Новые медиа в регионах копируют поведение старых

На одни лишь доходы от рекламы средства массовой информации в регионах явно не проживут – нужны вложения поосновательнее. Их и обеспечивают прессе местные властные и бизнес-структуры. Хотя они уходят от прямого владения СМИ, но при этом заказывают и финансируют статьи о своей деятельности, которые медиа распространяют под видом редакционных материалов. Специфика такой формы финансирования представляет собой фактически «покупку лояльности», рассказала Ольга Довбыш в докладе «Встраивание новых медиа в структуру регионального медиарынка России: политэкономический подход».

Подобные отношения элит и прессы воспроизводятся и в системе новых медиа, которые во многом живут на деньги от договоров об информационном обслуживании. Это опровергает теоретические представления (тиражируемые, скорее, для инвесторов и пользователей) об экономической и политической независимости сетевой журналистики.

Ангажированность ради рентабельности

Рекламный рынок большинства регионов развит недостаточно, констатирует исследователь. Между тем, в условиях ограниченности рекламных доходов электронные СМИ, как и традиционные, вынуждены участвовать в системе экономических отношений, предлагаемых региональной властью и бизнесом. Для прессы доходы от «общения» с этими заказчиками оказываются если не решающими, то, во всяком случае, внушительными, отметила Довбыш. В дополнение к этому накапливается социальный капитал, который выражается в установлении лояльных отношений между медиа-менеджерами и представителями элит.

В качестве кейса исследователь берет Ростовскую область (таблица1); речь идет о системе медиа в целом. Пример приводится для сравнения работы традиционных и новых СМИ.

C 2011 по 2013 годы в регионе были заключены контракты на общую сумму 738,5 млн руб. Среди топ-5 заказчиков, например, городская администрация и избирательная комиссия. Но безусловным лидером по объему финансирования и количеству контрактов оказалось Министерство внутренней и информационной политики Ростовской области.

Таблица 1. Основные заказчики (по объемам выделяемого финансирования) в сфере медиа в Ростовской области, 2011-2013 гг.

Источник: доклад Ольги Довбыш.

В систему информационных контрактов включены и государственные, и коммерческие медиакомпании. Причем наибольшие в денежном выражении контракты получили коммерческие фирмы. Они больше заинтересованы в таком взаимодействии, поскольку не получают гарантированного финансирования из бюджета. Как выяснила Довбыш, в итоге образовались тесные связи между заказчиками и исполнителями: большинство контрактов заключается с одним-двумя заказчиками. Такое сотрудничество, помимо всего прочего, может принести дополнительные дивиденды: в некоторых регионах власти оказывают поддержку лояльным им СМИ в привлечении рекламодателя.

Местные же власти, в свою очередь, с помощью медиа не только популяризируют свою работу, но и, по сути, контролируют СМИ. А бизнес посредством заказных публикаций реализует свои коммерческие, имиджевые и политические интересы. Это затрагивает и традиционные, и новые медиа.

Такая ситуация опровергает теории о независимости электронных СМИ. Да и серьезный политический их ресурс ставится под сомнением. Политические дебаты в соцмедиа, блогосфере и интернет-СМИ, по мнению ряда экспертов, изолированы от массовой аудитории «и ведут к еще большей маргинализации политических сил, в этой сфере представленных», отмечает исследователь. Зато площадку для пиара получают заказчики – с помощью экономических рычагов.

Если говорить о самих формах финансирования СМИ властными и бизнес-структурами, то это, помимо договоров об информационном обслуживании, могут быть «прямая строка в бюджете» или гранты. Однако информационные договоры – наиболее частая форма сотрудничества.

Блогосфера становится рупором чиновников

Новые медиа в работе с региональными властями и предпринимателями идут по тропе, проторенной традиционными медиа. Ольга Довбыш рассмотрела, что именно транслируют власти через новые медиа. Она отдельно рассмотрела интернет-СМИ, социальные медиа и блогосферу.

Интернет-СМИ существуют в регионах либо как электронная версия бумажной прессы, либо как порталы, финансируемые из средств собственника. Во многих регионах развитие получили форумы. В СМИ этого плана обычно размещают информацию, например, о работе местных депутатов и правительств, а также социально значимые сюжеты (помощь уязвимым слоям населения, туризм и пр.).

Автор исследования приводит кейсы Омска и Якутии – освещение официальных событий (информация о деятельности депутатов Омского городского совета на сайте интернет-СМИ «Омск-300»; популяризация ежегодного отчета правительства Республики Саха в ряде интернет-медиа) и туризма (рассказы об одном из «ивентов» в Якутии в интернет-СМИ и блогах).

Социальные медиа региональные власти используют не так активно. Но и здесь есть свои наработанные схемы. Ольга Довбыш приводит пример договора: «Оказание услуг по разработке и осуществлению программы продвижения деятельности органов исполнительной власти Новосибирской области».

Блогосфера в регионах обычно охватывает незначительный объем аудитории, однако это наиболее образованные и активные жители. Таким образом, участие и контроль создания контента в блогосфере крайне важны для представителей власти. В основном, это действия, формирующие лояльность к действующей власти со стороны блогеров, а также выстраивание неформальных отношений.

Один из возможных вариантов взаимодействия такой: представитель местной власти сам – блогер, который служит связующим звеном между блогосферой и властными структурами. Другой вариант – блог-туры (по аналогии с пресс-турами), когда через подрядчика или связующего блогера организуются посещения учреждений или предприятий, закрытых для обычных посетителей (пенсионный фонд, инновационный медцентр, завод).

И, наконец, третий вариант сотрудничества власти и представителей блогосферы – школы блогеров, площадки для встреч с чиновниками. Такие мероприятия должны создать у блогеров впечатление открытости власти, поясняет исследователь.

Таким образом, структура и работа регионального медиарынка характеризуются прежде всего влиянием экономического и политического капитала. В этом плане новые медиа оказываются зависимыми. Они просто встраиваются в уже существующую структуру рыночных отношений и тем самым укрепляют ее.

См. также:

Традиционные СМИ «вырастили» новые масс-медиа
Информационный поток затопит человечество
«Вирусный редактор» инфицировал традиционные СМИ