В середине 1990-х гг. львиная доля российского рынка розничной торговли использовала для снижения издержек легального бизнеса так называемые «серые схемы» («таможенные брокеры», регистрация «фирм-однодневок» и проч.). Начиная с 2000-х, возникновение комбинации ряда рыночных и институциональных факторов положило начало «выходу из тени» розничной торговли в России.
Однако в 2010-х гг. использование «серых схем» (подставные фирмы, неучтенная наличность, уход от налогов, параллельный ввоз и проч.) возродилось в чрезвычайно быстро растущем секторе он-лайн торговли (в 2012 г. уже 43% интернет-пользователей регулярно совершали покупки в Сети). Участникам ее значительно проще «ускользать» от мер государственного контроля. Существование таких «серых схем» (их использует 60% российского он-лайн ритейла) подтверждается весомой долей разницы в цене на одноименную продукцию в традиционных и интернет-магазинах, которую невозможно объяснить исключительно вариацией издержек.
Очевидно, что относительно низкий уровень цен на продукцию он-лайн магазинов, которые в основном представлены мелкими ритейлерами, негативно сказывается на уровне продаж традиционных розничных сетей. Смогут ли действия розничных сетей по борьбе с «серыми» схемами привести к «выходу из тени» интернет-торговли в России? И комбинация каких факторов должна сработать на этот раз, чтобы такой «выход» состоялся?
В последнее время все больше традиционных ритейлеров выходят в сегмент «он-лайн», а также интегрируют бизнес процессы офф-лайн и он-лайн торговли. Так, в 2012 г. французская группа «Ашан» заявила о скором открытии в России интернет-магазина бытовой техники и электроники. «С 1 июня (2012 г. – авт.) все операции интернет-магазина компании интегрируются в основные подразделения компании…», – сообщает «М.Видео», одна из крупнейших розничных сетей России, уже имеющая свой он-лайн ритейл.
К использованию нового канала торговли традиционные сети подталкивают сразу несколько факторов: i) увеличение объема продаж за счет освоения нового быстро растущего интернет-рынка; ii) pост объема продаж в традиционных магазинах при наличии он-лайн сервисов (так, 40% покупателей бытовой техники и электроники признались, что используют интернет-магазин для первичного ознакомления с товаром для последующей его покупки в традиционном магазине) и, наконец, iii) открытое желание вытеснить с рынка конкурентов, которые используют «серые схемы».
Есть все основания ожидать, что интенсивный выход российской розницы в он-лайн будет приводить к постепенному банкротству мелкого интернет-бизнеса. Не имея возможности взимать с потребителя репутационную ренту, «серые компании» используют в большинстве своем исключительно ценовую конкурентную стратегию, имея лишь небольшую положительную прибыль.
Это значит, что традиционные розничные сети, предложив российскому покупателю узнаваемый бренд, вытеснят с рынка значительную долю «серых продавцов». В пользу того, что российский потребитель гораздо больше ценит доверие, нежели низкий ценник, говорят данные соответствующих опросов: доверие к ритейлеру – основной фактор, влияющий на расходы российских потребителей в интернет-магазинах. Приоритет, отдаваемый доверию, в значительный степени объясним опасениями покупателей при он-лайн покупках, вызванными невозможностью «пощупать товар», потенциальными проблемами при возврате или обмене товара и проч.
Далее, российские традиционные сети взяли решительный курс на объединение в ассоциации («АКИТ», «НАУЭТ», «Яндекс-маркет» др.). Так, в апреле 2013 г. «АКИТ», уже имеющая в своих рядах таких популярных ритейлеров, как «Эльдорадо» или «Связной», пополнилась членством не менее крупных компаний «Техносила» и «220 Вольт». Координация деятельности позволяет бывшим офф-лайн сетям добиваться целого ряда стратегических целей.
Во-первых, это возможность более интенсивного отстаивания своих интересов на государственном уровне, главным образом в области борьбы с «серыми схемами» (например, письмо «АКИТ» Д.А. Медведеву относительно недопустимости снятия запрета на параллельный импорт). Во-вторых, подобно практике офф-лайн ритейла конца 90-х, это попытка противостоять входу на рынок крупных иностранных интернет-продавцов. Среди последних российский рынок осваивают: «eBay», «Bay.ru», «Alibaba», «Asos.com» и др. В-третьих, объединение в ассоциации позволяет их участникам укрепить доверие покупателей, в том числе за счет принятия так называемых кодексов деловой этики.
Таким образом, концентрация интересов российских крупных розничных сетей, выходящих в «он-лайн» за счет: i) укрепления репутационного механизма, ii) возможности лоббировать законопроекты, направленные на легализацию интернет-торговли, iii) усиления своих конкурентных позиций по сравнению с «серым бизнесом» посредством спецификации для отечественного потребителя сервиса – также способствует вытеснению с рынка недобросовестных компаний.
Российские покупатели чаще, чем в среднем по миру, пользуются социальными сетями (75% интернет-пользователей в возрастной группе 18-24 года используют их ежедневно и 43% – в возрастной группе 35-44 года), в том числе чаще используют соцсеть в качестве способа приобрести товар. При этом 35% респондентов признают, что основной фактор, толкающий их на пользование услугами конкретного интернет-магазина (с помощью посещения соответствующей странички) – комментарии пользователей. Отсюда, можно сделать следующий вывод: в случае ведения розничными сетями активной политики в соцсетях, ряды покупателей продукции «серого бизнеса» значительно поредеют:
Помимо всего прочего, существует еще как минимум два объективных фактора, которые, вне зависимости от поведения розничных сетей, будут приводить к искоренению на интернет-рынке «серых схем». Во-первых, «серые компании» уже сейчас неизбежно теряют своих покупателей по той причине, что последние все чаще приобретают товары на сайтах непосредственных производителей (по имеющимся у нас данным, таких покупателей – порядка 30% от общего числа интернет-пользователей). Во-вторых, на российский рынок входят крупные компании, предлагающие прозрачные платежные системы: «PayU», «Discover», «PayPal» и др. Безусловно, со временем пользователи Рунета привыкнут к безопасным интернет-платежам и перестанут рассматривать в качестве выгодной опции оплату наличностью, предлагаемую «серым» он-лайн ритейлом. Следовательно, последний будет вынужден легализоваться, либо уходить с рынка.
Однако существует ряд институциональных ограничений, которые будут препятствовать действиям российских розничных сетей в борьбе с «серыми схемами».
Во-первых, это дефицит государственного правового регулирования. Безусловно, необходимость принятия специального законодательства (принятие специального ФЗ) в сфере он-лайн ритейла – весьма дискуссионный вопрос. Но, учитывая сегодняшнее засилье «серых схем» в сети «Интернет», необходимо более детально урегулировать специфические трансакции, осуществляемые в сфере «он-лайн» (например, закрепление строго определенных форм оплаты, требования к изображению товара, требования к объему раскрытия характеристик товара и проч.).
Во-вторых, это существующая на сегодняшний момент угроза легализации параллельного импорта. Напомним, что Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации добивается отмены запрета на параллельный импорт (сейчас он запрещен ГК РФ: товар может быть ввезен либо непосредственно владельцем товарного знака либо с его согласия). Основной аргумент ФАС при этом – легализация параллельного импорта позволит сбить цены на рынке розничной, в том числе и он-лайн торговли ввиду усиления конкуренции. Однако легализация параллельного импорта не только не приведет к падению цен, но и усилит «теневизацию» он-лайн торговли ввиду i) распространения недобросовестного поведения среди параллельных дилеров и ii) как следствие, падения репутации основных брендов-производителей и усиление недоверия даже к крупному он-лайн ритейлу.
В-третьих, это очевидные проблемы с качеством таможенного контроля на внешних границах Таможенного союза (начиная с 2011 г.).
Таким образом, в отличие от наличия целой группы факторов в середине 90-х, позволивших российскому бизнесу «выйти из тени» – сегодня мы наблюдаем только два: i) усилия розничных сетей и ii) некоторые внешние положительные тенденции в отрасли. Учитывая обозначенные выше фрагменты государственной политики, невозможно утверждать однозначно, что этих факторов окажется достаточно для искоренения «серых схем» в он-лайн ритейле.
См. также:
Global multichannel survey 2012: PWC Survey Summary and Business Implications
Легализация параллельного импорта и ее влияние на товарные рынки России: Аналитика ЛЭСИ, Выпуск 9, 2011 – с. 135.
Особенности и тенденции развития внемагазинной торговли России: текущее состояние, потенциал развития, регулирование// Результаты исследования НИУ-ВШЭ
Особенности и тенденции развития интернет-торговли (на примере рынка бытовой техники и электроники): Аналитика ЛЭСИ НИУ-ВШЭ, Выпуск 6, 2010
Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле// Ежегодный опрос покупателей интернет-магазинов, проведенный PWC
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
