Сейчас политика банков при создании продуктов и их продвижении ориентирована на людей трудоспособного возраста. Это наиболее платежеспособная группа граждан, активно использующая такие финансовые инструменты, как вклады и кредиты. Изменение возрастной структуры населения ставит перед банками задачу адаптации существующих продуктов, так и методов их продвижения под стареющую аудиторию.
Численность трудоспособного населения России к 2030 году сократится почти на 5%, то есть на 10 млн человек. Чтобы успешно развиваться, банки вынуждены корректировать свою стратегию. В частности, более активно вовлекать пожилых граждан в число активных пользователей банковскими услугами, рассказала Надежда Галкина на ежегодной научной конференции Новой экономической ассоциации «Междисциплинарные исследования экономики и общества».
Развитие банковского сектора может осуществляться двумя путями:
Потенциал интенсивного развития ограничен темпами роста доходов населения. В ближайшем будущем нет предпосылок для прорывного роста доходов, а, следовательно, увеличение величины среднего банковского продукта будет незначительным.
Экстенсивный путь развития предполагает освоение нового пространства. Это может быть новая территория, новая аудитория, новый продукт.
Сейчас услуги коммерческих банков доступны в городах с населением от 50 тысяч человек. Проникновение банковских услуг в более мелкие города имеет определенный потенциал, но пока в этих городах банально нет банковских офисов. Необходимые операции осуществляются через регулярно приезжающие офисы «Сбербанка» или через «Почту России». В таких городах проживает около 25 млн человек, при этом около трети из них имеют низкие доходы – они получают менее 10 тысяч рублей в месяц.
Таким образом, значительная часть жителей небольших городов – это малообеспеченные граждане, не привыкшие взаимодействовать с коммерческими банками, отметила Галкина. Значит, заинтересованным банкам придется нести дополнительные издержки на привлечение клиентов. Данный фактор сдерживает развитие сектора банковских услуг в небольших городах.
Еще один путь распространения банковских услуг – это расширение аудитории. На протяжении последнего времени оно происходило за счет привлечения к пользованию услугами банков граждан с низкими доходами. Но в настоящий момент этот процесс почти завершен, значимого потенциала такой путь развития уже не имеет. В качестве примера можно привести рынок кредитования. Уже сейчас в городах с населением свыше 100 тысяч человек в сегменте людей с доходом менее 15 тысяч рублей кредитными услугами банка пользуется около 80%. Среди горожан с высокими доходами также наблюдается насыщение данной услугой. Тенденцией последнего времени стало увеличение в 2-3 раза числа заемщиков с тремя и более кредитами, отметила Галкина.
Включение новых возрастных групп россиян в число пользователей банковскими продуктами – еще один возможный путь развития банковского сектора. Пока еще «исключенными» группами являются наиболее молодое население и пенсионеры. Но участие детей в финансовых операциях законодательно запрещено. До 14 лет гражданин не может сделать вклад самостоятельно, а в случае оформления вклада на ребенка, проценты получают родители. В международной практике включение детей во взаимоотношения с банком осуществляется в большей степени в качестве инструмента воспитания финансового поведения. Так, например, разрешено вносить деньги по центам, а для повышения мотивации к взаимодействию клиент получает подарок за открытие – игрушки.
Куда более «лакомым куском» для банков становятся пожилые граждане. Правда, пожилое население страны не однородно. Внутри данной группы можно выделить три возрастные когорты. Первая группа – это «молодые» пожилые в возрасте 55-64 года – люди, которые только вышли на пенсию и в большинстве своем еще продолжают работать. Вторая группа включает пенсионеров в возрасте 65-69 лет, а лица старше 70 лет формируют третью группу. Наиболее многочисленными являются «молодые пенсионеры» – 12,4 млн человек и группа самых пожилых – 13,8 млн человек.
Между тем, по данным Бюро кредитных историй Equifax, в настоящее время кредитная история есть менее чем у половины жителей страны в возрасте от 55 до 59 лет и менее чем у 30% людей в возрасте от 65 до 69 лет. Для сравнения: только у одного из пяти россиян в возрасте от 25 до 29 лет нет кредитной истории. Но ситуация быстро меняется. Обычные банковские продукты становятся все более доступными людям «молодого» пенсионного возраста, то есть не достигшим 70 лет. Вследствие этого количество специальных предложений для пенсионеров в последние полтора года в столице, например, даже уменьшилось. Зато появились банки, которые изначально ориентируются на людей старше 45 лет, отметила автор доклада.
С включением новых возрастных групп в орбиту интересов банков связано и развитие новых видов услуг. В международной практике используется, например, обратная ипотека, когда во время жизни пенсионеров их недвижимость продается с сохранением права проживания. Данная операция осуществляется ограниченным количеством банков и сейчас уже стала использоваться, как способ не платить налог при наследовании. Целесообразность внедрения данного механизма в России, ввиду ее институциональных особенностей, вызывает сомнения, тем не менее, на данном поле есть куда развиваться, считает Галкина.
В США маркетинговые компании начали выделять пожилых людей в отдельную целевую группу еще в конце 1970-х годов. Сосредоточение у пенсионеров значительных денежных сумм подтолкнуло банки к разработке специальных продуктов. Параллельно проводилась рекламная компания, призванная донести до аудитории, что пенсия – это особый жизненный этап, который может стать временем красивой жизни.
Надежда Галкина подчеркивает, что в российских условиях можно ожидать изменения поведения пенсионеров. Ведь «молодыми пенсионерами» сейчас становятся люди – представители поколения, успешно встроившегося в рыночные отношения и имеющего опыт взаимодействия с банками. Доходы этой группы могут не ограничиваться пенсией.
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
