По данным международных исследований, ценности потребления в российском обществе продолжают оставаться в числе приоритетных. Несмотря на то, что потребительский бум нулевых позади, для многих россиян приобретение различных товаров и услуг до сих пор остается насущным вопросом.
Тем не менее, психология российского потребителя меняется. Он серьезно ориентируется на цену и качество и ему нередко необходимо нечто новое, чего пока нет на рынке, но на что он готов потратить свой бюджет в случае появления желаемой новинки.
Эксперты в области ритейла констатируют, что легкие времена для производителей и торговых компаний прошли. Необходимо искать новые способы продвижения и сбыта товаров на рынке. Но российские компании пока не смогли адаптироваться к изменившимся условиям и работают по старым маркетинговым схемам.
Татьяна Комиссарова:
Роль маркетинга всегда заключалась в том, чтобы определить целевую группу потребителей, которым необходим уже существующий на рынке продукт, и наращивать дальнейшие продажи. Колоссальные бюджеты, прежде всего, коммуникационные, расходовались на то, чтобы убедить потребителя, что именно эту вещь ему стоит купить.
Маркетологи описывали покупателей с точки зрения их дохода, пола, возраста и состава семьи, потом стали изучать «покупательское поведение». Когда на рынках предложение стало превышать спрос, появилась необходимость влиять на принятие решения о покупке, а это невозможно без знания психологии потребителей. Однако для 60-70% россиян основную роль играет цена продукта – в России очень много бедных людей.
Впрочем, желание минимизировать издержки лежит в основе любого покупательского поведения, и на этом основана система скидок. А цена продукта может быть для покупателя либо ключевым критерием (массовые продукты для небогатых людей), либо – значимым, так как представителей среднего класса интересует соотношение «цена-качество».
Задача современного маркетинга – формирование ценности нового продукта для потребителя. Так, опираясь на понимание психологии потребителя, можно сформировать потребительский спрос не только на известную продукцию, но и на принципиально новую категорию продуктов, рынок которых создается заново (например, смартфоны или планшеты).
При формировании нового рынка и обучении потребителей использованию нового продукта, целесообразно опираться примерно на 30% россиян. Компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, выделяют три группы российских потребителей. Они разделяют их на «людей, создающих тренды», «людей, идущих в тренде» и «людей, идущих против тренда».
Первых – «новаторов» – в России сегодня 8-10%. «Идущих в тренде», а это либо «карьеристы», либо «имитаторы» («модники»), – примерно 20-22%.
Любой новый продукт сначала пробуется «новаторами», но для того, чтобы денежные потоки росли, требуется, чтобы покупателей было больше. Вторую фазу – быстрого роста продаж новых продуктов – создают те, кто идет за трендом. «Идущие против тренда» покупают то, что уже не является новинкой, и у них, как правило, довольно стабильный вкус. Когда новую модную коллекцию пробуют «новаторы», а «модники» и «карьеристы» им подражают, «обыватели» покупают прошлогоднюю коллекцию – по другой цене и в других магазинах.
Моделирование поведения потребителя для создания спроса на технологически новый или модифицированный продукт – основа современного маркетинга. Допустим, появилась новая технология, применение которой позволяет создать новый продукт. Маркетологи выделяют на рынке группу потребителей, которым потенциально этот продукт может быть интересен, и создают под него продукт. Они формируют ценность продукта, которую потребитель воспримет и сочтет использование этого продукта актуальным для себя. На инновационном рынке другого пути просто нет. По сути, маркетологи с нуля обучают потребителей применению нового продукта.
Увы, для большинства российских компаний все это – «терра инкогнита». Для российских компаний рынок – данность, и они пытаются управлять этой данностью. А на рынок надо смотреть не как на данность, а как на возможность. И управлять этой возможностью.
Методология маркет-менеджмента (управление рынком компании) позволяет использовать возможности, которые открываются практически на всех рынках, и имеет универсальный характер. В ее основе лежит понимание, что есть три типа рынков: существующий, латентный и зарождающийся.
«Существующие рынки» успешно обслуживают инструменты традиционного маркетинга. Если продукт имеет явные отличительные преимущества, нужно вычленить на рынке – «латентном рынке» – группу людей, которая могла бы увидеть ценность в этих новых свойствах продукта. Речь идет о поиске потребительской ниши – группы потребителей, у которых есть ожидания, но нет предложений от компаний. Их потребности сформулированы, но у них может существовать лишь идеальный образ продукта, а скорее есть лишь представление о том, что «было бы неплохо, если бы».
Чтобы вычленить рыночную нишу производится «поиск применения продукта», когда маркетологи исследуют целевые группы с целью выяснить, в какой среде этот продукт может быть успешен. Рынок характеризуется наличием спроса и предложения. Однако имеющиеся предложения могут до конца не устраивать потребителей. Если вы спросите их, чем они не удовлетворены, они могут достаточно четко сформулировать характеристики нужного им продукта.
После того как первые покупатели начинают использовать новинку, это видят другие, и у них появляется к ней интерес. Вслед за этим на рынке появляются аналоги/имитаторы нового продукта от других производителей, на которые, как правило, более низкая цена и т.д. Все это приводит к увеличению числа потребителей, и ниша со временем может стать самостоятельны рынком.
Запуск потребительской ниши дает преимущество той компании, которая выводит на рынок новый продукт и одновременно обучает своих потребителей.
Когда другие компании выйдут на рынок с аналогичным продуктом, у покупателей уже будут сформированы критерии выбора продукта, основанные на первом опыте его использования. В этом случае, конкурентам придется искать решения, как привлечь внимание к своим продуктам, часто снижая цены при сопоставимом качестве.
Создать новый рынок можно только на основе технологической инновации. Классический пример – рынок планшетов. Время запуска такого рынка, как правило, от трех до пяти лет, в зависимости от мощности корпорации, которая это делает.
«Моделирование поведения потребителя» на новом рынке начинается с нуля, но именно на нем оно наиболее эффективно. Ведь так же «с нуля» происходит выстраивание ассоциативных связей и создание мыслительных стереотипов у потребителей, влияющих на принятие ими решения о покупке.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
В подписке — дайджест статей и видеолекций, анонсы мероприятий, данные исследований. Обещаем, что будем бережно относиться к вашему времени и присылать материалы раз в месяц.
Спасибо за подписку!
Что-то пошло не так!
