Бизнес слабо использует новые медиа

Мировые компании активно обживают социальные медиа. Российские же игроки часто лишь декларируют такую необходимость, констатировали Иосиф Дзялошинский и Мария Пильгун в докладе «Трансформация бизнес-коммуникаций: использование социальных медиа».

Отечественные корпорации уже почти не рассматривают традиционные СМИ как эффективный инструмент развития, но и интернет-медиа также не слишком интенсивно используются бизнесом для внешних коммуникаций, подчеркнули эксперты. О внутренних коммуникациях в интернете см. статью «Компании игнорируют соцсети и чаты при общении с сотрудниками».

Исследование выявило активность освоения новых медиа компаниями-лидерами и аутсайдерами. Выборка основана на данных рейтинга российских компаний «Эксперт 400» за последние четыре года. Из списка 400 входящих в него компаний были выделены 25, занимающих первые позиции в рейтинге, и 25 компаний, оказавшихся на последних строчках. В 2014 году исследователи также провели глубинные интервью с экспертами (10 человек), бизнесменами (10 человек) и государственными чиновниками (3 человека). При анализе использования новых СМИ учитывались ссылки на блоги, RSS-каналы, видеохостинги и аккаунты в социальных сетях (платформы «Facebook» (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией), «Twitter», «Вконтакте», «YouTube» и пр.).

Ведущие компании активнее используют социальные медиа

Исследователи выделили пять групп целевых аудиторий бизнеса:

• инвесторы (обозначение IR);
• органы власти и общественность (Government and Community, G&C);
• бизнес-партнеры и промежуточные потребители (Suppliers, B2B);
• конечные потребители (Customers, B2C);
• СМИ (MR).

Общение компаний с этими аудиториями в Сети анализировалось с точки зрения разнообразия применяемых инструментов интернет-диалога. Именно в этом плане сравнивались коммуникации фирм-лидеров и фирм-аутсайдеров. Измерялась и сама активность использования социальных медиа.

Успешные компании более интенсивно осваивают все виды интернет-СМИ, выявили исследователи. «Из первой выборки подавляющее большинство компаний используют более одного инструмента новых медиа для размещения PR-сообщений», – указали Дзялошинский и Пильгун. Число востребованных этими фирмами ресурсов новых медиа в среднем «варьируется от двух до четырех».

Таблица 1. Использование новых медиа для целевых аудиторий компаниями, занимающими в рейтинге 1-25 места

Источник: доклад И.Дзялошинского и М.Пильгун.

Примечание: ЦА – целевая аудитория.

Главным средством общения остаются веб-сайты

В компаниях, занимающих последние позиции в рейтинге, напротив, обычно активно используется только одна технология новых медиа. Как правило, это официальный сайт организации – своего рода «монолог» фирмы в интернет-пространстве (в этом случае, заметим, обратная связь затруднена).

Таблица 2. Использование новых медиа для целевых аудиторий компаниями, занимающими в рейтинге 376-400 места

Источник: доклад И.Дзялошинского и М.Пильгун.

Любопытно, что в пристрастии к коммуникациям с помощью официальных сайтов вкусы компаний-лидеров и компаний, идущих в арьергарде, явно совпадают. Для обеих выборок это преобладающий инструмент общения.

В то же время, интенсивность использования этого ресурса у двух типов компаний все же разная. Игроки-лидеры куда более активны.

Выгода недооценена

В целом российские компании рассматривают расширение коммуникаций со всеми пятью целевыми аудиториями как обязательное условие успешного развития. При этом традиционные медиа, кроме ТВ-рекламы, уже не котируются. И, напротив, активизируется использование компаниями (как крупными, так и средними и небольшими) корпоративных сайтов, RSS-рассылок и блогов. По словам исследователей, «все типы компаний присутствуют в социальных сетях».

При этом, как ни странно, восприятие компаниями социальных медиа довольно неоднозначно. Создается впечатление, что для бизнеса это порой лишь досадная необходимость, дань моде. Если компания не связана с ритейлом, то предоставление информации в новых медиа и важность их использования декларируются эксплицитно. А имплицитные средства (те же каналы общения с аудиторией) «выдают негативное отношение к соцмедиа, использование которых вызвано требованием времени и не связывается с реальными нуждами бизнеса», указали авторы доклада.

Краудсорсинг неэффективен

Эксперты, опрошенные исследователями, отметили, что российские бизнес-организации чаще всего используют соцсети для имиджевых и пиаровских целей, а не ради краудсорсинга (и в этом одно из отличий российских игроков от западных).

Между тем, краудсорсинг (англ. crowdsourcing, от crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – это весьма плодотворное общение с аудиторией, которое позволяет собирать ценные идеи, привлекать генераторов новаций. Это не просто прямое взаимодействие компании с широчайшей аудиторией, но коллективный мозговой штурм, выгодный и для самой компании, и для людей, к которым она обращается.

С помощью этой технологии крупные зарубежные фирмы решают самые разные задачи. Таким образом, например, была составлена карта Индии для ресурса Google map. Добровольцы получили бесплатные устройства GPS и помогли отметить координаты всех значимых объектов в индийских городах.

А к проекту Folding@Home (F@H, FAH) Стэнфордского университета (среди его задач – моделирование свертывания молекул белка для изучения рака, болезни Альцгеймера, склероза и пр.) присоединились тысячи участников. Это крупнейший проект распределенных вычислений. Число людей, которые предоставляют свои процессоры для вычислений, уже превысило 350 тысяч.

Российские же компании пока незатейливо используют краундсорсинг. Эта технология применяется обычно для решения простых маркетинговых задач – таких, как выдумка названия, слогана. Часто краундсорсингом пользуются небольшие фирмы, у которых просто нет денег на оплату услуг профессиональных агентств. Такие проекты обычно не дают впечатляющих результатов.

Намного реже к ресурсу «умной толпы» прибегают успешные компании, и результаты таких акций куда скромнее, чем на Западе, подчеркнули Дзялошинский и Пильгун. «Это можно объяснить невысоким уровнем открытости российского бизнеса, – пояснили авторы доклада. – Кроме того, профессионалы с опытом не готовы тратить свое время и силы бесплатно».

Бизнес не готов к диалогу с клиентами

Одна из ключевых особенностей соцмедиа – их интерактивность, резкое увеличение круга потенциальных и реальных авторов. Это приводит к относительно равноправному общению с аудиторией, расширению диалога и арсенала его средств. При такой коммуникации каждый собеседник воспринимает другого как человека, имеющего право на собственное мнение. И, что особенно важно для компаний, при диалоге ряд проблем можно решить с помощью целевых аудиторий (краудсорсинг).

Диалогическое общение, развивают мысль исследователи, всегда личностно ориентировано. Оно призвано открыть чувства и намерения участников беседы и учесть разные позиции, разные интересы. Иными словами, «стимулируемый новыми медиа диалог предполагает изменение психологических паттернов коммуникации», подчеркнули докладчики.

Однако в случае с российским бизнесом дело обстоит непросто. Нередко в новых медиа возникает лишь видимость равноправного общения. Это «антидиалогические отношения», при которых оба партнера рассматривают друг друга лишь в качестве объекта и, по сути, не готовы к взаимодействию. В этом случае один из партнеров фактически навязывает свою позицию остальным.

Именно так, если судить по исследованию, зачастую ведут общение в социальных медиа российские компании. Опрошенные в ходе проекта эксперты констатировали, что «российский бизнес пока не готов к открытому и равноправному диалогу со своими аудиториями», резюмируют Иосиф Дзялошинский и Мария Пильгун.

См. также:

Компании игнорируют соцсети и чаты при общении с сотрудниками
Информационный поток затопит человечество
Традиционные СМИ «вырастили» новые масс-медиа
«Вирусный редактор» инфицировал традиционные СМИ
Коммуникационная революция создает нового медиапотребителя