии помимо тех, что направлены на работу с Big Data, сегодня используются в маркетинге?

Например, сенсорный маркетинг – воздействие на органы чувств. Правда, это уже давно практикуется. Товар не просто выкладывается на полках с учетом направленности взгляда. Используется определенный запах, мотивирующий к покупке, цвета, музыка, визуализация. Сегодня нас интересует, как происходит принятие решения о покупке. Интересно видеть это, фиксируя информацию на ЭЭГ (энцефалограмме). То есть вопрос в том, как можно использовать современные знания о работе мозга в маркетинге. Это направление называется нейромаркетинг.

А технологии могут помочь потребителю в свою очередь более разумно покупать?

Да, все может изменить искусственный интеллект, когда де факто он без участия человека станет покупать товары повседневного пользования. Это, например, умный холодильник, который сам заказывает продукты в интернет-гипермаркете. Ему можно задать программу на покупку товаров на определенную сумму и его не интересует, например, бренд йогурта, а важен процент жирности и прочие характеристики, которые мы ему зададим.

В перспективе покупателями товаров и услуг станут наши цифровые клоны – электронные помощники. Мне кажется, что это здорово, поскольку появляется больше возможностей контролировать личные финансы. К тому же это уровень, когда торговые площадки будут продавать товары и услуги нашим электронным помощникам.

Как в связи с этим изменится сфера маркетинга?

Функция продаж стандартными товарами начнет просто уходить. Под этот разряд сначала попадут продукты питания и все, что продается в супермаркетах. Первыми, кто воспользуется новыми технологиями станут жители мегаполисов. Остальное население пока еще будет обслуживаться стандартным ритейлом или выращивать продукты питания в подсобных хозяйствах, если речь идет о сельской местности. Окажутся также невостребованными продавцы B2B стандартных товаров – запчасти, например, и т.п.

Другая сфера маркетинга, которая сильно трансформируется – аналитика. В прежние времена ценность маркетолога состояла в умении формировать решения на базе аналитических данных. С приходом Big Data человек уже на физиологическом уровне не имеет возможности провести анализ всей информации. Поэтому новой компетенцией для маркетолога становится умение ставить задачу Big Data, чтобы она сформировала оптимальное решение. То есть аналитическая функция маркетинга тоже практически уходит. Получать специализацию маркетинг аналитика в привычном понимании сегодня не имеет смысла, если мы хотим работать в крупных компаниях, которые используют Big Data. В Google, например, уже сейчас 30% аналитики делают машины.

И в перспективе огромная «армия» интернет маркетологов, которые настраивают социальные сети и т.п. может оказаться не у дел. Если специалист хочет управлять поведением человека в цифровой среде, для этого необходим сплав технических, гуманитарных и экономических знаний и умений.

Чем будут заниматься маркетологи через несколько лет, например, году в 2025?

Одно из актуальных направлений – это дизайн эмоций – создание эмоционального фона и мотивации, способствующей более глубокому анализу предложения и покупке чего-либо. Можно рассмотреть это на примере одной из американских платформ по продаже недвижимости. Человеку предлагают купить дом и сразу же показывают местоположение, расстояние до соседнего дома, а также информацию, кто у него будет соседями, их фотографии. Когда потенциальный клиент на невербальном уровне фиксирует выражения лица соседа, то у него появляются определенные эмоции. Он понимает, хочет он жить рядом или нет.

Соответственно, дизайнер эмоций − это специалист, который проектирует предложение, формирующее у потенциального потребителя/клиента настрой, благодаря визуализации предложения, в том числе в игровой форме. Это в определенном смысле программирование поведения человека, но не 25-й кадр и не НЛП, а совершенно другая история. Речь идет о формировании новой модели поведения, предусматривающей появление потребностей, которых до сих пор не существовало.

Каких, к примеру?

Например, перелететь озеро с помощью реактивного ранца. Пока еще такие простейшие устройства используются для развлечения. Но в будущем диапазон их применения расширится. По сути это новый способ перенесения человека из точки А в точку Б. Раньше можно было объехать, переплыть на лодке, а теперь можно перелететь на индивидуальном летальном аппарате. Это и есть новая модель потребления.

Или, например, виртуальный подбор макияжа, когда девушка приходит в магазин косметики, подходит к «виртуальной примерочной», делает своё фото, затем нажимает на цвет губной помады и тут же видит себя в этом цвете. Тестеры больше не нужны. Или виртуальные примерочные одежды, когда человек совершает покупку онлайн.

Появляются и новые способы взаимодействия с потребителями. В перспективе мы сможем считывать желания – через взгляд, вздох или мысли. Дополненная реальность помогает визуализировать информацию. Сейчас уже существует проекция на воду и пар. Проекция в воздухе – дело ближайшего будущего.

Сама среда становится медиа. Например, идете вы по улице и видите рекламный постер, но как только вы направили на него взгляд, камера это фиксирует и разворачивает вам картинку в 3D. Сейчас активно используется технология распознавания лиц, когда в торговых центрах нас идентифицируют, в том числе местоположение, и когда мы подходим к полке в магазине, нам отправляют на мобильное устройство соответствующую рекламу. Каждый из нас становится объектом медиа.

Как вы рассматриваете понятие «общество потребления» и что думаете о современной потребительской гонке?

Маркетинг давно уже не воспринимает общество как монолитное. Есть люди, которые потребляют новые товары первыми − новаторы. А есть люди, которые приобретают продукты только спустя пять лет после их появления и могут использовать их еще лет 10-15. Для молодежи, например, стиль casual часто повсеместный, а для других групп – это только отдых, на работе у них стиль business. Мы рассматриваем группы потребителей в зависимости от отношения к товару – новинке, стилю жизни и предпочтений, ценностей и другим характеристикам.

Когда мы говорим о потребительской гонке, то речь прежде всего идет о любителях брендов. Если бренд выпустил нечто новое, они сразу бегут покупать. Но таких потребителей на самом деле немного. Для них важно быть модными и современными в той социальной группе, к которой они себя относят. Человек сначала хочет войти в референтную группу, а потом выделиться в ней. Вообще это законы социальной психологии.

Как вы сами относитесь к потреблению? Какой вы потребитель?

Я точно отношусь к новаторам и реагирую на появление технических новинок. И я долго себе отвечала на вопрос – что мне надо в моей жизни, какой стиль я предпочитаю, и какие задачи при этом решаю. У меня есть, например, определенная модель обновления гардероба. Я всегда стремлюсь ответить себе на вопрос – а мне это нужно, и, если нужно – для чего. Наверное, это профессиональная деформация, когда понимаешь законы, по которым работает рынок. Но это не значит, что я не совершаю спонтанных покупок. Часто я реагирую на ситуацию как обычная женщина, которой понравилась вещь определенного цвета или формы. И меня радует, что я могу эмоционально реагировать и радоваться жизни.
IQ

---